Dans un mois d'avril normal, la plupart des spécialistes du marketing seraient d'accord pour dire qu'il est judicieux d'adopter une approche "test & learn" pour obtenir des informations exploitables afin d'améliorer l'efficacité de la publicité.
Cependant, en cette période sans précédent, tester et apprendre par le biais d'expériences marketing peut sembler un luxe pour la plupart des praticiens. Comment peuvent-ils justifier le fait de consacrer du temps à des tâches de gestion de campagnes standard afin d'acquérir des connaissances ? Il peut sembler judicieux de s'atteler à la tâche et de garder les choses simples.
Cependant, il y a un autre avis à prendre en compte.
Peut-être que le test est le seul moyen de naviguer dans ces eaux inconnues ?
En d'autres termes, souhaiteriez-vous que vos concurrents testent et apprennent en ce moment même à construire des connaissances qui les guident ? Probablement pas.
Qui pourrait disposer de données historiques pour les guider à l'heure actuelle ?
Comme nous l'avons indiqué dans notre récent livre blanc, Expériences marketing : Comment les entreprises leaders prennent des décisions basées sur les donnéesles organisations les plus performantes ont adopté une approche de test et d'apprentissage, avec des expériences marketing au cœur de la fondation.
En dehors d'une période de crise mondiale, la plupart des spécialistes du marketing numérique peuvent jeter un coup d'œil rapide à leurs indicateurs clés de performance hebdomadaires ou mensuels et comprendre immédiatement comment les choses se passent. Les CPC sont-ils élevés ou faibles ? Le volume d'impressions augmente-t-il ou diminue-t-il ? Les CTR semblent-ils normaux ? Un spécialiste du marketing de canal qui travaille depuis des années avec un compte n'aura peut-être pas besoin d'une expérience marketing pour connaître ces éléments de base.
Mais pour l'instant, les données historiques ne valent pas grand-chose pour qui que ce soit. Il n'y a rien dans notre passé récent qui ressemble à l'environnement d'aujourd'hui. Sur le plan directionnel ? Peut-être. Mais une véritable navigation vers ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas nécessite une véritable compréhension.
Vos CPM sont peut-être très bas par rapport à ceux d'il y a quelques mois ou de l'année dernière à la même époque, mais sont-ils corrélés à un meilleur retour sur investissement si les consommateurs conservent leur argent avant de dépenser pour des choses non essentielles ?
Qu'en est-il de l'attribution des canaux ? Faut-il réduire les budgets ou aller de l'avant ? Dépensez-vous plus dans le Search ou mettez-vous cette dépense incrémentale dans le Social ?
Il ne fait aucun doute que les messages sont un domaine clé à réexaminer en cette période de grands changements. Mais quels messages ? Quels sont ceux qui fonctionnent ? Quels sont ceux qui doivent être retirés immédiatement parce qu'ils provoquent accidentellement un sentiment négatif ?
C'est à ce genre de questions que les spécialistes du marketing doivent répondre et, malheureusement, les données des campagnes antérieures à Covid ne sont pas très valables à l'heure actuelle.
Toute décision prise sans données n'est au mieux qu'une supposition
Un jour - très bientôt, je l'espère - cette pandémie sera terminée et nous pourrons tous sortir de chez nous et reprendre notre routine normale.
Mais la vérité est qu'il y a toujours des fluctuations du marché. Elles ne seront pas aussi importantes que COVID, mais il y a toujours des forces à l'œuvre qui ont un impact sur les performances de nos campagnes. Il peut s'agir de concurrents qui intensifient leur activité marketing, de macro-tendances comme la politique, de frictions dans la chaîne d'approvisionnement et d'un million d'autres variables invisibles qui font varier les indicateurs publicitaires à la hausse ou à la baisse.
"Tester et apprendre" est le seul moyen de comprendre réellement la façon dont les différents éléments marketing - canaux, campagnes, publicités, enchères, etc.
Je parle sans cesse aux spécialistes du marketing de la valeur des expériences marketing et j'obtiens rarement des réactions négatives. Tout le monde sait qu'il faut tester. Pourtant, certaines organisations de marketing n'ont tout simplement pas commencé, même si elles savent qu'elles devraient le faire.
Il s'agit d'une période inhabituelle et vous pourriez être tenté de reporter les tests jusqu'à ce que les choses reviennent à la normale. Il est vrai que les résultats que vous obtenez aujourd'hui nécessiteront probablement de nouveaux tests une fois que tout sera rentré dans l'ordre. Cependant, si vous êtes comme la plupart des spécialistes du marketing qui sont sous pression pour prendre les bonnes décisions, les tests peuvent absolument vous aider dès maintenant.
C'est aussi l'occasion d'inculquer à votre équipe une approche de test et d'apprentissage, d'apprendre les outils et les méthodologies de test, et de mettre en place des processus internes afin d'être prêt à démarrer dès que les choses s'ouvriront à nouveau.
Une approche de test et d'apprentissage nécessite une base technologique adéquate
Si vous pensez que c'est difficile à faire, lisez un article récent de mon collègue, Lior Feldman, sur le site suivant Expériences enSkai . Grâce aux nouvelles innovations en matière de big data, il existe désormais des outils qui permettent de transformer des tests autrefois très complexes, coûteux et lents en un processus facile, très abordable et offrant des résultats rapides que n'importe quel spécialiste du marketing peut exécuter.
L'un des plus grands avantages pour les organisations qui ont adopté une mentalité de test et d'apprentissage est qu'elles peuvent maintenant tester rapidement des hypothèses qu'elles n'auraient peut-être même pas essayées si elles avaient dû faire appel à une équipe d'analyse lourde pour y parvenir.
En "démocratisant" les expériences de marketing de sorte que tous les membres de l'équipe puissent effectuer des tests, cela permettra de prendre des décisions plus axées sur l'analyse. Votre équipe peut trouver des réponses à des intuitions inspirantes qu'elle n'aurait normalement pas pensé être de son ressort.
Je renvoie au billet de mon collègue sur notre vision de l'avenir :
"À la Skai, nous pensons que l'un des principes clés de l'avenir du marketing est que tous les membres de l'équipe marketing seront des experts de l'approche test & learn, les expériences marketing étant à la base de cette pratique. L'équipe média testera toujours les enchères, l'équipe créative testera toujours les messages, l'équipe de ciblage testera toujours le ciblage, et même le CMO effectuera des tests pour guider l'allocation du budget des canaux, le mix média, etc.
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