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Récemment, la Skai a organisé ShopAbleune conférence en personne inspirée d'une boutique pop-up et axée sur la publicité dans les médias de vente au détail. Les clients et les experts du secteur étaient enthousiastes à l'idée de discuter des tenants et aboutissants de ce canal incroyablement fascinant.
Lors de la première session de la journée, Retail Media - Let the Games Begin, Nich Weinheimer, directeur général de la stratégie de la Skai, a partagé certains des résultats récents de notre nouvelle étude, L'état des médias de détail en 2022. Dans ce rapport gratuit, la Skai et BWG Strategy ont interrogé des décideurs de niveau intermédiaire et supérieur qui consacrent une partie importante de leur semaine aux médias de détail afin de mieux comprendre comment les spécialistes du marketing abordent ce canal.
Après avoir présenté quelques-unes des conclusions du rapport, M. Weinheimer a invité trois experts à réagir à certaines d'entre elles.
Regardez l'intégralité de la session sur YouTube
Et téléchargez L'état des médias dans le commerce de détail en 2022
Extrait de la session "ShopAble 2022 : Retail Media-Let the Games Begin".
Voici un extrait de cette conversation :
Weinheimer : Revenons sur certaines données de l'enquête. Lorsque nous vous avons demandé quels sont les deux plus grands défis auxquels sont confrontés aujourd'hui les spécialistes du marketing des médias de détail, 44 % d'entre eux ont cité l'obtention d'un retour sur investissement positif comme leur plus grand défi, 33 % ont répondu faire ses preuves de manière incrémentale, et 29 % ont déclaré mesurer le succès d'une manière qui soit significative pour mon organisation..
Nous avons également demandé quels étaient les principaux défis susceptibles de ralentir la croissance des investissements dans les programmes de médias de détail à l'avenir, et 22% ont répondu qu'il s'agissait de la faiblesse de notre retour sur investissement par rapport à d'autres canaux publicitaires20 % ont répondu les problèmes liés à la chaîne d'approvisionnementet 18% ont répondu la preuve de l'incrémentalité.
Rick, commençons par vous. Comment les marques doivent-elles s'organiser pour se prémunir contre certaines de ces préoccupations - ou certaines d'entre elles échappent-elles strictement à leur contrôle ?
(Fondateur et PDG, RMW Commerce Consulting) Rick Watson: Lorsque je réfléchis aux points faibles de ces marques, cela commence littéralement par les données.
Disposez-vous des données nécessaires pour prendre une décision ? Et pas de manière générique, mais de manière très spécifique, c'est-à-dire UGS par UGS. Je discutais tout à l'heure avec quelqu'un et nous nous demandions Quel est le pourcentage de marques qui, à votre avis, connaissent réellement leur marge nette au niveau de l'unité de vente ? C'est-à-dire qu'elles peuvent attribuer leurs coûts de publicité et de chaîne d'approvisionnement au niveau de l'UGS plus d'un trimestre à la fois. À mon avis, ce pourcentage est inférieur à 5 %.
Le commerce de détail en ligne fait l'objet d'un combat au corps à corps tous les jours. Qui s'accapare votre terme sur Amazon ? Qui fait de la surenchère ? Par exemple, quelle est cette marque qui n'existait pas le mois dernier et qui occupe aujourd'hui les trois premières places ? Comment cela se fait-il ?
Si vous ne connaissez pas votre rentabilité, vous ne pouvez pas savoir s'il est judicieux de les poursuivre ou non. Dois-je faire marche arrière ? Dois-je augmenter les prix parce que mes stocks sont bas, afin d'accroître un peu ma marge ?
Weinheimer : Peut-être que certains des facteurs contributifs sont en jeu à l'extérieur de l'organisation - par exemple, si une marque est confrontée à un grand nombre de détaillants dans lesquels elle doit investir ?
Watson : La plupart des marques doivent commencer simplement. Pouvons-nous prouver la valeur des canaux dans lesquels nous sommes présents et ne pas être présents dans 15 canaux pour commencer ? La plupart des marques, si elles n'ont pas réussi à s'imposer sur Amazon, devraient se concentrer sur Amazon pendant quelques années et y réussir. Ensuite, nous pourrons commencer à nous diversifier. En réalité, la plupart des équipes médias d'une marque comptent deux ou trois personnes qui effectuent le travail proprement dit. Comment peuvent-elles gérer et consulter dix tableaux de bord par jour ?
Weinheimer : Ce sont ceux qui peuvent adopter l'approche du test et de l'apprentissage qui pourraient bénéficier de l'avantage du premier arrivé, donc je pense qu'il y a deux côtés à la médaille, Andreas, une idée ?
(PDG et fondateur, Crealytics) Andreas Reiffen: La mesure, en général, est en quelque sorte le Saint Graal de toute forme de publicité. Si l'on considère ce que nous avons fait avec Google et Facebook - la méthodologie de suivi - nous nous sommes habitués à des clics sur certaines publicités et nous avons en quelque sorte présumé que l'achat avait été déclenché par ce clic sur une publicité. Puis, à un moment donné, eBay, Adidas, Topshop et bien d'autres ont désactivé une partie de leur publicité et se sont rendu compte qu'il ne se passait rien de différent. Ils ont réalisé des ventes sans avoir à faire de publicité et maintenant, si l'on prend ce problème et qu'on le transpose dans les médias de vente au détail, on obtient [ces défis de mesure] que vous avez présentés sur vos diapositives.
Je recommande aux marques de bien comprendre les mécanismes de suivi pour mettre les choses en perspective. Pour vous donner un exemple, si vous diffusez des annonces de produits sponsorisés avec un mécanisme de suivi post-clic plutôt que post-view, cela change toute la donne, avec un ROAS multiplié par 7. Il faut donc bien comprendre ce que sont les chiffres et ce qu'ils signifient. Sur Google et Facebook, vous pouvez effectuer des tests d'incrémentalité en divisant l'audience. Mais dans l'environnement des médias de détail, cela ne fonctionne pas, donc tout ce que vous pouvez faire, c'est parfois désactiver un canal entier et voir ce que vous obtenez vraiment.
Weinheimer : Il est intéressant de réfléchir au mélange des mesures. Mon ROAS est excellent après l'affichage, mais je dois peut-être le combiner avec le post-clic pour avoir une seule mesure. Il s'agit peut-être d'un travail de doctorat pour en arriver là. Mais au départ, si je peux simplement découvrir que mes concurrents sont en rupture de stock sur un canal donné, ce signal de vente au détail est suffisant pour stimuler les performances.
Elizabeth, qu'en pensez-vous ?
(Directeur principal, Services stratégiques de marché, Tinuiti) Elizabeth Marsten:
En fait, j'ai eu un stagiaire qui est candidat à un master en sciences des données. J'avais un énorme ensemble de données dont je ne savais que faire, alors je leur ai demandé : " Pouvez-vous, s'il vous plaît, donner un sens à tout cela ? Nous avons fini par y arriver.
Pour répondre à votre remarque sur les différentes tensions qui entrent dans le calcul d'un véritable retour sur investissement, Dans certains cas, si votre premier client est Walmart, que devez-vous vraiment pulser ? S'il vous a fait signer un contrat annuel, vous ne pouvez pas.
Reiffen: C'est vrai. Vous ne vous retireriez pas complètement parce que vous devez maintenir ces relations et c'est la légère différence entre dépenser de l'argent sur Google et dépenser de l'argent sur Walmart sur n'importe quel réseau de détaillants.
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