Au cours des 25 dernières années de publicité numérique, les marques et les agences ont parfois réfléchi à ce qu'il faudrait faire pour créer leur propre technologie publicitaire, par rapport à ce qu'il faudrait faire pour créer leur propre technologie publicitaire. leur propre technologie publicitaire acheter auprès d'un fournisseur.
Au Skainous avons vu de nombreux grands annonceurs réfléchir à la question de l'achat ou de la création de technologies publicitaires - après tout, il y a des avantages et des inconvénients à chaque approche.
Si la plupart décident d'acheter, certains décident de créer leur propre technologie publicitaire pour gérer leurs campagnes de marketing numérique. Parmi ces derniers, nombreux sont ceux qui ont fait marche arrière et sont revenus vers nous quelques années plus tard.
Qu'est-ce qu'une pile de technologie publicitaire ?
L'ad tech stack, également connu sous le nom de advertising technology stack, est utilisé pour décrire les appareils et les logiciels que les annonceurs peuvent utiliser afin d'atteindre des audiences et de mesurer les campagnes de publicité numérique. L'ad tech peut également aider les entreprises à tirer le meilleur parti de leurs budgets de campagne sur une seule plateforme et à maximiser le retour sur investissement.
Les avantages perçus de la création de sa propre technologie publicitaire
Économiser de l'argent. L'une des raisons les plus courantes pour lesquelles les annonceurs s'engagent dans cette voie est que le coût initial de la création de leur propre technologie publicitaire semble bien moins élevé que les frais permanents d'une plateforme technologique.
Après tout, servir une grande variété d'annonceurs dans différents canaux et secteurs d'activité implique généralement un large éventail de fonctionnalités dont tous les clients n'ont pas besoin. L'idée est qu'un annonceur individuel pourrait construire une technologie plus légère qui répondrait à ses besoins. Les sommes ainsi récupérées peuvent ensuite être réinvesties dans des médias opérationnels ce qui permet de générer davantage de conversions et de ventes.
Un outil personnalisé. Un autre avantage qui pourrait inciter un annonceur à créer sa propre technologie publicitaire serait de répondre aux cas d'utilisation exacts de cette entreprise. Ils peuvent créer un outil qui correspond au flux de travail et au style de leur équipe de marketing, ce qui peut accélérer le temps de gestion. Le temps est une ressource au même titre que l'argent, et les gains de temps peuvent donc être réinvestis dans l'opération pour générer une valeur ajoutée.
Contrôle des priorités. Enfin, l'une des principales valeurs que les annonceurs espèrent obtenir lorsqu'ils construisent leur propre technologie est qu'ils ont un contrôle total sur la feuille de route. Les fournisseurs de technologies publicitaires donnent généralement la priorité aux fonctionnalités qu'ils jugent compatibles avec les stratégies futures de la plupart de leurs clients. Ainsi, si la nouvelle fonctionnalité que vous souhaitez le plus n'est pas très populaire, il se peut que vous deviez attendre un peu, le temps que la fonctionnalité la plus populaire soit mise en place.
Cela s'applique en particulier lorsque les éditeurs mettent à disposition de nouvelles capacités dans leurs API qui peuvent, une fois de plus, constituer des améliorations intéressantes pour votre entreprise, mais qui sont ignorées par votre fournisseur parce qu'il s'agit d'un créneau trop spécialisé.
Les réalités de la création de sa propre technologie publicitaire
Alors, si la création de leur propre technologie publicitaire avait un sens pour les annonceurs, pourquoi ne sont-ils pas plus nombreux à le faire ? Et pourquoi les clients reviennent-ils souvent après avoir essayé eux-mêmes ?
Il y a en effet un certain nombre d'inconvénients à créer sa propre plateforme. La plupart d'entre eux semblent minimes au cours des premiers mois, mais ils augmentent de manière exponentielle au fil du temps.
Les économies ne sont pas aussi importantes que vous le pensez - c'est souvent tout le contraire. Si la réduction des coûts était la motivation initiale pour créer une technologie publicitaire propriétaire, la réalité s'impose rapidement : le coût permanent de la maintenance est beaucoup plus élevé que les efforts de développement initiaux. N'oubliez pas que chaque capacité que vous développez devra être maintenue en permanence. Le coût de cette opération, en temps et en argent, ne fait qu'augmenter.
N'oubliez pas que les fournisseurs de technologies publicitaires répartissent les coûts sur leur base de clientèle afin de couvrir ces dépenses.
Des priorités changeantes. Il est également fréquent qu'une organisation se concentre sur un point précis et que l'exécutif lui accorde son attention à un moment donné et dise "nous devrions investir dans ce domaine". Mais, bien sûr, cette attention finit par changer pour quelque chose d'autre. Les annonceurs se retrouvent alors avec un outil propriétaire qui avait du sens l'année dernière, mais qui ne correspond plus aux nouveaux besoins de l'organisation marketing cette année.
Suivre les changements majeurs. Bien que les éditeurs améliorent constamment leurs API, la plupart des mises à jour se font en douceur. Cependant, toutes les quelques années, les éditeurs apportent des évolutions significatives à leurs offres. Dans ce cas, tout partenaire API doit investir des ressources considérables pour que tout fonctionne. Si vous créez votre propre technologie pour plusieurs API d'éditeurs, des efforts de migration importants seront nécessaires chaque année.
Le simple fait d'acquérir les connaissances de base peut s'avérer accablant. Après les économies de coûts, l'une des principales raisons pour lesquelles les annonceurs s'aventurent dans le développement technologique est l'existence d'un cas d'utilisation clé que les fournisseurs existants n'ont pas. Mais il est facile d'oublier ou de minimiser l'importance et le coût de toutes les autres capacités. Par exemple, la création automatisée d'annonces peut être extraordinaire lorsque l'on construit sa propre publicité, mais les notifications, les alertes, les rapports ou l'analyse des performances ne sont pas des tâches faciles et peuvent devenir un gouffre de temps et d'argent.
Le visionnaire passe à autre chose. En général, il y a une partie prenante clé qui pousse l'initiative de construction. Il est convaincu que la technologie propriétaire est absolument impérative et il est le fer de lance du projet. Mais que se passe-t-il lorsque cette personne change de rôle ou quitte l'entreprise ? L'organisation marketing se retrouve avec une technologie encombrante et coûteuse, sans propriétaire passionné.
Dans ces situations, nous avons vu l'équipe qui reste essayer de maintenir la dynamique, mais finalement, le jus ne semble pas valoir la peine d'être pressé. le jus ne semble pas valoir la peine d'être pressé et ils abandonnent la technologie propriétaire au profit d'un fournisseur de confiance.
L'expansion des éditeurs. Aujourd'hui, les annonceurs doivent rencontrer leurs consommateurs par l'intermédiaire d'un nombre croissant d'éditeurs. Soutenir un nouvel éditeur est une entreprise très coûteuse. Cet éditeur émergent va-t-il devenir un élément important de votre stratégie future ? Si vous attendez d'en être sûr, vous risquez d'être trop loin de vos concurrents qui gagnent des parts de marché pendant que vous développez votre technologie. Si vous construisez trop tôt, vous risquez de vous rendre compte plus tard que l'intégration et l'investissement en temps, en argent et en distraction organisationnelle n'étaient pas nécessaires.
Combiné au coût de maintenance par éditeur mentionné ci-dessus, le besoin permanent d'intégrer de nouveaux éditeurs représente un coût qui augmente de façon exponentielle et qu'il est difficile d'atténuer pour un annonceur unique ne disposant pas d'une base d'utilisateurs importante pour répartir les coûts.
Alors, construire ou acheter ?
Malgré ces défis, certaines entreprises décident de créer leur propre technologie publicitaire. Cependant, d'après notre expérience, très peu d'entre elles réussissent. De plus, en raison de l'erreur des erreur des coûts irrécupérablesil faut souvent plusieurs années (coûteuses) pour que les entreprises admettent que leur technologie maison n'est pas à la hauteur et qu'elle doit être remplacée.
L'erreur erreur des coûts irrécupérables est "un cercle vicieux parce que nous continuons à investir de l'argent, du temps et des efforts dans des activités dans lesquelles nous avons déjà investi. Plus nous investissons, plus nous nous sentons engagés à poursuivre l'effort, et plus nous sommes susceptibles d'investir des ressources pour donner suite à notre décision".
Bien qu'il y ait certainement des avantages attrayants, les réalités de la gestion de ces programmes sont souvent beaucoup plus complexes que les annonceurs ne le réalisent qu'à mi-parcours.
Si vous envisagez de suivre cette voie, nous vous conseillons de trouver quelqu'un qui a déjà essayé et de voir ce qu'il en pense.
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