Commerce omnicanal. Qu'est-ce que cela signifie vraiment ?
Les marques de détail du monde entier repensent leurs stratégies de marketing pour essayer de trouver le moyen de franchir le prochain plafond des plateaux de performance. Au lieu d'essayer d'améliorer les enchères, le ciblage ou la créativité, on assiste à une nouvelle évolution vers une approche plus centrée sur le client.
Comment pouvons-nous penser moins à l'optimisation des canaux qu'à une meilleure adéquation avec nos clients ?
Les spécialistes du marketing ont toujours parlé de devenir plus omnicanaux, mais le temps est peut-être enfin venu pour que cela devienne une réalité. J'ai en tout cas remarqué un changement d'urgence chez les spécialistes du marketing des marques et des agences avec lesquels je m'entretiens : l'omnicanal n'est plus un concept " utopique ", mais plutôt un idéal auquel ils sont prêts à s'attaquer. C'est tout simplement trop logique. Bien sûr, nous devrions être davantage centrés sur le client ! Même en l'absence de preuves tangibles, la plupart des spécialistes du marketing savent qu'il existe un potentiel à exploiter dans le cadre d'une approche marketing omnicanale.
- Josh Dreller (Directeur principal, Marketing de contenu @ Skai)
Avez-vous des questions brûlantes à poser à notre groupe d'experts ? Souhaitez-vous contribuer à cette série ? Dans ce cas, veuillez contacter notre directeur du contenu, Josh Dreller, à l'adresse skai
Question de la table ronde sur les médias de détail
Septembre 2022
Les médias de détail n'existent pas en vase clos. Il existe de nombreux autres points de contact entre une marque et ses clients qui influencent les décisions d'achat.
Question : Comment l'équipe médias d'un commerce de détail peut-elle collaborer au mieux avec ses homologues des équipes de recherche payante et de publicité sociale afin de maximiser les ventes au détail ?
Stephanie Rogers (SVP Strategic Services @ Advantage Unified Commerce)
Le commerce est devenu omniprésent et l'envie d'acheter peut survenir à tout moment ; en tant que spécialistes du marketing, notre travail consiste à faciliter le passage de l'envie à l'achat. Il est essentiel que la planification de la vente au détail, du référencement payant et des médias sociaux se fasse en tandem, car le parcours d'achat d'aujourd'hui comprend souvent les trois points de contact. Alors que de nombreuses organisations de marketing de marque gèrent encore des équipes et des budgets distincts pour ces canaux, les clients doivent briser les silos et encourager la collaboration pour maximiser les investissements, les performances et l'expérience du consommateur.
En commençant par l'expérience, assurez-vous que l'équipe intégrée comprend l'interaction entre les canaux et planifie une expérience d'achat sans friction. Même avec le récent retrait des initiatives de commerce social de Meta et TikTok, le social joue toujours un rôle important dans la découverte des produits (voir #tiktokmademebuyit). Les produits promus dans les réseaux sociaux doivent être optimisés pour la recherche - à la fois dans les réseaux de médias de vente au détail pertinents et sur le web ouvert (par exemple, Google ou Bing). Les équipes de planification doivent collaborer sur les listes de mots clés et les stratégies d'enchères sur les différentes plateformes afin de maximiser les performances (et d'éviter de faire des enchères les uns contre les autres). D'un autre côté, l'analyse de l'activité de recherche peut fournir des informations qui influencent la stratégie en matière de contenu, de messages et d'offres (voire le développement de produits) sur d'autres canaux.
De même, le plan média de la marque peut conduire à une stratégie de ciblage unique, à des offres ou à une fonctionnalité d'ajout au panier exécutée sur les réseaux sociaux et l'affichage. Les partenaires du commerce de détail peuvent fournir des informations incroyables sur l'audience grâce à leur richesse en données de 1e partie. Utilisez-les pour affiner vos stratégies de segmentation, de ciblage et d'envoi de messages sur d'autres canaux, et exploitez le réservoir croissant d'inventaire hors plate-forme de la RMN qui s'étend aux médias sociaux et au-delà.
Enfin, engagez-vous à partager les données de performance entre les canaux afin de mieux comprendre l'interaction entre eux. Si la perte de signal attribuée à l'ATT d'Apple a rendu plus difficile l'attribution des ventes entre les canaux, une planification plus intentionnelle des mesures avec des programmes d'apprentissage intégrés permettra d'établir des points de référence et des objectifs pour améliorer en permanence vos investissements dans le commerce unifié.
Erik O'Granning (Directeur de la publicité auprès des clients) Accenture)
Bien que les réseaux médiatiques de vente au détail soient souvent des circuits fermés et autonomes, il y a des avantages évidents à avoir une approche bien intégrée de l'ensemble des médias d'une marque, ainsi qu'une coordination entre les équipes qui soutiennent tous les canaux médiatiques. Tout d'abord, il est possible de rendre compte de l'impact potentiel des ventes sur l'ensemble des activités d'une marque. Bien qu'une marque et ses équipes ne soient peut-être pas en mesure de mesurer directement les ventes attribuées à l'ensemble des canaux, elles peuvent rechercher des corrélations entre elles.
Prenons l'exemple d'une marque de chips qui fait la promotion de son nouveau parfum en lançant une campagne vidéo sur différents canaux sociaux. L'équipe sociale mesurera probablement le succès en fonction de l'engagement dans la vidéo et de la notoriété de la marque, mais il est très probable qu'elle n'obtiendra pas de rapport sur les ventes directes. C'est là que les médias de détail entrent en jeu. L'équipe qui diffuse des annonces de produits sponsorisés auprès des détaillants, là où les produits sont distribués, pourrait alors chercher à capitaliser sur l'augmentation du trafic de recherche pour ce produit spécifique et corréler le moment où les campagnes vidéo ont été diffusées avec le moment où les médias de vente au détail ont vu des ventes déclarées.
Une autre valeur de la coordination est de s'assurer que les équipes donnent la priorité à la continuité de la marque et des produits. Même si cela n'a pas d'impact direct sur les ventes, il y a une valeur intrinsèque à ce que votre marque soit perçue de la même manière sur tous les canaux, à ce que la représentation de la marque et les informations sur les produits soient cohérentes et à ce que l'expérience du client soit améliorée. Pour mesurer cet aspect, vous pouvez vous tourner vers l'analyse des sentiments, les études sur la perception de la marque et l'analyse des avis sur les produits.
Enfin, l'apprentissage partagé est utile pour améliorer l'optimisation. Par exemple, les canaux basés sur la recherche de mots-clés peuvent trouver de la valeur dans le partage de mots-clés et de cibles concurrentielles entre les canaux, afin d'atteindre le plus grand nombre de clients possible. Pour les canaux sociaux, la capacité à comprendre l'analyse du panier de détail peut mettre en évidence de nouveaux segments d'audience sur le marché, basés sur les produits fréquemment achetés avec les produits d'une marque.
En résumé, la coordination et la coopération entre tous les canaux médiatiques (sociaux, de recherche, de vente au détail, etc.) se résument à une communication active et ouverte qui, si elle est bien menée, augmentera les ventes et améliorera l'expérience du client, la perception de la marque et l'efficacité des médias.
Danielle Benson (responsable du marketing de performance, vente au détail @ Harry's)
La collaboration est le mot d'ordre lorsqu'il s'agit d'ajouter la vente au détail au mix média d'une marque. Que ce soit au sein de l'organisation marketing traditionnelle ou de l'équipe de vente au détail, la nécessité de rencontrer les clients là où ils font leurs achats et d'être vus est la plus grande priorité.
Chez Harry's, nous avons abordé la question sous l'angle de la roue d'inertie, en créant des lignes en pointillé entre les canaux de marketing au sein des différents départements et en définissant clairement la propriété des types de campagne. Par exemple, en tant que responsable du marketing de performance pour la vente au détail, j'aide à superviser tout ce qui est considéré comme étant sur le site d'un détaillant. Pour ces campagnes, je travaille en étroite collaboration avec nos équipes de vente et de marque afin d'intégrer leurs objectifs dans mes plans de marketing.
Pour tout ce que nous considérons comme hors site, nous avons établi des relations avec nos équipes de marketing de croissance et de marque pour partager les connaissances, effectuer des tests et veiller à ce que le commerce de détail soit pris en compte dans leurs plans de marketing afin de s'assurer que nous créons une voix de marque cohérente à travers tous les canaux.
Grâce à cette collaboration, nous avons commencé à inclure les détaillants dans nos campagnes de marque organiques, telles que les médias sociaux, et nous nous sommes associés à nos équipes de croissance pour effectuer des tests spécifiques aux détaillants afin d'aider à sensibiliser la population du point de vue du haut de l'entonnoir. En nous concentrant sur les points forts de chaque équipe et sur nos clients, nous avons appris à développer des campagnes à 360° pour la sensibilisation et la considération, tout en nous concentrant sur la conversion au niveau du commerce de détail.
Melissa Barringer (Directrice, Retail Expert Services @ Skai)
De nombreuses équipes de gestion de campagne ont l'habitude de se concentrer sur un seul canal à la fois, mais l'accès à des outils de gestion de campagne plus avancés nous offre la possibilité de combler le fossé entre les canaux. La création de flux de travail pour l'analyse des informations cross-canal et la recherche de moyens pour les communiquer fréquemment entre elles permettront de dresser un tableau plus large de la manière dont les acheteurs interagissent avec une marque. Nous pouvons tous prendre des décisions stratégiques sur la base d'informations sur les canaux que nous n'avions peut-être pas envisagées auparavant.
D'une équipe à l'autre, nous travaillons probablement avec le même catalogue de produits et, même si nous actionnons des leviers différents, nous avons des points de contact avec les mêmes publics, mais à des moments différents du parcours de l'acheteur. Si nous pouvons comprendre comment un acheteur réagit et interagit avec les publicités sur un canal, nous pouvons en tirer des conclusions que nous intégrerons dans nos stratégies pour un autre canal.
Par exemple, si un produit est en vogue dans les annonces de recherche payante mais qu'il n'est pas prioritaire pour la publicité dans les médias de vente au détail, nous devrions nous efforcer de comprendre quels mots clés sont à l'origine de la performance pour ce produit particulier et refléter cela sur notre canal de vente au détail afin de tirer parti de la tendance et de permettre à un acheteur de trouver plus facilement cet article sur nos sites de vente au détail également.
Un autre exemple pourrait être aussi simple que le maintien de la cohérence du verbiage de la marque à travers les canaux. Si nous constatons qu'un certain message trouve un écho auprès du public sur nos médias sociaux, nous devrions reproduire ce verbiage dans la recherche payante et les médias de vente au détail afin que l'acheteur ait une expérience cohérente quel que soit l'endroit où il interagit avec votre marque. Dans les médias traditionnels, nous avons l'habitude de dire qu'une personne doit voir une publicité 5x avant d'agir en conséquence. Le parcours de l'acheteur n'est pas linéaire, c'est pourquoi un message cohérent sur tous les canaux sera essentiel pour nourrir cette expérience.
Commerce connecté = médias de détail dans une approche omnicanale
Dans le cadre de la plateforme de marketing omnicanal de la Skai, notre solution Retail Media permet aux marques de planifier, d'exécuter et de mesurer des campagnes numériques qui répondent aux besoins des consommateurs au moment et à l'endroit où ils font leurs achats. Construite avec les meilleures capacités d'automatisation et d'optimisation, notre plateforme unifiée vous permet de gérer des campagnes sur plus de 30 détaillants, y compris Amazon, Walmart, Target et Instacart, le tout en un seul endroit.
Parmi les résultats obtenus par les clients, on peut citer
- Augmentation de 461% du ROAS des publicités Amazon et augmentation de 57% du trafic des pages pour Bondi Sands
- Augmentation de 92 % de la part de voix sur Amazon pour une marque de produits de grande consommation figurant au classement Fortune 500
- Augmentation de 72% des revenus de VTech
- 1 390 % de croissance des ventes d'une année sur l'autre pour Kamado Joe
Pour en savoir plus sur les solutions omnicanales de la Skai, veuillezplanifier une démonstration rapide dès aujourd'hui !
