Il y a un peu plus de dix ans, les spécialistes du marketing numérique ont pris conscience que la façon dont ils mesuraient leurs investissements publicitaires était tout simplement erronée. Quel que soit le nombre de publicités auxquelles un utilisateur était exposé, les conversions qui en résultaient (ventes, prospects, etc.) étaient entièrement attribuées à la dernière publicité sur laquelle l'utilisateur avait cliqué.
Une fois que les spécialistes du marketing se sont vus proposer une nouvelle façon de faire - l'attribution multi-touch.l'attribution multi-touch (MTA)-où chaque interaction publicitaire dans le parcours de l'utilisateur jusqu'à la conversion est créditée d'une partie de la conversion, c'est comme si un interrupteur avait été allumé dans le secteur. C'était tellement logique ! Bien sûr, nous devrions créditer chaque point de contact marketing d'une partie de la valeur de chaque conversion. En l'espace de quelques années, le MTA a donc remplacé le Last Click en tant qu'étalon-or de la mesure du marketing numérique.
Mais le changement n'a pas été si simple. Tout d'abord, il a fallu convaincre les spécialistes du marketing que le MTA était une solution viable et qu'il ne s'agissait pas seulement d'un bon concept. Ensuite, de nouvelles technologies et de nouveaux processus ont dû être mis en place afin de saisir les parcours individuels des clients. Enfin, les spécialistes du marketing eux-mêmes ont dû être recyclés, tant sur le plan pratique que philosophique, afin d'être à l'aise avec cette nouvelle façon de faire.
C'est ce que nous avons fait au cours des dix dernières années.
Remplacer le Last Click par le MTA - et maintenant remplacer le MTA par l'incrémentalité
Alors que nous entrons dans la nouvelle ère de la publicité numérique, les nouvelles restrictions en matière de confidentialité des données concernant la manière dont les spécialistes du marketing peuvent suivre les utilisateurs sur le web sont en train de tout changer. Le ciblage, la personnalisation et l'optimisation de la publicité ne sont que quelques-uns des aspects qui sont actuellement repensés pour s'adapter à ce qui est en train de devenir un environnement "sans cuisinier".
Avec la prolifération des appareils et des canaux, le suivi du parcours du consommateur est devenu de plus en plus difficile au cours des dix dernières années. Les nouvelles limites imposées au suivi des données vont rendre pratiquement impossible le maintien de l'EMT en tant que principale méthode de mesure.
Qu'est-ce qui remplace MTA ? L'incrémentalité. Il n'y a pas de cuisinier, il peut répondre à des questions auxquelles les spécialistes du marketing n'ont jamais pu répondre et il va remplacer MTA au cours des prochaines années, de la même manière que MTA a remplacé Last Click il y a dix ans.
À l'époque, alors que de nombreux spécialistes du marketing célébraient l'évolution que représentait MTA, certains acteurs du secteur s'interrogeaient sur les raisons qui nous avaient poussés à adopter Last Click. Après tout, à ce moment-là, des milliards de dollars avaient été dépensés dans les médias numériques en prenant des décisions basées sur les données erronées de Last Click. Il y a probablement eu des conversations difficiles dans les conseils d'administration du monde entier pour savoir qui était à blâmer. De nombreuses organisations de marketing ont adopté tardivement le MTA simplement parce que le changement a souligné de manière spectaculaire à quel point la décennie précédente d'achat de publicité numérique avait été erronée.
Imaginez qu'à l'époque, vous étiez directeur général de l'entreprise et que vous aviez défendu avec acharnement l'idée d'allouer davantage de ressources aux canaux numériques, avant de découvrir que les mesures sur lesquelles vous vous êtes appuyé pendant des années pour vous aider à faire ces choix étaient erronées depuis le début.
Cinq raisons pour lesquelles il sera difficile de remplacer MTA, même si c'est la meilleure chose à faire
S'il existe de nombreux parallèles entre le passage du Last Click au MTA et ce qui se passe aujourd'hui, on peut imaginer que le passage du MTA à l'incrémentalité sera encore plus difficile que le changement qui s'est produit il y a dix ans.
Même si toute analyse objective de la situation actuelle montre clairement que l'incrémentalité est la nouvelle et meilleure option pour la mesure du marketing, il convient d'examiner les cinq raisons pour lesquelles il sera encore difficile de convaincre le secteur de quitter l'EMT :
Raison n° 1 - Croyance
La foi est une chose difficile à ébranler. Au cours des dix dernières années, les spécialistes du marketing ont placé toute leur confiance dans le MTA. Ils ont alloué des budgets, embauché et licencié des partenaires et des agences, et ont optimisé leurs programmes en se basant entièrement sur la façon dont leurs systèmes MTA ont présenté la réalité. Déclarer aujourd'hui que le MTA est intrinsèquement défectueux signifie en quelque sorte que les dix dernières années ont été intrinsèquement imparfaites.
Les spécialistes du marketing ont été formés à croire que la seule façon de mesurer l'efficacité de la publicité est de mesurer les parcours individuels des consommateurs. est de mesurer les parcours individuels des consommateurs et que toute autre méthode est tout simplement erronée. Bien que l'incrémentation présente des avantages incroyables et constitue certainement une approche de mesure marketing plus sophistiquée et plus précise, elle n'offre pas la même granularité que le MTA.
Bien sûr, le MTA n'offre pas non plus la granularité pour laquelle il a été conçu. Mais la foi dans cette approche est si puissante que les spécialistes du marketing ne tiennent pas compte des défauts, de la même manière qu'ils ne tiennent pas compte des défauts de leurs enfants. Ils ne voient que le bon côté des choses, et le mauvais n'est que "le coût des affaires". Certains citeront même la phrase de Voltaire : "Ne laissez pas le parfait être l'ennemi du bien".Ne laissez pas le parfait être l'ennemi du bien". pour ne pas voir les défauts évidents de MTA.
Il y aura certainement des champions de l'ATM dans le secteur qui chercheront à s'accrocher à cette approche simplement parce qu'ils croient fermement qu'il s'agit de la bonne solution.
Raison n°2 - Investissements dans MTA
La plupart des organisations de marketing utilisent le MTA ou d'autres modèles d'attribution. Ces modèles
ne sont pas bon marché et peuvent coûter plus de six chiffres pour les grandes entreprises.
Outre les dépenses liées aux systèmes MTA eux-mêmes, d'autres investissements ont été réalisés dans le cadre de MTA. La formation, par exemple, n'est pas bon marché. Mais les intégrations nécessaires pour transférer les données de leurs outils d'achat de médias et de leurs plates-formes de gestion de campagnes dans la technologie MTA peuvent également s'accumuler. Ces dépenses ont été approuvées par des cadres supérieurs du marketing qui pensaient faire ce qu'il fallait à l'époque.
Il y a probablement des spécialistes du marketing qui lisent ce billet en ce moment et qui ont dépensé plus d'un million de dollars au cours de la dernière décennie pour ces systèmes et les exigences d'intégration en cascade. Le fait d'entendre maintenant que ces systèmes sont défectueux et qu'ils ont probablement gaspillé ces investissements est pour le moins inquiétant.
La durée moyenne d'occupation d'un poste de CMO est tombée à 41 mois. Déjà soumis à la pression de la performance sur un marché de plus en plus concurrentiel, la dernière chose que ces dirigeants ont besoin d'entendre est qu'ils ont mal dépensé l'argent de leur entreprise en investissant dans le MTA.
Raison #3 - L'augmentation des dépenses de marketing numérique dirigées par MTA
Un autre facteur qui pourrait empêcher les spécialistes du marketing de dormir est que le marketing numérique a absolument explosé au cours des dix dernières années. En 2018, les budgets de marketing en ligne (en dollars cumulés) ont éclipsé les budgets de marketing hors ligne.
La raison principale en est la migration des yeux et de l'attention des consommateurs vers le monde numérique. Mais la deuxième raison est que le marketing numérique a été présenté comme la forme de publicité la plus mesurable. Grâce à des rapports et des mesures très précis, les marques se sont senties plus à l'aise pour investir dans le marketing numérique en raison de la promesse de pouvoir optimiser leur efficacité au fil du temps. Cette aisance et cette conviction qu'elles peuvent mieux faire bouger les choses avec les clients ne peuvent pas être sous-estimées comme un moteur majeur de la croissance dans ce secteur.
Avec l'augmentation des investissements dans le marketing numérique, les enjeux sont tout simplement plus importants. La façon dont ces fonds sont investis fait l'objet d'un examen plus approfondi. Lorsque le marketing "interactif" ne représentait que 3 % des dépenses au début du siècle, les enjeux étaient moindres et les erreurs n'avaient pas autant d'impact. Maintenant qu'il représente plus de 50 % de l'ensemble des dépenses, on peut supposer que de nombreuses marques réussiront ou échoueront en fonction de leur capacité à se vendre en ligne.
Si l'importance cruciale d'une bonne mise en œuvre peut sembler ouvrir la voie à de meilleurs systèmes tels que l'incrémentation, elle va également soulever de nombreuses questions sur la manière dont les budgets ont été dépensés au cours des dix dernières années. C'est pourquoi certains spécialistes du marketing essaieront d'éviter de remplacer le MTA de toutes leurs forces.
Raison #4 - Manque de compréhension des problèmes de suivi des données
Bien que vous ne puissiez pas naviguer dans une publication spécialisée dans la publicité ces jours-ci sans voir des titres sur la fin des cookies et des identifiants de suivi mobile, la réalité est que, en tant que spécialistes du marketing, beaucoup d'entre nous ne comprennent tout simplement pas les tenants et les aboutissants du suivi des données pour vraiment comprendre l'impact négatif qu'il aura sur l'attribution multi-touch.
Des études ont montré que la plupart des spécialistes du marketing sont en fait très confus au sujet des changements imminents. Ils savent qu'ils vont se produire, mais ils ne savent pas exactement quand et dans quelle mesure ils affecteront leurs programmes.
Prenons l'exemple d'une récente étude d'AppsFlyer sur les attentes des spécialistes du marketing mobile quant à l'impact des changements apportés par Apple à l'IOS14 en matière de suivi des mobiles. Les avis sont très partagés. 11% pensent que ce ne sera pas très grave, 36% s'attendent à ce que cela ait un impact, 39% s'attendent à ce que cela ait un impact.
pensent qu'elle aura un impact considérable, et 14 % pensent qu'elle changera tout de manière radicale. Le fait est que très peu de spécialistes du marketing comprennent vraiment la base de données de ce secteur et la manière dont les choses fonctionnent au niveau atomique. C'est comme si un profane essayait de comprendre l'impact des éruptions solaires sur les flux satellites. Ces choses sont difficiles à comprendre et la plupart des spécialistes du marketing ont de l'expérience dans la construction de marques sophistiquées, dans la manière d'influencer les consommateurs pour qu'ils agissent, et dans des domaines plus créatifs.
Ce n'est pas une critique à l'égard des spécialistes du marketing. Franchement, on ne parle pas assez des tenants et aboutissants du suivi des données des consommateurs. Il n'est donc pas surprenant que beaucoup d'entre nous ne soient pas encore convaincus des véritables défauts du MTA et des raisons pour lesquelles les limitations de données imminentes le rendront inutile - sauf dans certaines situations (lire mon article Que va-t-il se passer avec l'attribution multi-touch dans un monde sans cookie ? pour en savoir plus).
Raison n°5 - Le changement est difficile
Enfin, la dernière raison pour laquelle il sera difficile pour le secteur de s'éloigner de l'ATM est tout simplement que le changement est difficile. Nous faisons les choses de la même manière depuis tant d'années que le passage à une autre méthode suscitera, bien sûr, quelques hésitations.
Comme il se doit. Les institutions telles que la mesure du marketing sont essentielles et fondamentales pour ce que nous faisons. Il est sage de ne pas changer les choses très souvent, car elles constituent une base sur laquelle le reste des opérations peut s'appuyer. Ce n'est que dans les cas où un processus est dépassé ou n'est plus utile qu'il faut le remplacer. Bien sûr, dans ce cas, MTA doit disparaître après le début de la dernière modification de Google Chrome.
Si vous pensez vraiment que le passage du MTA à l'incrémentalité est la meilleure approche pour votre organisation marketing, consultez mon article précédent, L'ère de la post-attribution a commencé : Comment faire passer votre organisation à une mesure du marketing sans contrepartie. Dans cet article, je propose un processus de gestion du changement qui peut vous aider à planifier votre migration et à l'exécuter avec succès.
Vous n'avez rien fait de mal en investissant dans l'attribution, mais il est maintenant temps de commencer à remplacer le MTA
Il y a des années, ma femme a acheté toutes les saisons de Friends en DVD. Maintenant qu'elles sont toutes diffusées en streaming, cela ne veut pas dire qu'elle a fait quelque chose de mal il y a vingt ans. À l'époque, c'était le meilleur moyen d'avoir tous les épisodes.
L'adoption de l'attribution multi-touch il y a plus de dix ans était une évolution d'un secteur du marketing numérique très jeune. Indépendamment des problèmes que j'ai soulevés dans mes récents articles - comme dans le cas de l'article de ma femme intitulé Friendsde ma femme, il s'agissait tout simplement de la meilleure option à l'époque, c'était la meilleure option à l'époque.
Aussi imparfaite qu'ait été MTA, elle était de loin supérieure à Last Click. Attribuer la valeur totale d'une conversion à la dernière publicité touchée par un consommateur est tout simplement ridicule. Cela n'aide pas les spécialistes du marketing à valoriser les programmes du haut et du milieu du tunnel, qui constituent un ingrédient clé pour obtenir ces conversions en aval. Sous le régime du dernier clic, la recherche payante était surcréditée en tant que canal, alors que d'autres canaux très influents, tels que la vidéo en ligne, étaient largement sous-crédités.
Ainsi, même si l'industrie remplace aujourd'hui le MTA, l'adopter il y a dix ans était la meilleure idée. Personne ne doit avoir l'impression d'avoir été dupé ou d'avoir fait quelque chose de mal. Même s'il n'était peut-être pas tout à fait exact, c'était un bien meilleur moyen de mesurer l'efficacité du marketing que la méthode précédente. Bien sûr, vos campagnes YouTube devraient peut-être recevoir plus de crédit qu'elles n'en reçoivent aujourd'hui, mais dans le cadre du Last Click, elles apparaissent à peine comme un élément important.
MTA nous a montré que le parcours du client est complexe et que pour inciter les consommateurs à agir, il faut une approche multicanal - et il est essentiel d'utiliser ces canaux de la bonne manière pour obtenir le plus d'influence possible. Comme nous l'avons appris il y a dix ans, il existe une nouvelle façon de voir le monde. La mesure de l'incrémentalité est la bonne approche pour la prochaine ère du marketing numérique, de la même manière que le MTA était la bonne approche pour le Last Click.
Nous ne savons pas ce que l'avenir nous réserve. Peut-être que dans dix ans, nous aurons une meilleure approche de mesure qui remplacera l'incrémentation ? Mais pour l'instant, ne regardons pas en arrière avec des regrets, et concentrons-nous plutôt sur la progression vers ce qui est juste.
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