Même si la plupart des spécialistes du marketing concentrent actuellement leur attention sur les fêtes de fin d'année, beaucoup ne peuvent s'empêcher de se demander ce que l'année prochaine leur réserve. Les experts prévoient une récession économique post-pandémique en 2023, ce qui pourrait entraîner une réduction des budgets publicitaires.
Cela signifie probablement que les spécialistes du marketing devront trouver le moyen d'en faire plus avec moins.
L'histoire récente - comme la récession de 2007 et la turbulente année 2020 du COVID - donne un aperçu de la manière dont les spécialistes du marketing s'adapteront probablement au climat économique de l'année prochaine. Un changement stratégique fondamental attendu est de déplacer le budget vers le bas de l'entonnoir, en dépensant plus sur le marketing de performance et moins sur le branding de l'entonnoir supérieur.
Ce qu'il est intéressant de noter à propos des périodes 2007 et 2020, c'est qu'une fois que l'économie a rebondi, le marketing à la performance est resté un élément plus important du plan média qu'auparavant. Il semble qu'une fois que les organisations de marketing adoptent une approche responsables responsables, il est difficile de ne pas en redemander.
Aujourd'hui, alors que les éditeurs de médias se préparent pour l'année prochaine, nombre d'entre eux tentent de s'orienter et de se redéfinir en tant que canaux de performance afin d'obtenir des recettes publicitaires et de survivre. Les canaux traditionnellement axés sur l'image de marque, tels que les spots télévisés et les publicités extérieures, tentent de séduire les spécialistes du marketing axé sur la performance.
Quatre nouveaux impératifs pour réussir le marketing à la performance
De l'avis général, 2023 sera l'occasion de redonner la priorité au marketing à la performance. Il est donc logique de revoir et de repenser ce que le marketing à la performance signifie aujourd'hui et comment les spécialistes du marketing devraient l'aborder l'année prochaine.
Pour explorer ces questions, eMarketer a récemment accueilli la Skai pour un webinaire intitulé, La recherche de la performance marketing : Quatre nouveaux impératifs pour réussir. Lors de cet événement en ligne, des experts en marketing partagent leurs idées sur le marketing à la performance avec une touche de modernité pour tirer parti des dernières tactiques et réflexions.
Parmi les intervenants de la Skai figuraient Margo Kahnrose, directrice générale, et les directrices Kelly Fogt et Melissa Barringer.
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Premier impératif du marketing de performance : réévaluer les canaux médiatiques
Les intervenants du webinaire ont exhorté les spécialistes du marketing à commencer par repenser leurs canaux médiatiques. Plus précisément, ils ont expliqué comment transformer le marketing de la performance pour qu'il ne se limite pas à la manière dont il fonctionne. pour les spécialistes du marketing mais plutôt la façon dont il fonctionne pour consommateurs. L'idée principale est que la publicité moderne à la performance doit être utile et précieuse plutôt que bruyante et dérangeante.
"En tant que spécialistes du marketing, nous devons donner aux consommateurs les moyens de rendre chaque point de contact utile pour eux", explique M. Kahnrose. "Pour ce faire, nous devons cesser de considérer le marketing à la performance comme des tactiques et des canaux permettant de tirer le meilleur parti des consommateurs, mais plutôt comme un marketing qui fonctionne pour le consommateur.pour le consommateur. La publicité doit les aider à découvrir, rechercher et atteindre leurs objectifs. Elle doit être bien adaptée à leurs intérêts et à leurs intentions".
C'est sous l'angle de la publicité utile, et non perturbatrice, que la présentation a abordé le sujet des médias de type "jardin clos". Bien sûr, les entreprises du web ouvert affirment souvent qu'un montant disproportionné du budget est consacré aux jardins murés. Mais si l'on considère que ces derniers proposent des publicités qui aident le plus les consommateurs, il devient évident que ces éditeurs sont importants pour le marketing à la performance moderne.
Dans ces écosystèmes de jardins clos, les consommateurs sont également dans un état d'esprit plus réceptif à l'engagement avec les marques que dans d'autres domaines du web. Ils ne voient pas d'inconvénient à être exposés à un nouveau produit lorsqu'ils sont sur les médias sociaux, ils recherchent activement des achats dans les magasins en ligne et cliquent sur les publicités des moteurs de recherche lorsqu'ils sont à la recherche d'informations.
Et ces éditeurs de jardins clos se développent au-delà des canaux uniques pour lesquels ils étaient connus et deviennent des partenaires de performance à l'échelle de l'ensemble du tunnel. Google offre plus que la recherche, y compris l'affichage, la vidéo et l'installation d'applications. Amazon Ads propose des publicités DSP et CTV. Et vous pouvez envoyer des utilisateurs de Facebook ou d'Instagram vers des détaillants en ligne directement à partir de publicités sociales.
Les jardins clos ont également l'avantage d'être plus évolutifs, car ils reposent moins sur les cookies et offrent un ciblage puissant de l'audience de première partie.
Deuxième impératif du marketing de performance : restructurer les silos
Le problème inhérent au cloisonnement des canaux de marketing est que les équipes chargées des canaux internes se disputent les budgets. Or, pour réussir, elles doivent travailler harmonieusement à la réalisation d'un objectif commun en faveur d'une approche organisationnelle plus omnicanale.
Mais il est difficile de parler d'"omnichannel". Il est plus facile de laisser des équipes différentes gérer des canaux différents.
La première étape consiste à disposer d'un système d'enregistrement unifié, afin que toutes les équipes aient un aperçu des performances sur tous les autres canaux. Pour cela, il faut une plateforme technologique holistique qui facilite les flux de travail omnicanaux.
Paradoxalement, il n'existe pas de preuves empiriques solides qu'une approche plus holistique, centrée sur le consommateur, soit beaucoup plus performante qu'une approche cloisonnée des canaux. Cependant, la plupart des spécialistes du marketing s'accordent à dire qu'il y a suffisamment de valeur potentielle pour explorer un plan de marketing de performance omnicanal comme moyen de stimuler une véritable croissance de l'entreprise.
Troisième impératif du marketing de la performance : redéfinir les indicateurs de performance (KPI)
Dans le cadre d'une approche omnicanale du marketing à la performance, l'un des domaines les plus importants qui doit changer est celui de la mesure. Dans l'ensemble, le secteur du marketing donne toujours la priorité aux mesures de vanité telles que les CTR et les impressions. Bien qu'ils soient effectivement les plus faciles à collecter et à rassembler, le problème est qu'à long terme, ils nous obligent à maintenir nos efforts de marketing en silos.
Mais maintenant que le numérique est un point de contact principal, les médias de performance peuvent et doivent être tenus responsables de mesures plus significatives sur lesquelles d'autres unités commerciales sont censées avoir un impact.
"Les spécialistes du marketing doivent évoluer vers un nouveau paradigme de mesure", insiste M. Kahnrose. "Les mesures traditionnelles considèrent que toutes les conversions sont liées à la publicité, mais ignorent d'autres facteurs tels que la valeur de la marque, la fidélité, le bouche-à-oreille, etc. Nous avons besoin d'une mesure plus holistique : LTV, nouvelle marque, croissance, contribution à la marge, part de voix, rentabilité, taux d'abonnement, etc.
Impératif n° 4 du marketing de la performance - repensez vos intrants
Dans l'ensemble, les spécialistes du marketing semblent explorer des approches marketing plus holistiques. Mais pour y parvenir, le secteur doit repenser les données nécessaires à la réussite. Les exigences les plus élémentaires sont les clics, les conversions et le ROAS. Bien que ces mesures soient toujours nécessaires pour obtenir une vue d'ensemble de l'optimisation au niveau du canal, nous devons ajouter d'autres éléments tels que les données d'évaluation et de notation, l'analyse de contenu, les informations sur les consommateurs, etc.
Et ces informations doivent être connectées entre les ensembles de données, les canaux et les équipes pour qu'elles soient le plus utiles possible.
Skai est une plateforme omnicanale fondamentale pour le marketing à la performance.
Skai permet aux plus grandes marques et agences du monde entier, tous secteurs confondus, de gérer des campagnes de marketing numérique omnicanal. Notre plateforme de marketing omnicanal comprend des solutions pour le retail media, le paid search, le paid social et l'app marketing. Nous vous maintiendrons à la pointe de l'évolution numérique avec des données et des insights, une exécution marketing et des outils de mesure qui fonctionnent ensemble pour stimuler une croissance puissante de la marque.
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