Le commerce de détail en ligne évolue rapidement. Les comportements d'achat continuant d'évoluer, certaines des anciennes règles devront être révisées. Dans ce billet, Margo Kahnrose, vice-présidente senior du marketing à la Skai, revient sur un changement récent dans les annonces Google, qui est un signe révélateur de l'évolution de la situation.
Récemment, Google a modifié sa politique en matière d'extensions de liens, autorisant officiellement les marques à créer des liens à partir de leurs annonces de produits vers certaines pages de magasins dont elles ne sont pas propriétaires, à commencer par Amazon et Best Buy.
Bien qu'il ne s'agisse pas d'une nouvelle très spectaculaire à première vue, il s'agit d'une nouvelle étape dans la transformation du commerce électronique, d'une nouvelle pièce de puzzle qui se met en place pour les marques qui élaborent une stratégie numérique holistique et multicanal. Grâce à cette sanction, le nombre croissant de marques de vente en ligne qui souhaitent conclure des affaires sur Amazon peuvent guider plus efficacement les clients intéressés directement vers ce site.
Les annonceurs peuvent désormais lier leurs annonces Google à une page Amazon ou Best Buy.
Bien sûr, ces deux dernières années ont été très mouvementées pour les spécialistes du marketing numérique dans le secteur de la vente au détail, et le moteur de recherche n'est peut-être pas le premier canal qui vient à l'esprit parmi le nombre croissant de produits sponsorisés et d'options de publicité d'achat qui révolutionnent le commerce électronique aujourd'hui. Pourtant, le moteur de recherche reste la part la plus importante et, à bien des égards, la plus efficace du gâteau numérique, reconnu pour capturer et convertir les clients à fort potentiel. Bien qu'il ait fait ses preuves, il n'est pas resté figé dans ses habitudes. en devenant de plus en plus visuelIl est de plus en plus visuel et optimisé pour les acheteurs mobiles.
Tout cela est très utile aux marques de commerce électronique. Mais alors que Facebook permet depuis longtemps aux marques de créer des liens vers des sites tiers à partir de leurs annonces de produits, Google a limité les sitelinks à ses propres propriétés. Cela a peut-être contribué à limiter les activités publicitaires frauduleuses lorsqu'elles étaient répandues, mais cela a également empêché les marques de guider leurs clients dans leur parcours d'achat, d'éliminer des étapes... ce qu'ils savent désormais qu'ils peuvent attendre.
Le commerce de détail en ligne continue d'évoluer
Le commerce de détail est en pleine mutation.
Il y a encore quelques années, les marques qui ne vendaient pas directement au consommateur n'avaient qu'un succès limité en matière de marketing numérique. Les options dont elles disposaient pour générer une demande et diriger le trafic vers leurs produits étaient peu nombreuses et dépendaient en grande partie des détaillants qui vendaient pour elles. La mesure des efforts déployés et des sommes dépensées était encore plus floue, et ces marques - dont beaucoup de grands noms - ont eu du mal à démontrer le retour sur investissement des canaux numériques. Alors même que le comportement des consommateurs évoluait vers le numérique et le mobile, leurs budgets publicitaires étaient mieux utilisés pour accroître la notoriété et l'affinité de la marque au sommet de l'entonnoir par le biais de canaux plus traditionnels tels que la télévision et la publicité extérieure.
Le commerce de détail est l'un des secteurs qui évolue le plus rapidement à l'heure actuelle.
Un certain nombre de choses ont changé cette trajectoire. Des marques directes au consommateur (D2C) perturbatrices ont commencé à émerger, défiant les leaders de la catégorie avec des messages hyperciblés et des créations sur les médias sociaux. Un tout nouveau type de conversation opt-in a commencé à se produire entre ces entreprises et leurs publics cibles, quelque chose qui a redéfini l'"engagement", quelque chose qui semblait - et était, en fait - très direct. Contrairement aux grandes entreprises du passé, de nouvelles relations avec les marques, des relations durables, ont été établies non pas sur la base de l'héritage ou même de la loyauté, mais sur la base de l'immédiateté et de la pertinence.
Et, bien sûr, il y a eu Amazon, qui s'est imposé non seulement comme le marché de vente au détail en ligne à battre, mais aussi comme un géant de la publicité - au quatrième trimestre 2018 nous avons rapporté une augmentation des dépenses des annonceurs sur Amazon de 5X depuis le mois de janvier précédent - et avec une toute nouvelle approche, bouleversant les hypothèses de chacun sur l'endroit où l'engagement se produit et qui avait le droit de le conduire. Amazon égalise rapidement le terrain de jeu pour les marques qui ne sont peut-être pas tout à fait conçues pour le D2C, mais qui ont soif de plus d'opportunités, et surtout de transparence, dans leurs performances numériques.
Les marques qui se trouvaient auparavant à l'écart de l'action en ligne disposent désormais d'options pour accroître leur propre visibilité en magasin, favoriser les conversions et relier les points de contrôle qui les ont menées à elles. D'autres détaillants, comme Walmart, suivent rapidement l'exemple d'Amazon en proposant aux marques des types d'annonces sponsorisées, des options de ciblage et de meilleures informations sur ce qui fonctionne, avec qui.
Les marques directes au consommateur (D2C) s'adaptent rapidement
Les marques les plus sophistiquées du commerce en ligne - qu'il s'agisse de fabricants traditionnels basés sur la vente au détail ou de D2C - sautent sur toutes ces nouvelles opportunités et exploitent le meilleur de chaque éditeur et de chaque type de publicité pour augmenter leurs ventes de commerce électronique et rester compétitives. Les plus performants vont encore plus loin et utilisent la Skai pour améliorer l'efficacité à grande échelle et dévoiler des mesures fiables à l'intérieur et à l'extérieur des canaux. Cela leur permet d'être plus créatifs, grâce aux nouvelles offres de Skai basées sur l'IA, telles que les signaux de fatigue publicitaire et les déclencheurs basés sur la météo, et d'être plus prudents avec leurs investissements grâce à nos nouveaux outils d'audit et de test d'incrémentalité. Ils ne se contentent pas de mener des campagnes de commerce électronique efficaces, ils acquièrent également des connaissances approfondies sur leurs produits et sur les points sur lesquels ils devraient miser.
C'est un monde nouveau pour le commerce électronique, et la publicité sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les magasins ont tous quelque chose à offrir aux marques qui cherchent à vendre en ligne. Il est clair que plus leur stratégie sur ces canaux est holistique - du mix média à la planification budgétaire en passant par la création, la gestion et la mesure des campagnes - plus les marques peuvent être en phase avec la façon dont leurs clients découvrent, explorent et achètent de manière transparente.
Si vous souhaitez développer votre propre stratégie holistique de vente au détail en ligne, nous serions ravis de vous aider. Prenez contact avec nous
Note, une version de ce billet a été initialement publiée sur Total Retail le 11 avril 2019.
En savoir plus sur Skai Search
Plus de détails
