Même avant l'apparition du COVID-19, la tendance à la vente directe aux consommateurs (DTC) était à la hausse, avec une prévision de croissance de 24,3 % cette année, et depuis la pandémie, de nombreuses marques DTC ont largement dépassé ces attentes. Chewy's, par exemple, a augmenté son chiffre d'affaires net au premier trimestre de 46 % par rapport à l'année précédente, Casper's de 26 % et Wayfair de 20 %. Le nombre de clients actifs a également augmenté d'environ 30 %.
De nombreuses questions se posent à présent sur le caractère durable de cette croissance, sur la capacité des marques à établir un lien avec les consommateurs et à créer des relations durables et loyales avec les clients. Il s'agit là de facteurs importants que les fabricants doivent prendre en considération, car COVID a ajouté une toute nouvelle dimension à cette équation.
Avec les nombreuses perturbations de la chaîne d'approvisionnement, les clients se sont tournés vers la marque qu'ils pouvaient trouver dans les rayons ; le chômage massif a entraîné la nécessité d'une plus grande accessibilité financière ; la priorité accordée à la santé a entraîné une sensibilisation accrue aux ingrédients et aux produits susceptibles de renforcer l'immunité. Le DTC pose également des questions aux marques sur les nouvelles sources de concurrence, l'augmentation des coûts d'acquisition des clients et la fidélisation de ces derniers. Les gagnants auront tous une chose en commun : une connaissance approfondie de la situation.
Le changement de paradigme vers le DTC nécessite de nouvelles données, une connaissance de la situation bien développée et une intelligence du marché.
Une bonne connaissance de la situation signifie que l'on sait ce qui s'est passé dans le passé, ce qui se passe actuellement et ce qui pourrait se produire. Ce terme trouve son origine dans l'armée, où il est lié à la prise de décisions efficaces dans l'environnement tactique. Pour gagner au combat, il faut observer les mouvements actuels de l'adversaire, prévoir ce qui va se passer et être capable de réagir avant que cela ne se produise. La connaissance de la situation est également une nécessité pour les entreprises ; plus les données sont nombreuses, plus elles sont connectées et contextuelles, plus le chef d'entreprise aura une bonne connaissance de la situation.
Les données sont plus facilement accessibles que jamais, mais elles proviennent de sources disparates et se présentent sous différents formats, plus de 80 % d'entre elles n'étant pas structurées et donc, jusqu'à présent, en grande partie inutilisées. Sans connexion entre les différentes sources, il est difficile d'avoir une vue d'ensemble, et le fait d'avoir une vue unique et commune des conditions du marché en temps réel fait la différence pour une marque de DTC, ou toute autre entreprise d'ailleurs, afin de pouvoir réagir et s'ajuster aux différents points de pression qui proviennent de la nouvelle dynamique du marché. Parvenir à une véritable connaissance de la situation signifie être capable de filtrer le bruit grâce à des informations de marché pertinentes et opportunes qui favorisent la prise de décisions stratégiques et tactiques, ainsi que des décisions sensibles au contexte.
L'analyse avancée ouvre la voie à l'avenir de l'intelligence économique
Quelles sont ces différentes sources de données ? Comment la technologie peut-elle aider à les intégrer et à les connecter ? Les nouvelles avancées en matière d'IA et de traitement du langage naturel (NLP) ont rendu possible l'acquisition et la connexion de données provenant de n'importe quelle source et à grande échelle. Tout comme les données sur les ventes ne suffisent pas à elles seules à raconter l'histoire, le fait de s'appuyer uniquement sur l'écoute sociale ou l'étude de marché concurrentielle ne fournira qu'une image partielle de la situation. La véritable intelligence du marché et une solide connaissance de la situation proviennent de données connectées et d'une compréhension holistique de la situation du marché et de son évolution. L'étude approfondie des revues de produits, des dépôts de brevets, des données de vente, de l'écoute sociale, des principaux leaders d'opinion, des blogs, des forums et autres donnera aux marques DTC les informations dont elles ont besoin pour réagir à tous les changements du marché.
L'analyse avancée collectera automatiquement toutes ces données et les préparera pour l'analyse, en identifiant et en supprimant les éléments incomplets, inexacts ou non pertinents et en analysant les éléments structurels clés qui permettent d'extraire le sens et le contexte (c'est-à-dire un avantage ou une caractéristique spécifique, un ingrédient ou un sentiment). La précision des résultats et la fiabilité des informations commerciales glanées au cours du processus dépendent fortement de la sophistication du NLP et des taxonomies et modèles requis qui sont utilisés pour faire émerger des idées, des tendances et des prédictions à partir des données.
L'analyse avancée aide les marques DTC à se rapprocher des consommateurs et à saisir de nouvelles opportunités
Selon e-Marketer.com, la croissance future des marques de DTC dépendra à la fois de l'arrivée de nouveaux acheteurs en ligne, de la migration du commerce de détail traditionnel et de l'augmentation des dépenses par acheteur. Ils estiment que 87,3 millions de personnes effectueront cette année un achat sur une plateforme DTC, soit une hausse de 10,3 % par rapport à l'année dernière, et que les dépenses augmenteront de 12,7 %. Ils s'attendent à ce que le nombre d'acheteurs DTC atteigne 103,4 millions dans deux ans.
Pour s'approprier la plus grande part de ce gâteau, les chefs d'entreprise et les spécialistes du marketing doivent passer de la mesure de l'engagement et de l'affinité avec la marque à celle de la croissance. Cela commence par la compréhension du client, une bonne connaissance du sentiment des consommateurs, de ce qui les motive et de la véritable concurrence. (Petite note : 90 % des grandes marques ont perdu des parts de marché au cours des dernières années au profit de nouveaux venus, qui sont nés dans le monde du DTC avant de se frayer un chemin vers le commerce de détail). Les marques qui peuvent rencontrer leurs clients là où ils se trouvent émotionnellement et littéralement, au point d'achat, les serviront mieux et les raviront davantage. Et c'est ainsi qu'elles gagneront.
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*Cetarticle de blog a été publié à l'origine sur Signals-Analytics.com. La Skai a acquis Signals-Analytics en décembre 2020. Lire le communiqué de presse.
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