Les réglementations en matière de marketing se profilent à l'horizon lorsqu'il s'agit de protéger les données des consommateurs. Bien que la publicité ne soit pas aussi réglementée, Jason Pratt, de la Skai, compare son expérience avec les réglementations d'un autre secteur et se demande ce qui pourrait se passer si le marketing était aussi réglementé que d'autres secteurs.
Cela fait maintenant près de dix ans que je travaille dans le secteur du marketing - après avoir passé près de vingt ans dans le secteur des technologies de l'architecture, de l'ingénierie et de la construction (AEC) - et je pense qu'il vaut la peine de partager quelques idées sur les similitudes et les différences que j'ai observées.
L'AEC est une profession ancienne (la deuxième plus ancienne, selon la vieille plaisanterie). Le monde compte des architectes et des constructeurs depuis que l'on construit sérieusement. Les pratiques et les techniques sont littéralement anciennes, et même si les matériaux sont modernes, tout comme les méthodes de conception et de construction, la manière dont les bâtiments sont construits n'a pas fondamentalement changé, ce qui est rassurant.
Le marketing est le troisième plus ancien ? Je ne sais pas, mais c'est aussi une pratique bien établie. Lorsque le commerce a pris son essor à la fin du XVIIIe siècle, la publicité n'était pas loin derrière. Et si tout ce qui touche à la publicité est en train de changer, la fonction de base d'une publicité - attirer l'attention d'un acheteur potentiel et, d'une manière ou d'une autre, le persuader - n'a pas changé du tout. Comme pour les bâtiments, toute la technologie entourant les objets produits (les publicités ou les bâtiments) est différente, mais leur fonction reste exactement la même.
Il existe toutefois quelques différences. Les constructeurs ont le goût du risque ! Les gens se blessent gravement si les bâtiments ne tiennent pas debout, il est donc sage de ne pas être trop agressif en repoussant les limites d'une structure. Veillez simplement à ce qu'elle tienne debout. Ne faites pas de folies, jouez la carte de la sécurité.
Les spécialistes du marketing aiment le risque ! Prendre des risques intelligents permet de se faire remarquer. Repousser les limites de la créativité, des médias et du message peut rapporter gros à l'annonceur ou à l'agence. Essayons ! Cela n'a jamais été fait ! Ce ne sont pas des choses que l'on entend souvent dans le monde de la construction et de l'ingénierie. Les risques sont soigneusement mesurés dans la construction, ils sont presque recherchés dans la publicité.
Des règles de marketing peut-être ?
Voici une autre différence : les bâtiments sont très réglementés ! Les permis, les certifications, les autorisations d'exercer et, bien sûr, les poursuites judiciaires font tous partie du secteur de la construction. Tous les acteurs de ce secteur savent que tout est surveillé de près, que les erreurs peuvent entraîner des coûts élevés et des problèmes juridiques, et que les personnes avec lesquelles ils discutent d'un projet de construction sont professionnelles et compétentes.
En comparaison, les publicités ne sont pratiquement pas réglementées ! Certes, il existe des règles de la FTC sur la vérité dans la publicité et quelques catégories réglementées telles que les armes à feu, les drogues, l'alcool, les produits pour adultes, etc. Mais en dehors de cela, les entreprises de martech, les éditeurs, les fournisseurs de données d'audience et tous les autres bénéficient d'un environnement de liberté et de laisser-faire. Nous commençons à voir les choses changer avec le GDPR et ainsi de suite, mais jusqu'à présent, par rapport aux bâtiments, les publicités elles-mêmes sont très peu réglementées.
Que pouvons-nous apprendre de tout cela ?
D'une part, la tendance générale dans le monde des affaires est que les choses commencent de manière ouverte et dans le cadre du marché libre, mais que, lorsque les choses se gâtent, le public, le gouvernement et l'industrie elle-même (parfois) commencent à réclamer davantage de réglementation afin de protéger la sécurité du public.
La sécurité des bâtiments est évidente ; la sécurité des publicités est davantage liée à la confidentialité des données et au ciblage, mais reste une question de sécurité. Les gouvernements perçoivent les problèmes et y répondent, des programmes de licence et d'accréditation apparaissent, des permis et des réglementations commencent à apparaître, et l'espoir est que la sécurité en découle. Nous en sommes aux premières phases de ce phénomène dans le domaine du marketing. Nous verrons si cela se poursuit, mais il semble bien que ce soit le cas. Facebook, Google et d'autres travaillent dur pour s'autoréguler afin d'éviter d'être soumis à une réglementation qui leur porterait trop préjudice ou qui ne serait pas à la hauteur. Il est vrai que l'on parle beaucoup de réglementer les grandes entreprises technologiques ces jours-ci.
Si les choses se passent comme dans le secteur de la construction, il se pourrait que les spécialistes du marketing soient obligés d'avoir une licence d'État ou fédérale pour pouvoir acheter de la publicité. Il faudra peut-être d'abord être titulaire d'un diplôme accrédité pour pouvoir demander et obtenir cette licence (ce qui tendrait à augmenter la valeur d'un diplôme en marketing, toutes choses étant égales par ailleurs). Les fournisseurs de technologies de l'information et de la communication pourraient être soumis à des inspections régulières ou semi-régulières de leurs pratiques afin de s'assurer qu'ils protègent les données des utilisateurs de manière appropriée. Les amendes seraient imposées par un "Bureau de la publicité et du marketing" du ministère de la justice des États-Unis, créé expressément dans le but de traiter les violations et les transgressions commises par les annonceurs.
Qu'adviendra-t-il de la créativité et de l'innovation légendaires de la publicité dans cet environnement ? Les spécialistes du marketing se sentiront-ils toujours aussi libres d'expérimenter les nouvelles technologies et techniques qui font avancer la publicité ?
Je parie que nous le saurons bientôt.
Michael Faraday, l'inventeur, a montré au premier ministre anglais William Gladstone un appareil électromagnétique lors d'une visite de son laboratoire. Gladstone demanda : "À quoi sert cette chose ?". Ce à quoi Faraday répondit : "Je ne le sais pas encore, mais je sais qu'un jour vous trouverez un moyen de le réguler."
Plus de détails
