Note aux lecteurs : Cet article est le quatrième d'une série de billets offrant des conseils aux spécialistes du marketing en cette période de crise sanitaire mondiale.
Postes précédents :
Le marketing en crise : Annonces sur les canaux de commerce électronique
Le marketing en temps de crise : Le marketing par moteur de recherche
Le marketing en temps de crise : La publicité sociale
Les PME locales sont le fondement de l'économie américaine.
Dans le contexte actuel, il est essentiel de comprendre comment la publicité des PME s'adapte à l'impact des fermetures nationales et régionales. Depuis l'impact de COVID-19 sur le marché, quelques tendances propres aux PME locales sont apparues et nécessitent une stratégie différente de celle des grandes marques.
Dans l'épisode d'aujourd'hui de notre série Marketing en temps de crise, nous allons examiner de plus près le paysage publicitaire des PME locales et la façon dont les spécialistes du marketing peuvent adapter leurs programmes à l'évolution du comportement des consommateurs.
Mutations du marché local : faire tourner la flotte dans la tempête
Les dépenses publicitaires locales ont en fait continué à augmenter jusqu'à la mi-février, alors que celles des marques d'entreprise ont chuté beaucoup plus tôt dans le mois.
Plusieurs facteurs peuvent entrer en ligne de compte. Tout d'abord, les marques locales disposent d'équipes plus restreintes et peuvent prendre un peu plus de temps pour analyser et adapter leur stratégie. Avec moins d'argent et de temps, les petites équipes peuvent être à bout de souffle et incapables d'agir avec autant d'agilité que les plus grandes. Peut-être ont-elles simplement été plus lentes à réagir.
Une autre idée pourrait être que la variété des secteurs verticaux dans l'espace PME (détaillants, dentistes, avocats, artisans, etc.) a fourni suffisamment de diversité pour amortir la publicité locale, par rapport aux difficultés rencontrées par les grandes entreprises au cours des derniers mois lorsque des segments entiers du marché ont été fortement touchés au début, par exemple les compagnies aériennes, l'hôtellerie, les restaurants et les divertissements.
Ci-dessous, nous pouvons examiner de plus près les différences dans les dépenses publicitaires pour la recherche entre les annonceurs locaux et les entreprises au 1er trimestre :
Dépenses publicitaires locales contre dépenses publicitaires des entreprises T1 2020 (source = Skai
Conseils de notre équipe sur la publicité locale pendant COVID-19
De nombreux membres de l'équipe chargée de la réussite des clients du Skai Local sont des praticiens de la publicité et ont formulé ces conseils pour que vous puissiez en tenir compte pendant cette période :
Adapter votre plan
Modifier le texte et les messages actuels pour refléter la situation sanitaire actuelle. Envoyez le trafic vers une page d'atterrissage temporaire consacrée spécifiquement au COVID-19. Utilisez cette URL pour créer une audience initiale que vous utiliserez ultérieurement pour faire du remarketing. Un message spécifique à cet événement et faisant preuve d'empathie à l'égard de vos clients pourrait susciter un sentiment positif à l'égard de la marque.
Il se peut que vos indicateurs de performance soient modifiés. Les taux de clics diminuent en même temps que les CPM, alors que les impressions augmentent. Avec autant de personnes à la maison et sur Internet - sans nécessairement avoir un achat en tête - vous pouvez obtenir plus de clics mais un taux de conversion en baisse. Comme les autres annonceurs réduisent leurs dépenses, les prix des enchères baissent, de sorte que les CPC et les CPM sont généralement plus bas en ce moment.
C'est le moment de faire le tour de la question et d'axer votre stratégie publicitaire sur le développement de la marque plutôt que sur des CPA efficaces ; passer d'un objectif tCPA à Maximiser les clics peut être une stratégie d'enchères plus appropriée. Ajuster votre texte publicitaire pour attirer le trafic vers votre blog ou vos formulaires de contact au lieu de mesurer les conversions d'appels pourrait être un meilleur objectif si vos vitrines ont réduit ou interrompu leurs heures d'ouverture.
Développez votre audience. Faites participer les clients potentiels à vos services par d'autres moyens que la réponse directe. Par exemple, essayez dès maintenant d'augmenter vos listes d'adresses électroniques ou vos audiences en attirant les consommateurs avec un contenu de qualité, comme des articles de blog ou des conseils et astuces. Lorsque les marchés se redresseront plus tard dans l'année, vous disposerez d'une base solide de prospects potentiels pour recommencer à faire de la prospection et faire en sorte que votre argent compte sur un marché qui sera très concurrentiel.
Modifiez l'orientation de votre entonnoir. Beaucoup de gens sont chez eux en ce moment. S'ils ont l'intention de faire un achat ou d'utiliser votre service, ils pourraient être en train de faire des recherches pendant leur temps libre. C'est le bon moment pour se concentrer sur l'entonnoir et créer une demande que vous serez en mesure de convertir dans quelques mois. En ciblant des mots-clés de longue traîne plus larges, mais pertinents, et en utilisant Google Affinity Audiences pour diriger les clients vers un formulaire de contact, vous pourrez établir une liste de clients correspondants que vous utiliserez plus tard dans l'année pour encourager le mouvement au milieu de l'entonnoir.
Plus de social dans le local
Plus de temps d'arrêt pour les consommateurs. Depuis l'arrivée de COVID-19 aux États-Unis, Facebook a enregistré une augmentation de 70 % de l'utilisation de sa famille d'applications. Il n'y a jamais eu autant de personnes qui consultent les fils d'actualité et les publicités. Les personnes qui, en temps normal, sautent vos publicités vidéo ou ne regardent pas vos histoires publicitaires pourraient avoir le temps de s'engager dès maintenant.
Investissez judicieusement. En pourcentage du total des dépenses publicitaires locales, le Social a commencé à décliner de quelques points de pourcentage vers la fin du mois de mars. Cela est probablement dû au fait que les réseaux sociaux sont moins considérés comme un canal de réponse directe pour les annonceurs locaux. Cependant, comme les tailles d'audience augmentent, les CPM vont également baisser.
C'est peut-être le bon moment pour les petites entreprises d'améliorer leur notoriété SEM en augmentant leur portée sociale ou leurs objectifs de trafic afin d'attirer de futurs clients. L'utilisation d'annonces sociales pour conduire à votre page web et la création d'audiences de remarketing Google pour cibler des intentions plus profondes permettent aux deux canaux de travailler ensemble pour remplir l'entonnoir.
Une main-d'œuvre à domicile. Les choses évoluent rapidement sur le marché et sont très différentes d'une semaine à l'autre, voire d'un jour à l'autre. Les spécialistes du marketing local, qu'il s'agisse d'agences de PME, de marques nationales multi-sites ou de petites entreprises gérant leur propre stratégie publicitaire, vont devoir trouver un moyen de faire face à cette tempête. En ces temps difficiles, les équipes publicitaires internes peuvent compter sur des partenaires technologiques tels que la Skai pour les aider à exécuter leurs tâches sans faille.
Comment pouvons-nous vous aider ? Vous n'êtes pas seul.
La famille Skai se mobilise pour aider ses clients partenaires à trouver de nouvelles façons d'innover et de collaborer afin qu'aucun d'entre nous ne soit seul dans les semaines et les mois à venir.
N'hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus sur la façon dont notre Recherche Locale peut vous aider à gérer des comptes à grande échelle afin que vous puissiez consacrer plus de temps à la planification de ce qui vous attend.
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