Vous cherchez la deuxième partie ? Lire maintenant.
--------------------------
Alors que de plus en plus de défis liés à la dépréciation des données ont un impact sur la capacité des spécialistes du marketing numérique à suivre l'efficacité de la publicité, l'attribution multi-touch (MTA) continue de sembler ne pas être la solution de mesure de l'avenir.
Test d'incrémentalité's approche sans cuisson pour gérer les problèmes croissants liés aux données aide les marques et les agences de marketing à résoudre les nouveaux défis liés aux données.
Dans des articles récents, j'ai fait part de certaines des meilleures pratiques initiales que j'ai apprises et que les premiers utilisateurs des tests d'incrémentalité m'ont communiquées :
- Les 4 ingrédients d'une pratique de mesure de l'incrémentalité de premier ordre
- Mise en œuvre de la mesure de l'incrémentalité : Comment déterminer ce qu'il faut tester
- La vie sans l'attribution multi-touch : Comment votre programme de mesure du marketing va changer sous l'effet de l'incrémentalité
Cependant, le passage de l'ATM aux tests d'incrémentalité a un résultat intéressant auquel beaucoup n'étaient peut-être pas préparés lorsqu'ils ont entamé leur transition...
Les professionnels de la mesure du marketing vont adorer les tests d'incrémentalité par rapport à l'évaluation de l'impact sur le marché (MTA)
En discutant avec de plus en plus de professionnels de la mesure du marketing qui s'essaient aux tests d'incrémentalité, j'ai l'impression que que cette méthodologie leur apporte des défis nouveaux et enrichissants..
Pourquoi ? Avec l'attribution multi-touch, les professionnels de la mesure et les analystes passaient le plus clair de leur temps à connecter leur technologie publicitaire à la plateforme de leur fournisseur MTA. Une fois intégré, l'outil MTA fait tout le reste. Il suit toutes les expositions, relie les points du parcours du client, calcule les chiffres et produit les nouvelles mesures attribuées. Avec l'outil MTA, l'analyste passe le plus clair de son temps à résoudre le puzzle complexe de la construction des intégrations et de leur maintenance.
Ce n'est pas le rôle que devraient jouer vos professionnels experts en mathématiques et créatifs en matière d'analyse !
Dans le cas du MTA, nous accordons une grande confiance au fournisseur du MTA. Leur technologie unifie-t-elle correctement les parcours des consommateurs ? Ses algorithmes fonctionnent-ils correctement pour attribuer l'exposition marketing aux conversions avec précision ?
Mais avec les tests d'incrémentalité, vos meilleurs éléments passeront beaucoup plus de temps à analyser les puzzles stratégiques qu'à résoudre la meilleure façon d'intégrer un outil de technologie publicitaire à un autre. stratégiques plutôt que de résoudre la question de savoir comment intégrer au mieux un outil de technologie publicitaire à un autre. Ils pourront passer plus de temps à trouver la meilleure façon de tester, de mesurer et d'analyser les résultats afin de déterminer ce qui fonctionne - et ce qui ne fonctionne pas - avec vos investissements publicitaires.
Pour mieux illustrer ce point, examinons une journée fictive dans la vie d'une agence de marketing, Mary, qui aide à accroître la valeur du client grâce à une pratique de tests d'incrémentalité.
Partie 1 : Une journée dans la vie de Mary, la pro de la mesure du marketing
9h00 : enregistrement du matin
Marie vient de rentrer de sa course dans le quartier, se prépare une tasse de café et s'assoit pour commencer sa journée. La toute première chose qu'elle fait chaque matin est de vérifier l'état d'avancement de ses tests d'incrémentalité en cours. Elle veut s'assurer que rien ne semble anormal - elle sait que les plans changent, que la technologie publicitaire peut avoir des ratés, que les responsables marketing peuvent accidentellement modifier les paramètres de leur campagne, etc.
Après avoir vérifié ses tests en direct et constaté que tout semble en ordre, elle commence à consulter les premiers résultats. Parfois, les responsables des agences sur leurs comptes aiment vérifier s'il y a quelque chose d'intéressant à partager avec leurs clients de marque.
Le test n° 1 tente de déterminer la valeur incrémentale des publicités vidéo YouTube d'une marque sur l'ensemble du programme. Ces publicités se situent généralement dans la partie supérieure de l'entonnoir et il est souvent difficile d'en déterminer l'efficacité - même MTA a du mal à les relier à l'activité de conversion. Mais avec les tests d'incrémentalité, les parcours individuels des clients n'ont pas d'importance. Le test montre déjà que YouTube est beaucoup plus performant que prévu.
Le test n°2 est un test critique pour un client qui propose des applications de jeu et dont les ventes ont été affectées par les changements apportés à l'iOS14 au début de l'année. Facebook a été un canal essentiel pendant des années, mais l'équipe de l'agence a maintenant beaucoup de mal à déterminer quelles sont les nouvelles orientations créatives qui fonctionnent réellement et a même envisagé de faire l'impensable et de réduire son investissement auprès des utilisateurs d'iOS. À l'heure actuelle, le programme Gagnez un badge gratuit est plus performante que les autres et les utilisateurs d'iOS s'avèrent très rentables.
Mary envoie un e-mail rapide au responsable du compte pour lui faire savoir que même si le test de cinq semaines n'est pas encore terminé, s'il doit prendre une décision rapide, il doit lancer cette campagne dès maintenant - mais pas dans les quelques régions où les tests se déroulent. Si Mary a raison, le client obtiendra cette semaine des revenus dont il a grandement besoin.
Le test n°3 est une expérience hors ligne/en ligne visant à déterminer si le client du secteur des produits de grande consommation doit pousser les clients vers les magasins ou vers les détaillants en ligne partenaires. Ce test est très important car l'incertitude entourant les six prochains mois de la pandémie crée une certaine hésitation quant à la voie à suivre.
Cependant, si le vaste programme de marketing d'automne peut effectivement stimuler les ventes de commerce électronique, il est logique de continuer à investir dans cette direction, étant donné les défis de la vente en magasin. Ce test a été lancé il y a quelques jours, les résultats ne sont donc pas encore concluants. Le client est sur le point de connaître un trimestre difficile, et ce test pourrait être sa dernière chance de sauver l'année.
11h00 : réunion avec les clients
Marie rencontre quelques-uns de ses collègues de l'agence qui souhaitent réaliser leur premier test d'incrémentalité pour un grand client du secteur du voyage. Le client a récemment commencé à faire parler de lui et son directeur marketing a obtenu le feu vert pour lancer une grande campagne de marketing. Toutefois, avant de mettre en œuvre le plan, l'équipe a pensé qu'il serait judicieux d'effectuer quelques tests pour déterminer où dépenser au mieux l'ensemble du budget.
C'est la première fois que l'équipe effectue un test d'incrémentalité, mais elle a entendu parler d'excellents résultats de la part d'autres groupes de l'agence, et elle est donc prête à l'essayer. Ils ont invité le CMO et son équipe à participer à l'appel Zoom pour en savoir plus. Mary présente sa présentation du test d'incrémentalité 101 et répond aux questions du client. La réunion est très encourageante. Le CMO comprend la nécessité d'une approche de mesure sans cuisson et a lu les tests d'incrémentalité au cours des derniers mois. Il est prêt à se lancer et a été heureux d'apprendre que son agence proposait ce type de test.
L'un des aspects les plus importants du rôle de Mary est d'aider à traduire les problèmes de l'entreprise en tests d'incrémentalité. Elle écoute le directeur général de l'entreprise et le responsable de son agence lui expliquer certains des défis auxquels ils sont confrontés et les questions essentielles qu'ils se posent sur leurs programmes de marketing. Comme beaucoup d'entreprises, ils ont du mal à quantifier la connexion en ligne/hors ligne, à mesurer l'efficacité de l'entonnoir supérieur et à résoudre d'autres problèmes courants que MTA ne pourra jamais résoudre entièrement.
Mary écoute attentivement et prend des notes. Puis, lorsqu'elle prend la parole, elle pose les questions qui l'aideront à mettre le doigt sur les indicateurs commerciaux et les résultats qu'ils souhaitent obtenir grâce à leur prochaine campagne de marketing. Après avoir bien compris ces variables, Mary promet d'avoir quelques idées à soumettre à l'équipe d'ici la fin de la journée. Traduire les problèmes de l'entreprise en tests d'incrémentalité peut être délicat, mais si cela est fait correctement, quelques tests mensuels peuvent offrir des informations essentielles pour guider la planification et l'optimisation.
Lire la deuxième partie maintenant !
Skai Impact Navigator, la plateforme de test d'incrémentalité
Impact Navigator mesure l'efficacité réelle, ou l'incrémentalité, d'une tactique de marketing dans le seul endroit qui compte : le monde réel, avec de vraies personnes, dans le cadre d'un test de marketing réel mesurant les réponses commerciales qui comptent comme l'impact sur le chiffre d'affaires, l'acquisition de clients et l'engagement envers la marque.
Laissez à vos concurrents le soin de faire des suppositions et des intuitions, et allez de l'avant avec votre stratégie de croissance fondée sur des informations réelles sur les consommateurs.
Vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont Impact Navigator peut profiter à votre marque ou à votre agence ?
Plus de détails
