La curiosité a le pouvoir d'aider les spécialistes du marketing à remettre en question le statu quo et à faire des découvertes qui changent la donne. Lorsqu'il s'agit de prendre des décisions fondées sur des données, la curiosité nous pousse à découvrir le pourquoi du comment, afin d'obtenir de meilleurs résultats et une innovation visionnaire.
C'est pourquoi Skai consacré une journée entière à ce thème lors de son premier sommet entièrement virtuel, CURIOUS 2020. 34 heures de contenu et 25 sessions plus tard, CURIOUS 2020 s'est achevé. Si vous n'avez pas pu suivre les sessions en direct, ne vous inquiétez pas. elles sont désormais disponibles sur notre plateforme à la demande, à votre rythme.
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Kirk Perry, président de Global Client & Agency Solutions chez Google, a été l'un de nos étonnants orateurs pour CURIOUS 2020. Avant d'arriver chez Google il y a sept ans, Kirk a passé 24 ans en tant que spécialiste du marketing chez Procter & Gamble (P&G), l'un des plus grands annonceurs au monde.
Lors de sa session CURIOUS 2020, Kirk explique que si le fait d'avoir été spécialiste du marketing chez P&G a été une expérience transformatrice, son passage dans une entreprise innovante au rythme effréné telle que Google lui a ouvert les yeux. Au cours des sept dernières années, il a appris des choses qui l'auraient amené à penser différemment lorsqu'il était chez P&G.
Dans sa session, intitulée "Si j'avais su à l'époque..."Kirk partage les leçons que son cadet aurait pu tirer avec le recul. 
Il a commencé sa session en partageant cette citation :
Dans ce contexte, il faisait référence à lui-même. Que pensait la personne qui lui succédait chez P&G de certaines de ses pratiques ? Auraient-ils remis en question ses politiques et ses processus ? Qu'aurait-il fait différemment s'il avait su à l'époque ce qu'il sait aujourd'hui ?
Six choses que Kirk Perry aurait faites différemment sur la base de ce qu'il a appris chez Google
"Si j'avais su à l'époque... #1 - Focalisé sur le numérique
Au début de sa carrière, il a reçu une formation intensive sur les deux canaux les plus importants à l'époque, la télévision et la presse écrite. Il a partagé une formation intense sur la façon d'acheter et de planifier les médias hors ligne, sans se concentrer suffisamment sur le marketing numérique.
"Le marketing numérique est complexe", admet-il. Il aurait souhaité que son cadet passe plus de temps à développer ses connaissances en ligne plus tôt.
"Si j'avais su à l'époque..." #2 - Sautez sur la révolution mobile
Bien que tout le monde ait vu venir la révolution mobile, son impact a changé la donne. Kirk Perry a partagé la photo ci-dessous pour insister sur ce point. Les deux images ont été prises sur la place Saint-Pierre, au Vatican, lors de l'annonce du pape Benoît en 2005 et du pape François en 2013. La deuxième photo met en évidence la prolifération rapide de la technologie en quelques années seulement.
Kirk a indiqué que les dernières recherches montrent que la plupart des gens utilisent leurs appareils mobiles plus de 150 fois par jour. "La première chose que vous touchez en vous réveillant et la dernière chose que vous touchez en vous couchant, c'est votre téléphone", explique-t-il.
Aujourd'hui, les spécialistes du marketing doivent s'efforcer d'offrir à leurs clients une expérience axée sur le mobile, et il aurait aimé voir venir cette évolution aussi rapidement que possible.
"Si j'avais su à l'époque..." #3 - Passer plus de temps à établir un lien émotionnel avec les clients
Le jeune Kirk Perry a passé beaucoup de temps à essayer de comprendre comment faire appel à la tête des consommateurs afin de les encourager à acheter des produits de P&G. Aujourd'hui, il regrette de ne pas avoir accordé plus d'attention à la manière de toucher le cœur des gens et de créer des "expériences magiques" émotionnelles afin de faire progresser les résultats.
Au cours de la session, il partage sa propre expérience de commande d'une Tesla en seulement "3 écrans" - un processus étonnamment simple pour une voiture qui, historiquement, nécessitait une visite en personne chez le concessionnaire pendant de nombreuses heures.
Un autre exemple qu'il partage est celui de Hilton, qui permet aux visiteurs de s'enregistrer en ligne grâce à son application et qui télécharge même votre clé virtuelle sur votre téléphone. Lorsqu'il séjourne dans un hôtel Hilton, il n'a même pas besoin de s'arrêter à la réception. C'est "une chose simple, mais une expérience magique".
"Si j'avais su à l'époque..." #4 - A mené la charge de l'échec rapide
Chez Google, le mantra est l'échec rapide. Il s'agit de tester des choses en permanence. "L'échec est un signe de progrès", explique-t-il. "Si vous n'échouez pas, c'est que vous n'essayez probablement pas.
Chez P&G, il fallait 2 à 3 ans pour lancer un nouveau produit en raison de la liste de contrôle exhaustive à remplir. Si ce processus lent permet de minimiser les risques, la peur de l'échec peut également minimiser la récompense. Kirk Perry a vu de ses propres yeux comment la culture de l'échec rapide a profité à Google et il aurait certainement été un peu plus audacieux chez P&G sur la base de ce qu'il sait aujourd'hui.
"Si j'avais su à l'époque..." #5 - Aurait été plus proche de l'exécution numérique
Dans une entreprise géante comme P&G, Kirk transmettrait la complexité à ses cadres, lesquels pourraient alors engager une agence pour la résoudre, laquelle confierait ensuite ces tâches à des spécialistes. Ainsi, au lieu de résoudre le problème de la complexité, ce processus créerait encore plus de complexité.
L'état d'esprit de Google consiste à se lancer à corps perdu dans des tâches complexes et à développer ses propres connaissances plutôt que de les transmettre à la chaîne. Le conseil qu'il donnerait à son cadet serait de s'associer à des responsables de catégories pour s'attaquer de front à la complexité.
"Si j'avais su à l'époque... #6 - Diriger et non suivre
C'est une citation célèbre de la légende du hockey, Wayne Gretzky, à qui l'on demandait comment il était parvenu à devenir si grand. Kirk Perry explique que Gretzky a dit que si vous vous fiez uniquement à votre vitesse et à votre force, il y aura toujours quelqu'un de plus rapide ou de plus fort. Quelqu'un peut toujours vous battre. Mais si tu t'adaptes toujours, tu peux rester en tête.
Kirk sait maintenant que les meilleures entreprises exploitent les signaux pour voir où va le monde et construire en fonction de cet avenir inévitable. Si vous vous concentrez trop sur le présent, lorsque vous lancerez votre produit ou votre campagne de marketing, vous serez déjà dépassé et le succès ne sera pas au rendez-vous.
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J'espère que vous apprécierez ce que nous avons préparé et que vous resterez curieux !
