Amazon est désormais troisième éditeur numérique aux États-Unis, derrière Google et Facebook.derrière Google et Facebook.
Cependant, il existe une grande différence avec les campagnes de publicité sur Amazon que certains spécialistes du marketing issus de la recherche payante ou de la publicité sociale peuvent ne pas réaliser au départ, en particulier en ce qui concerne la façon dont ils peuvent optimiser les performances avec ce canal. Cependant, la compréhension de cette nuance peut aider les spécialistes du marketing à orienter leurs stratégies de publicité sur Amazon afin d'obtenir un retour maximal sur leur investissement.
La première source de revenus de Google et Facebook est la publicité, mais les campagnes publicitaires d'Amazon ne représentent qu'une fraction des revenus du géant des places de marché. En 2019, Amazon a enregistré 280,5 milliards de dollars de revenus aux États-Unis dont un montant estimé à 14 milliards de dollars provenant de la publicité.
Amazon ne représente que 2 % de ses recettes publicitaires totales, contre plus de 90 % pour Google et Facebook.
Pourquoi est-il important pour les annonceurs de comprendre que les recettes publicitaires d'Amazon ne représentent pas une part importante de ses revenus ? Les spécialistes du marketing qui gèrent leurs campagnes publicitaires sur Amazon de la même manière qu'un canal publicitaire comme Google ou Facebook n'obtiendront qu'un succès limité.
Pour Amazon, son programme de publicité vise à stimuler les ventes afin d'augmenter ce chiffre de 280 milliards de dollars. Cela signifie qu'Amazon protège fortement ses clients et qu'elle ne mettra pas en péril ses ventes les plus importantes uniquement pour les annonceurs. Pour réussir sur ce canal, vous devez vous concentrer sur le parcours du client, comme le fait Amazon.
Votre nouveau calculateur de retour sur investissement pour Amazon doit se concentrer sur la valeur à vie
Pour maximiser le succès des campagnes publicitaires sur Amazon, il faut s'engager auprès des consommateurs tout au long de leur parcours. Il s'agit d'évaluer la valeur à vie et de déterminer comment utiliser au mieux le canal pour obtenir une valeur commerciale totale = le total des ventes sur Amazon.com + les ventes hors Amazon.com.
Le cabinet de conseil international McKinsey & Company propose un aperçu du nouveau parcours du client en quatre étapes. Ils décrivent le processus décisionnel du consommateur d'aujourd'hui comme "un parcours circulaire en quatre phases : la considération initiale ; l'évaluation active, ou le processus de recherche d'achats potentiels ; la conclusion, lorsque les consommateurs achètent des marques ; et l'après-achat, lorsque les consommateurs en font l'expérience".
Stratégies publicitaires d'Amazon dans la phase 1 : Considération initiale
Utilisez le format publicitaire de recherche Amazon, les annonces de marques sponsorisées, pour atteindre les consommateurs alors qu'ils sont encore en train de réfléchir à la manière de résoudre le problème qu'ils cherchent à résoudre. Il se peut qu'ils ne sachent pas encore sur quel produit se concentrer et qu'ils recherchent donc votre marque ou celle de vos concurrents.
Prenons l'exemple de l'achat d'un vélo. Un non-spécialiste du vélo ne saura peut-être pas par où commencer, mais Schwinn est une marque connue qu'il peut rechercher au début de ses recherches. Si vous n'êtes pas Schwinn, vous pouvez utiliser les annonces de marques sponsorisées pour apparaître dans ces recherches. Si vous êtes Schwinn, il est encore plus important d'acheter ces annonces pour empêcher vos concurrents de détourner l'attention de votre gamme de vélos.
Stratégies publicitaires d'Amazon en phase 2 : évaluation réelle
Entrer dans l'ensemble des considérations de l'acheteur n'est que la phase 1. Lorsque les consommateurs passeront à la phase suivante d'évaluation active, les spécialistes du marketing devront continuer à apparaître dans les résultats de recherche et à maintenir l'intérêt des acheteurs pour leurs produits.
C'est à ce moment-là que le format publicitaire de recherche d'Amazon, les annonces de produits sponsorisés, peut s'avérer extrêmement important. Comprendre les mots-clés utilisés par les consommateurs lorsqu'ils évaluent des produits sur Amazon peut vous aider à orienter votre stratégie dans ce domaine. Investissez dans des annonces lorsque votre classement organique est insuffisant. Si vous arrivez déjà en tête des résultats pour certains mots clés, cherchez à soutenir vos produits avec des annonces payantes lorsque votre classement organique est faible.
Stratégies publicitaires d'Amazon dans la phase 3 : fermeture
Vos campagnes publicitaires sur Amazon ne se limitent pas nécessairement aux ventes directes sur Amazon.com. En vous appropriant la première moitié du parcours client et en incitant les consommateurs à choisir votre produit pour répondre à leurs besoins, les ventes peuvent se faire sur votre boutique de commerce électronique ou même hors ligne. Oui, cela peut être beaucoup plus difficile à mesurer et à quantifier que le clic sur l'achat publicitaire, mais comme Amazon est maintenant utilisé par les consommateurs à la fois comme un magasin et comme un site de recherche de produits, la réalité est que l'investissement total que les spécialistes du marketing font dans la publicité Amazon a un impact holistique sur les ventes, et pas seulement un impact sur un canal individuel.
Toutefois, pour maximiser les ventes sur Amazon.com, le reciblage des personnes qui ont recherché des mots clés spécifiques ou consulté certains produits peut être très bénéfique au bas de l'entonnoir. Les spécialistes du marketing peuvent même cibler des annonces sur des pages individuelles de produits concurrents pour essayer de s'approprier des ventes avant qu'elles n'aillent aux rivaux.
Stratégies publicitaires Amazon en phase 4 : après l'achat
Les annonceurs d'Amazon peuvent recibler les personnes qui ont déjà acheté chez eux. Cette fonction est particulièrement utile pour stimuler les ventes répétées de produits de consommation (épicerie, vitamines, maquillage) et de produits souvent achetés (piles, ampoules, filtres à air).
Mais il y a une autre raison, au-delà d'une vente répétée au même client, pour laquelle vous devez vous concentrer sur la phase d'après-achat. La publicité sur Amazon et votre classement organique sur Amazon sont influencés par les avis sur les produits. Cela peut être une bonne chose si vous obtenez beaucoup d'avis positifs, ou une moins bonne chose si vous obtenez des avis terribles ou simplement un volume d'avis insuffisant pour faire grimper votre mot-clé et le classement de vos annonces. Les annonceurs Amazon avisés savent que le fait d'encourager les avis positifs par le biais d'un e-mail de suivi peut contribuer à générer ce retour d'information qui peut contribuer à l'ensemble de leurs efforts de marketing.
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