Le marketing connaît actuellement une dichotomie poussée/tirée autour des données : alors que les données prennent de la valeur et deviennent plus critiques, elles deviennent plus difficiles à collecter.
Cette friction est difficile à gérer pour les spécialistes du marketing. Comment peuvent-ils exploiter toutes les données dont ils disposent pour améliorer les performances marketing tout en s'assurant qu'elles ne tombent pas entre de mauvaises mains ?
La poussée : Un programme de données solide est nécessaire pour réussir
Les responsables marketing savent que les données sont un élément essentiel d'une bonne prise de décision. Mais les enjeux ont augmenté. La pandémie a intensifié le commerce en ligne et la concurrence publicitaire, tous deux alimentés par des données.
En même temps, gagner l'expérience du client en ligne est un défi bien différent de ce qu'il était auparavant. Les consommateurs ont exprimé leur désir de vivre des expériences de marque plus personnalisées, qui tiennent compte de leur comportement d'achat antérieur et des intérêts qu'ils ont exprimés. Pour ce faire, les spécialistes du marketing ont besoin de données puissantes et individualisées.
En résumé, les marques qui ne répondent pas à ces attentes plus élevées des clients n'attireront pas leur attention et ne gagneront pas d'argent.
L'effet d'attraction : les données se raréfient
Les politiques et réglementations en vigueur en matière de protection de la vie privée réduisent le volume de données que les spécialistes du marketing ont pris l'habitude d'utiliser. Des coups de pouce spécifiques aux données, tels que l'ATT d'Apple d'Apple et les changements à venir de Google sur Chrome aux tendances à la suppression des données des consommateurs, telles que le blocage des publicités, l'effacement des cookies et le retrait des données, les annonceurs ont tout simplement moins de données de données sur lesquelles s'appuyer qu'auparavant. qu'auparavant. En outre, ils en auront encore moins à mesure que nous avançons dans le temps.
Un récent rapport de l'Interactive Advertising Bureau souligne cette question urgente : "Si nous ne diversifions pas notre approche du marché, nous fonctionnerons bientôt à la lueur des bougies", a déclaré Angelina Eng, de l'IAB.
En résumé, un programme de collecte de données bien conçu est nécessaire pour lutter contre les tendances à la dépréciation des données et faire en sorte que votre équipe reste riche en données.
Les données de première main à la rescousse
Les marques s'efforcent de réagir à l'obsolescence des ensembles de données critiques dont elles ont besoin pour mener à bien leurs campagnes de marketing. En conséquence, certaines se tournent vers des fournisseurs de données tiers. Par exemple, selon les données de Skai , les annonceurs sociaux payants ont augmenté de manière significative leur dépendance à l'égard des audiences tierces de 37 % en 2021.
Cependant, l'avenir du marketing basé sur les données repose sur les données de première partie. Selon une étude, 53 % des organisations de marketing investissent davantage dans les données de première partie, 53 % des organisations de marketing investissent davantage dans les données de première partie pour s'adapter à l'évolution du paysage des données. Dans une autre étude, 61 % des entreprises à forte croissance adoptent une stratégie fondée sur les données de première partie..
Les avantages
Elles sont "gratuites". Bien sûr, les marques ont toujours besoin de personnel et d'outils pour collecter et utiliser les données de première partie, mais elles peuvent être utilisées de manière répétée sans avoir à payer à chaque fois une prime à un fournisseur de données.
Elles sont uniques. Vos données de première main sont des informations que seule votre entreprise possède. Ainsi, si vous recherchez un avantage concurrentiel, cela commence par votre ensemble de données de première main.
Elles sont puissantes. Deux tiers des spécialistes du marketing (ou plus) pensent que les données de première main constituent la meilleure voie vers une véritable compréhension du client et, par conséquent, à de meilleures performances.
Les 3 types de données de première main que les spécialistes du marketing doivent utiliser et sécuriser
Informations d'identification personnelle
Les données de première main les plus critiques à sécuriser sont probablement les IIP. Les informations clés de vos clients - nom, adresse, numéro de sécurité sociale, adresse électronique, mots de passe/comptes, etc. - sont le genre d'informations qui peuvent faire la une des journaux en cas de fuite. Après tout, l'usurpation d'identité est un problème majeur : plus de consommateurs perdront plus de 56 milliards de dollars en 2020. Entre les mains de personnes mal intentionnées, les IPI peuvent être utilisées pour commettre des fraudes et d'autres délits.
La collecte et l'utilisation des IIP aident les spécialistes du marketing à mettre en place des promotions hautement ciblées et personnalisées qui peuvent souvent faire la différence entre les programmes réussis et ceux qui échouent. Mais l'utilisation de ces informations exige des praticiens qu'ils les traitent avec précaution. Même le partage de ces informations entre partenaires nécessite des "salles blanches" fastidieuses. "salles blanches"pour s'assurer qu'ils restent protégés. En outre, certains secteurs tels que l'industrie pharmaceutique, les soins de santé et les services financiers sont très réglementés en ce qui concerne la protection des données et peuvent se voir infliger des amendes par le gouvernement s'ils ne respectent pas les règles.
Bien entendu, au-delà de la responsabilité profonde de protéger les consommateurs, les marques doivent protéger les informations nominatives en raison de la sensibilité des consommateurs - à juste titre - aux violations de données. Il est difficile de ne pas supposer que certaines des violations d'informations nominatives les plus importantes de l'histoire sont directement responsables de la forte augmentation de la surveillance des données des consommateurs qui a créé les défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés aujourd'hui.
Mesure de la performance des entreprises
Les praticiens utilisent ces informations pour optimiser et améliorer les futurs programmes commerciaux et publicitaires. L'allocation des budgets, les stratégies créatives, l'évaluation des partenaires/agences, etc. sont autant de décisions essentielles à l'exploitation d'une entreprise rentable. Demandez à n'importe quel spécialiste du marketing à quel point les données de première partie sont importantes pour réussir, et ils vous diront tous qu'elles sont vitales pour guider une prise de décision appropriée.
Non seulement les spécialistes du marketing peuvent utiliser leurs propres données de performance pour favoriser la réussite du marketing, mais d'autres peuvent également le faire. De nombreuses mains peuvent toucher une campagne à l'intérieur d'une entreprise et sur diverses plateformes technologiques de marketing, qu'elles soient natives ou tierces. Même si ces données sont certainement moins sûres que les processus mis en place pour protéger les informations personnelles des consommateurs, entre les mains d'un concurrent, une marque peut se retrouver dépassée par ses propres mesures volées dans le contexte actuel de concurrence acharnée.
Les détaillants ou les éditeurs peuvent également utiliser les données relatives aux performances publicitaires ou aux ventes de produits pour créer de nouveaux produits sous marque de distributeur, par exemple, ce qui finira par nuire à la part de marché de l'entreprise. Savoir ce qui se vend, ce qui ne se vend pas, quels sont les points de prix qui fonctionnent, quelles sont les options et les sélections qui augmentent la valeur moyenne des commandes, etc. sont des avantages concurrentiels clés qui doivent être protégés.
Quelle est l'importance du secteur des marques de distributeur et dans quelle mesure affecte-t-il les marques de commerce ? L'article de Forbes.com de 2019 4 Reasons CPG Brands Are Losing Out To Retailers' Private Labels (4 raisons pour lesquelles les marques de produits de grande consommation perdent du terrain face aux marques de distributeurs) met en lumière l'impact d'une seule marque de distributeur, Kirkland de Costco :
Costco a introduit la marque Kirkland en 1992, il y a 27 ans, et cette marque a réalisé 39 milliards de dollars l'année dernière, alors que toutes les marques Kraft et Heinz ont réalisé 26 ou 27 milliards de dollars. Et voilà que Kirkland, une marque privée, arrive avec seulement 750 points de vente et réalise 50 % de chiffre d'affaires de plus que l'ensemble des marques Kraft-Heinz.
Propriété intellectuelle commerciale sensible (PI)
Enfin, la propriété intellectuelle des entreprises, telle que les identifiants de produits, les tendances de trafic des propriétés détenues (sites web/applications) ou les définitions du public cible - tout ce qui est utilisé par une entreprise pour aller sur le marché ou soutenir sa proposition de valeur stratégique dans son secteur d'activité - doit absolument être protégée des mains des concurrents.
Mais les concurrents d'aujourd'hui ne sont pas toujours les autres marques présentes dans les rayons de l'épicerie.
Il est important de se rappeler que de nombreuses marques sont même en concurrence dans certains domaines avec les éditeurs avec lesquels elles dépensent des millions de dollars chaque année. Ainsi, même si ces éditeurs ont accès à de nombreux indicateurs marketing, il n'y a aucune raison de partager des informations supplémentaires, à moins qu'elles ne contribuent directement au retour sur investissement du marketing.
Et les éditeurs ouvrent leurs portes pour permettre aux marques d'introduire de plus en plus de données de première main dans leurs murs. Le partage de cette propriété intellectuelle peut permettre aux éditeurs de mieux cibler et d'optimiser la diffusion des publicités pour le compte de leurs marques. Par exemple, les données de conversion qui ne peuvent pas être suivies par les pixels de l'éditeur peuvent donner aux algorithmes de l'éditeur une meilleure visibilité pour associer les consommateurs aux publicités et, en fin de compte, générer un meilleur retour sur investissement pour ces entreprises.
Mais à quoi ces marques renoncent-elles pour obtenir cet avantage en termes de performances ? Qui le sait ? Mais si la propriété intellectuelle est si puissante qu'elle peut générer des résultats financiers, alors elle a certainement le potentiel d'aider les autres.
Comment gérez-vous cette dichotomie des données ?
Utilisez-vous toutes les données potentielles dans votre programme de marketing pour maximiser votre potentiel de croissance ?
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