Avec la montée en puissance des achats en ligne, la publicité pour le commerce électronique a de grandes chances d'avoir un impact sur la croissance globale de votre entreprise. Mais sans l'accès aux données et aux informations nécessaires et sans une vision claire de la manière dont elles peuvent être exploitées dans votre publicité, votre capacité à capter ce nouvel afflux de demande en ligne pourrait être limitée.
J'ai partagé un exemple de la façon dont l'analyse de la vente au détail peut faire la différence dans mon dernier article de cette série, Partie 1, La corrélation entre le taux de conversion et les délais d'expédition. Dans cette récente étude de cas, Skai a aidé un client à réorienter ses investissements publicitaires vers les seuls produits dont les délais de livraison estimés étaient inférieurs à 7 jours. Les résultats ont été concluants : les taux de conversion sont passés d'une baisse de 14 % à une augmentation de 31 % au cours de la première semaine qui a suivi ce changement.
Cette stratégie reposait sur l'hypothèse que les changements radicaux opérés par les places de marché en ligne pour gonfler les dates d'expédition des articles non essentiels pendant la pandémie afin de faire de la place pour les articles essentiels avaient un impact négatif sur les taux de conversion des publicités. Lorsque les acheteurs cliquaient sur les annonces de commerce électronique et arrivaient sur les pages des produits qu'ils souhaitaient, les délais d'expédition gonflés semblaient les dissuader d'acheter.
Ce qui nous a aidés à débloquer cette solution, ce sont les données - en particulier, les tendances des données d'expédition estimées qui ne sont pas facilement accessibles aux vendeurs. L'un de nos partenaires en matière d'intelligence du commerce électronique, DataWeavea été en mesure d'agréger les pages détaillées des produits en ligne pour surveiller et suivre ces données et permettre à l'équipe marketing de la marque de modifier l'allocation du budget en conséquence.
Sans cet ensemble de données clés, les taux de conversion auraient probablement continué à diminuer. Ces informations nous ont aidés à transformer un programme de retour sur investissement négatif en un programme positif à un moment critique pour les entreprises où chaque dollar d'investissement compte. Elles montrent aussi clairement la valeur de l'analyse de la vente au détail et l'opportunité que ces ensembles de données peuvent avoir dans la gestion continue de la publicité - depuis le développement de la stratégie, l'optimisation et la mesure de l'impact sur l'ensemble de l'entreprise.
Dans la deuxième partie de cette série, nous nous efforcerons de fournir des informations importantes sur les tendances issues de la pandémie de COVID-19 et sur la manière dont on peut appliquer tactiquement des stratégies d'optimisation à ces types de scénarios pour s'assurer que l'on maximise l'impact sur son activité de manière automatisée et continue. L'équipe de Skai a beaucoup appris sur la dynamique entre les produits essentiels et non essentiels au cours des derniers mois, ce qui pourrait fournir des informations utiles aux annonceurs du commerce électronique.
Les connaissances acquises sur les produits essentiels et non essentiels
Au début de la pandémie, les consommateurs ont commencé à faire des réserves d'articles de première nécessité, et ces produits ont rapidement fait l'objet de ruptures de stock dans les magasins physiques. La demande pour ces articles ayant rapidement augmenté en ligne, l'impact en cascade sur des places de marché telles qu'Amazon.com et Walmart.com a contraint ces détaillants à reconsidérer la manière dont ils devaient orienter au mieux leurs opérations pour faire face à l'augmentation du volume et, plus important encore, à la nécessité d'acheminer rapidement les articles essentiels aux consommateurs.
L'un des principaux changements apportés par ces places de marché en ligne a été de donner la priorité à l'expédition des produits essentiels par rapport à ce qu'elles considéraient comme des articles non essentiels. Comme vous l'avez vu dans l'étude de cas de mon dernier article, la connexion de l'analyse de la vente au détail a aidé notre équipe à découvrir des tendances importantes sur la façon dont les catégories essentielles et non essentielles se comportent à ce stade de la pandémie et, plus important encore, sur ce que vous pouvez faire en tant qu'annonceur de commerce électronique. Ces exemples ne sont pas seulement pertinents aujourd'hui, ils démontrent que les signaux du commerce de détail sont des points de données essentiels pour les spécialistes du marketing. Lorsqu'ils sont exploités correctement au sein de votre plateforme Skai , ils permettent une agilité stratégique proactive pour garantir que vous optimisez toujours votre publicité dans un monde qui a prouvé qu'il changeait continuellement.
Voici d'autres informations récentes que notre équipe a découvertes dans ce domaine :
Essentiels (Alimentation et boissons ; Santé et beauté)
Les délais d'expédition posent toujours problème. Les délais d'exécution plus longs et les problèmes de disponibilité persistent pour les articles essentiels et on ne sait pas combien de temps cela va durer. Nous avons vu, par exemple, que sur une période de deux semaines à la fin du mois d'avril, les délais d'expédition pour la catégorie des produits alimentaires ne se sont améliorés que de 7 %, tandis que ceux des produits de beauté et des cosmétiques ont augmenté de 5 %..
Des prix publicitaires plus élevés. Les coûts publicitaires (CPC) ont augmenté d'environ 5 à 10 % pendant la pandémie, contre une augmentation moyenne de 1 % pour l'ensemble de la publicité commerciale (y compris les produits non essentiels).
La thésaurisation des consommateurs existe toujours. Il y a eu un volume soutenu depuis l'engouement initial pour les stocks que nous avons vu au début de la pandémie. La thésaurisation des consommateurs a commencé avec des volumes élevés de paniers d'achat en ligne plus importants que la moyenne et s'est amplifiée avec l'augmentation du nombre d'acheteurs supplémentaires qui découvraient l'espace en ligne. Aujourd'hui, nous constatons encore que de nouveaux acheteurs se tournent vers les détaillants en ligne, car les problèmes liés à la disponibilité des produits de première nécessité dans les magasins physiques persistent.
Réduction de la fidélité à la marque. Les consommateurs se tournent vers de nouvelles marques lorsqu'ils constatent que leurs marques préférées sont en rupture de stock ou invisibles sur les étagères numériques. Les produits de santé et de soins personnels, par exemple, n'étaient disponibles qu'à 72 % en moyenne, selon Dataweave. Une réduction significative par rapport à l'objectif de 95 % de disponibilité des produits que les marques s'efforcent d'atteindre en ligne.
Produits non essentiels (Maison et articles ménagers, Jouets et jeux, Ordinateurs et électronique)
Les délais d'expédition s'améliorent. Alors que l'accumulation initiale de produits de première nécessité s'est ralentie, nous avons constaté une amélioration récente des délais d'exécution pour les produits non essentiels. La catégorie des ordinateurs et de l'électronique, par exemple, a connu une amélioration de 21 % (près d'une réduction de deux jours), ce qui a entraîné une augmentation du taux de conversion pour les marques qui sont en mesure de rester en stock.
Baisse du CPC et des impressions publicitaires. Contrairement aux produits de première nécessité qui connaissent des hausses de coûts publicitaires, les prix CPC pour les produits non essentiels sont actuellement très bas. Nous constatons également une baisse des impressions publicitaires, ce qui indique que de nombreux annonceurs sur les produits non essentiels n'ont pas encore retrouvé les niveaux de dépenses d'avant la COVID, ce qui laisse beaucoup d'opportunités de parts d'impression sur la table !
Les consommateurs passent à autre chose. Le choc initial de la pandémie passé, les consommateurs commencent à ouvrir leur porte-monnaie au-delà des produits de première nécessité. À l'instar des catégories essentielles, ces catégories non essentielles doivent s'attendre à une augmentation rapide des volumes et à un impact potentiel sur les coûts au cours des prochaines semaines.
Sept recommandations publicitaires basées sur des informations essentielles/non essentielles
La demande et les prix des produits de première nécessité étant en hausse, les annonceurs du commerce électronique doivent faire preuve d'une grande stratégie quant à la manière dont ils placent leurs budgets et à l'endroit où ils le font. L'opportunité est grande et nous avons quelques recommandations sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent réduire les risques et placer des paris sûrs pour stimuler la performance publicitaire :
Recommandation n° 1 - Affecter le budget à des produits à faible risque de disponibilité. Les produits susceptibles d'être en rupture de stock ou dont les délais d'expédition sont longs gaspilleront votre budget publicitaire, car les consommateurs cliqueront sur l'annonce sans pouvoir l'acheter. Concentrez votre budget sur les produits de votre portefeuille dont vous pensez qu'ils seront le moins affectés par les problèmes d'exécution.
Recommandation n°2 - Contourner les coûts publicitaires élevés pour maximiser votre budget. Les annonceurs du commerce électronique peuvent éviter les CPC gonflés en ciblant des placements moins coûteux plutôt que les placements premium en haut des résultats de recherche. C'est particulièrement important si vous constatez une présence accrue des marques de distributeurs dans votre catégorie. Par exemple, vous pouvez cibler des concurrents à fort volume et payer pour un placement sur la page produit afin de capitaliser sur leur clic à coût élevé tout en augmentant votre propre part d'impression.
Recommandation n°3 - Cibler les produits concurrents. Trouvez les pages produits les plus vendues et les plus visitées de vos concurrents et faites la promotion de vos articles comparables. Laissez-les payer les frais d'annonce supplémentaires, tandis que vous bénéficiez d'une présence sur ces pages. Le suivi de la disponibilité des produits concurrents et des délais d'expédition estimés peut également vous aider dans ce domaine.
Recommandation n° 4 - Surveiller la boîte d'achat. Bien que cela soit important tout au long de l'année, avec l'augmentation de l'utilisation des achats en ligne, il y a plus d'opportunités pour les consommateurs qui cherchent à "acheter maintenant", qu'il s'agisse d'articles essentiels dont ils ont besoin ou d'articles non essentiels qu'ils veulent et qu'ils ne peuvent pas encore se procurer dans les magasins. Surveillez-les quotidiennement et assurez-vous de ne pas être en rupture de stock lorsque vous gagnez ces boîtes d'achat.
Recommandation n° 5 - Stimuler le trafic hors site. Utilisez des campagnes cross-canal, telles que la recherche payante et la publicité sociale, pour atteindre les consommateurs lorsqu'ils ne visitent pas les places de marché en ligne. Google et Facebook vous permettent désormais de diriger les clics publicitaires directement vers les magasins, alors utilisez-les à bon escient, en particulier pour les articles essentiels difficiles à trouver que vous avez en stock.
Recommandation n° 6 - Tester et apprendre... rapidement. Utilisez toutes les informations dont vous disposez pour tester rapidement les choses. L'un des principaux avantages du marketing numérique par rapport au marketing hors ligne est qu'il est possible de tester quelque chose aujourd'hui et d'en voir les résultats demain. Encouragez votre équipe à essayer des choses et à voir si elles fonctionnent ou non. Si c'est le cas, passez à un test plus important. À l'heure actuelle, chaque annonceur se trouve en terrain inconnu, et il est donc important que chaque organisation élabore ses propres meilleures pratiques pour s'adapter.
Recommandation n° 7 - Tirer parti de l'automatisation. Les spécialistes du marketing devraient passer en revue toutes les fonctionnalités de leurs plateformes de publicité pour le commerce électronique et utiliser tous les outils possibles pour gagner dès maintenant. Par exemple, dans Skai Ecommercevous pouvez utiliser l'automatisation pour modifier les enchères sur les produits lorsqu'ils commencent à perdre leur première place. Vous pouvez également mettre en place une série d'alertes pour informer votre équipe lorsqu'un produit est en rupture de stock ou, pire encore, lorsqu'il est retiré de la liste d'une place de marché.
Les données et les informations sont essentielles au-delà du COVID-19
J'espère que vous pourrez utiliser certaines de ces informations pour mieux gérer vos programmes de publicité pour le commerce électronique en ce qui concerne les articles essentiels et non essentiels.
Cependant, ce que je retiens surtout de la publicité pendant cette pandémie, c'est que les spécialistes du marketing doivent être mieux préparés à la prochaine grande fluctuation du marché. Bien sûr, le COVID-19 est un exemple dramatique, mais il y a toujours des éléments mobiles qui sous-tendent chaque marché. La saisonnalité, les hausses de budget des concurrents, les nouvelles du monde et d'autres dynamiques sont des phénomènes constants qui auront un impact sur les performances de votre publicité pour le commerce électronique.
Utilisez l'automatisation et la technologie et recueillez toujours des données et des informations pour alimenter vos programmes. Vous devez être prêt et proactif pour le prochain grand changement. Être mal équipé et réactif ne fait pas partie de la recette du succès.
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