Depuis le début du COVID-19, les spécialistes du marketing ont dû faire face à d'innombrables changements dans le comportement des consommateurs. Alors que la pandémie se poursuit, les changements rapides seront la norme et les spécialistes du marketing devront trouver des moyens de planifier des programmes à quelques mois d'intervalle, sachant que personne ne sait vraiment ce qui va se passer ensuite.
Cependant, un changement que les spécialistes du marketing savent qu'il persistera en 2021 - et qu'ils peuvent prévoir - est que les consommateurs achèteront en ligne à un rythme plus élevé que ce que l'on aurait pu imaginer il y a seulement un an.
Un graphique de McKinsey très répandu dans le secteur montre que la part du commerce électronique dans le total des ventes au détail aura presque doublé en 2020.
L'essor du commerce électronique a entraîné une augmentation des investissements marketing dans les annonces sur le canal du commerce électronique (ECA) des détaillants en ligne tels qu'Amazon, Walmart, Target, Instacart, et bien d'autres. Comme nous l'avons indiqué dans notre Rapport trimestriel sur les tendances de la Skai le troisième trimestre 2020L'ECA a augmenté de 45 % d'une année sur l'autre au cours du dernier trimestre, ce qui correspond à une pandémie et à une croissance plus rapide que n'importe quel autre canal publicitaire numérique majeur.
Cinq prévisions concernant la publicité sur les canaux de commerce électronique (ECA) pour 2021
Prévision n° 1 de la CCE - La poursuite de la diversification de la chaîne par les éditeurs
Alors qu'Amazon Advertising reste le principal éditeur d'ECA, d'autres détaillants renforcent leurs offres pour rivaliser. Avec l'augmentation du nombre de consommateurs achetant en ligne et le succès que le canal a connu en 2020, les spécialistes du marketing seront intéressés non seulement par l'augmentation de leurs budgets, mais aussi par les détaillants qu'ils chercheront à utiliser.
"Après Amazon, les deux grandes plateformes médiatiques de vente au détail en plein essor sont Walmart et Instacart. Le niveau suivant comprend les grandes places de marché numériques eBay et Etsy, ainsi que les détaillants multicanaux Kroger et Target. Les détaillants ont un avantage clé sur Facebook et Google en tant que vendeurs de médias. Leurs plateformes sont alimentées par la combinaison de recherches par mots clés à forte intention et de données sur les acheteurs, ce qui leur donne une capacité encore plus grande que leurs homologues du duopole à cibler les bons clients avec des publicités".
L'évolution de ce canal est telle que chaque éditeur de Ecommerce Channel Advertising apporte un environnement et des variables différents. Cela permet aux spécialistes du marketing de développer des stratégies uniques pour chaque partenaire et de voir où leurs annonces de produits fonctionnent le mieux.
Par exemple, si l'on examine la manière dont Walmart présente son offre ECA, elle met l'accent sur l'empreinte hors ligne que représentent ses magasins aux États-Unis et sur la manière dont les annonceurs peuvent bénéficier d'une mesure combinée en ligne/hors ligne. Instacart et Kroger s'appuient fortement sur les produits d'épicerie. Target propose sa marque de grande surface et des sites comme eBay et Etsy offrent des places de marché aux enchères uniques en leur genre.
En 2021, nous prévoyons que non seulement l'ECA continuera de croître à un rythme fulgurant, mais que ce canal parvenu à maturité obtiendra une part de marché diversifiée à travers une liste d'éditeurs.
Prédiction n°2 de l'ECA - Les "Seller roll-ups" amèneront des annonceurs avisés et super-agrégateurs sur le canal.
La migration d'un nombre croissant de consommateurs vers l'achat en ligne n'a pas seulement attiré l'attention des spécialistes du marketing. Les investisseurs ont perçu le potentiel et se lancent dans l'aventure.
L'une de ces poussées du marché se présente sous la forme de "seller roll-ups". Ces entreprises cherchent à acquérir des vendeurs de marques privées Amazon prospères, en pariant sur le fait que les gains d'efficacité opérationnelle peuvent faire croître ces entreprises encore plus rapidement qu'elles ne le feraient par elles-mêmes. On estime à 30 000 le nombre de vendeurs susceptibles de faire l'objet de ces acquisitions potentielles attrayantes.chacun dépassant le million de dollars de chiffre d'affaires en 2019.
Un article de décembre 2020 sur MarketPulse.com intitulé Marché de l'acquisition de vendeurs Amazon suit ces acteurs au fur et à mesure qu'ils lèvent des fonds et estime que près d'un milliard de dollars de capitaux frais ont été levés en 2020 pour des entreprises cherchant à acquérir des vendeurs et des marques Amazon.
Au fur et à mesure que ces agrégateurs acquièrent des vendeurs, ils devront compter sur plus qu'une simple efficacité logistique pour réussir. Un élément logique du retour sur investissement est la publicité sur les canaux de commerce électronique - et pas seulement avec des budgets importants, mais aussi en la faisant vraiment bien. la faire vraiment, vraiment bien. Cela signifie une concurrence accrue dans un canal qui est déjà très compétitif.
Prédiction n° 3 de l'ECA - L'impact de la limitation des cookies sera une aubaine pour les détaillants proposant l'ECA
Certains des mécanismes de suivi marketing de facto devenant plus limités en 2021 - notamment les cookies tiers et les identifiants mobiles - les éditeurs d'ECA deviendront une option publicitaire encore plus attrayante l'année prochaine. Après tout, c'est l'exposition à la partie supérieure du tunnel que les spécialistes du marketing ont le plus de mal à suivre, et l'un des points forts des Ecommerce Channel Ads est qu'elles atteignent les acheteurs près de la partie inférieure du tunnel. Elle peut être utilisée comme une tactique en amont ou en aval de l'entonnoir pour sensibiliser les consommateurs et les inciter à réfléchir, mais c'est en atteignant les consommateurs sur le marché lorsqu'ils sont prêts à acheter qu'elle est la plus efficace.
Amazon, Walmart, Target, Instacart et d'autres détaillants en ligne constituent des écosystèmes individuels avec une échelle de consommation énorme et des données de première main puissantes nécessaires pour cibler les publicités sur les acheteurs les plus intéressés. Il est certain que les limites imposées à la technologie de suivi auront des effets secondaires négatifs pour les spécialistes du marketing ECA, mais les éditeurs de ce canal seront plus à l'abri de ces problèmes que d'autres formes de publicité.
Il faut s'attendre à ce que les budgets des ACE soient stimulés lorsque les changements entreront en vigueur et que les spécialistes du marketing devront faire des choix difficiles pour déterminer s'ils doivent continuer à utiliser leurs autres canaux publicitaires, plus impactés.
Prédiction n° 4 de l'ECA - La tâche sera de plus en plus ardue : la maturité de la chaîne s'accompagne de celle des annonceurs.
Si l'on examine la progression de l'ECA par rapport à ses deux canaux les plus proches - la recherche payante et la publicité sociale - c'est à peu près à ce stade que les spécialistes du marketing commencent vraiment à augmenter leurs budgets.
La première poignée d'années pour un canal numérique semble être un test pour voir si l'opportunité est vraiment là ou si c'est juste un objet brillant qui ne fournira pas de retour sur investissement régulier. Au cours des années suivantes, les premiers utilisateurs arrivent et connaissent un succès fulgurant, ce qui incite le reste du marché à monter à bord.
L'ECA, qui avait déjà tendance à augmenter avant 2020, a bénéficié d'un formidable coup de pouce de la part des dépenses en ligne pendant la pandémie. Avec un plus grand nombre d'éditeurs à bord, en plus d'Amazon et de Walmart, le canal entre dans sa phase de maturation [précoce]. Si l'ECA suit la voie de la recherche payante et de la publicité sociale, nous assisterons en 2021 à un afflux de budgets plus importants et de retardataires, ce qui augmentera la concurrence et les coûts publicitaires.
Cela signifie que les premiers utilisateurs devront améliorer leurs programmes et devenir encore plus astucieux qu'auparavant pour continuer à réussir. Les nouvelles meilleures pratiques, les technologies plus performantes et les agences plus intelligentes seront très recherchées en 2021.
Prédiction n° 5 de l'ECA - Les éditeurs vont commencer à élargir leur offre pour aider davantage les marques.
La valeur que la publicité sur les canaux de commerce électronique apporte aux marques n'a pas besoin d'être limitée à leurs magasins. Grâce à un engagement fort des clients et à des données d'achat approfondies, la possibilité pour les éditeurs d'ECA d'aider les spécialistes du marketing sur l'ensemble du web est une proposition convaincante. Ils pourraient aider les grandes marques à aller au-delà des transactions et à renforcer leurs liens avec les consommateurs, à atteindre de nouveaux clients et à fidéliser ces derniers sur le long terme. En utilisant toutes ses plateformes médiatiques, une entreprise comme Amazon pourrait offrir aux annonceurs plus que de simples transactions médiatiques.
Bien que cela ne se produise pas en 2021, il faut s'attendre à ce que certains des éditeurs ECA les plus matures commencent à explorer les moyens d'établir des relations plus approfondies avec les marques et la manière dont ils pourraient exploiter leurs actifs de plus de façons dans l'entonnoir. Cela permettrait d'accroître les investissements dans les ACE et de commencer à empiéter sur les budgets actuellement alloués à d'autres canaux.
Si l'on considère certaines des autres tendances de cette liste, à savoir l'augmentation des dépenses en ligne et l'impact à venir des limitations de suivi, si les marques continuent à connaître le succès avec ce canal, il est tout à fait logique qu'elles soient ouvertes à la recherche de moyens permettant à ces éditeurs de les aider dans d'autres domaines de leur activité. Cela pourrait être particulièrement intéressant dans le domaine de la mesure en ligne/hors ligne, où Walmart et d'autres détaillants ayant une grande présence dans les magasins physiques peuvent aider les spécialistes du marketing à gérer leurs programmes de manière holistique.
Ce que vous verrez de la part de Skai Ecommerce en 2021
Skai Ecommerce est la principale plateforme permettant aux spécialistes du marketing de créer, de gérer, de prévoir et d'optimiser les campagnes publicitaires des canaux de commerce électronique à grande échelle.
Parmi les domaines sur lesquels l'équipe Skai Ecommerce travaille pour l'année prochaine, on peut citer
Recherche d'autres éditeurs. Le succès fulgurant d'Amazon Advertising et d'autres a ouvert les yeux de tous les grands détaillants en ligne sur l'opportunité que représente l'ECA. Il n'y a probablement pas un seul grand détaillant qui n'offre pas déjà l'ECA, qui ne l'offrira pas bientôt ou qui ne prévoit pas d'explorer ses options pour un déploiement à court terme. Afin d'offrir aux spécialistes du marketing une véritable plateforme de premier ordre, l'équipe Ecommerce de la Skai est toujours à la recherche de la prochaine grande opportunité d'ECA à ajouter à notre liste qui comprend déjà Amazon, Walmart, Target et Instacart.
Ajouter des données significatives. Dans un article du blog de Skai 2020, nous avons indiqué que les spécialistes du marketing ont besoin de plus d'analyses sur le commerce de détail pour vraiment maximiser l'opportunité de l'ACE.:
"Dans le commerce de détail traditionnel, les données ont des décennies d'avance sur le commerce électronique. Les centrales de données établies fournissent des téraoctets d'informations aux analystes de la vente au détail, qui les dépouillent et en extraient les informations nécessaires au développement des produits, à la stratégie de marché et aux opérations.
En ligne, c'est encore un peu le Far West. Les équipes marketing du commerce électronique apprennent au fur et à mesure, testent des théories et valident leurs intuitions en rassemblant des données analytiques sur le commerce de détail provenant de différentes sources. Parfois, il est même difficile de savoir quelles questions poser, et encore plus de trouver la réponse. Où sont les connexions ? En tirant ici, cela affecte-t-il les choses là-bas ? Quel est l'impact sur la tarification et la performance des publicités ? Comment un spécialiste du marketing du commerce électronique peut-il optimiser le retour sur investissement ?
Il existe une multitude de sociétés d'analyse de détail puissantes qui peuvent aider les spécialistes du marketing de l'ECA à prendre de meilleures décisions fondées sur des données concernant leurs programmes. L'équipe Ecommerce de Skai a passé au crible certaines de ces sociétés et s'est associée à elles afin que nos clients aient accès non seulement à une plateforme de gestion de campagne de classe mondiale, mais aussi à des données significatives qui peuvent faire la différence. Parmi nos partenaires, citons Dataweave, Profitero-et Signals-Analytics, que nous avons acquis en décembre 2020..
Vos programmes de publicité pour les canaux de commerce électronique sont-ils prêts pour 2021 ?
Nous entrons à présent dans la phase suivante de l'ECA. Il y a plus d'options, plus de paramètres et plus de façons de mener vos campagnes que jamais auparavant. Ce qui a fonctionné l'année dernière ne fonctionnera peut-être plus en 2021, compte tenu de l'augmentation des budgets et du nombre d'annonceurs par rapport à l'année dernière.
En tant qu'intégrateur API Amazon leader avec plus de 1000 campagnes et quatorze ans d'expérience en tant que plateforme de recherche payante et de publicité sociale, Skai est particulièrement bien placé pour aider les spécialistes du marketing à comprendre et à maîtriser ce marché unique et complexe.
Contactez-nous dès aujourd'hui pour organiser une brève démonstration pour découvrir cette plateforme innovante par vous-même.
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