Marques DTC. PDG de l'agence de création basée à San Francisco Traction donne son point de vue sur la création de marques directes au consommateur (DTC), l'imminence d'une "apocalypse des biscuits" et le rôle des données dans ce nouveau monde de la vente au détail.
Les marques directes au consommateur (DTC) sont un sujet brûlant. Il semble que tous les spécialistes du marketing de marque essaient aujourd'hui de définir leur stratégie DTC. Dans un récent article d'AdAgeAdam Kleinberg, PDG de Traction, a exposé son point de vue et donné d'excellents conseils aux spécialistes du marketing. Nous avons voulu approfondir la conversation et nous sommes assis avec Adam pour creuser un peu plus.
Lire l'article d'Adam AdAge sur ce sujet
Cinq questions à Adam Kleinberg, de Traction, sur l'émergence des marques DTC
1. Comment définiriez-vous les marques DTC ?
Il y a deux façons de voir les choses. Il y a d'abord la tendance des startups qui renoncent aux détaillants pour créer des relations directes avec les consommateurs en vendant des produits en ligne - généralement avec une offre de produits assez restreinte. Pensez à Casper. Ils vendent un matelas.
Et puis il y a la définition plus large : toute personne pratiquant le commerce électronique, y compris les marques de détail établies. Toutes les marques essaient de trouver un moyen d'établir une relation individuelle avec le client.
2. Dans votre article paru dans AdAge, vous écrivez : "Toutes les marques qui vendent un produit dans un magasin ont fait des pieds et des mains pour mettre au point leur stratégie de vente directe avant de se faire assommer par des clubs de rasage à un dollar". Qu'entendez-vous par là ?
Dollar Shave Club est le héros des marques DTC. Ils ont commencé avec cette vidéo étonnante qui est devenue virale et ils ont développé leur activité à partir de cette vidéo. Ils ont fini par s'imposer sur le marché. Ils ont vu l'opportunité de s'opposer à des marques établies qui se contentent de formules toutes faites. Pendant ce temps, leur PDG lance des bombes F dans cette vidéo tout en expliquant comment ils innovent en matière de prix et de distribution. Cela attire l'attention. L'entreprise a été rachetée par Unilever pour plus d'un milliard de dollars.
C'est pourquoi tous les grands fabricants de produits de consommation courante font de petits paris pour tenter de reproduire ce succès. Les gens commandent désormais des matelas en boîte et les grandes marques doivent repenser l'ensemble de leur modèle d'entreprise en raison des perturbations que les marques DTC ont provoquées. L'idée générale est désormais que les nouvelles marques doivent s'adresser directement aux consommateurs. Ensuite, lorsqu'il s'agit de passer à l'échelle supérieure, on peut envisager de construire des magasins physiques ou de s'implanter dans des commerces de détail existants.
Dollar Shave Club est l'exemple à suivre en matière de vente directe aux consommateurs
3. Vous avez également évoqué la prochaine "apocalypse des cookies". Quel en sera l'impact sur la publicité numérique et pourquoi cela pourrait-il être bénéfique pour Facebook ?
L'"apocalypse des cookies" est un terme lié aux navigateurs web qui mettent en place des contrôles plus stricts. Pour de nombreux navigateurs, le réglage par défaut prévoit que les cookies expirent tous les sept jours. La tendance est à la disparition des cookies, de sorte qu'en tant que marque, vous ne pourrez plus suivre vos consommateurs sur le web. Pensez-y.
Mais avec Facebook, Instagram et Amazon, l'utilisateur est connecté et n'a donc pas besoin de cookies. Ils savent exactement qui je suis. Ces plateformes ont de meilleures capacités de ciblage dans les limites de leurs énormes écosystèmes.
4. C'est une chose pour une entreprise de vente au détail d'acquérir initialement un client, mais comment une entreprise de vente au détail construit-elle ces expériences de marque et ces relations pour véritablement se développer ?
Contrairement aux marques DTC, les détaillants entretiennent la meilleure relation possible avec un client : il entre dans votre magasin. Vous pouvez lui serrer la main. Lui donner un "high five". Lui faire un câlin. Ou, plus important encore, obtenir d'eux qu'ils vous donnent leur adresse électronique.
Un certain nombre d'études remettent en question la valeur historique des programmes de fidélisation, arguant que la croissance provient des nouveaux clients, et non de la commercialisation auprès des clients existants, qui sont par nature de mœurs légères et qui auraient probablement racheté votre produit de toute façon. Ce corpus de recherche ne tient toutefois pas compte de la valeur de l'obtention de l'autorisation des clients pour leur envoyer un courrier électronique. Ce canal est le plus sous-estimé de tout le marketing.
Ainsi, pour répondre à votre question, les entreprises de vente au détail commencent à créer des expériences de marque en établissant un canal pour qu'une relation directe puisse s'établir. À partir de là, il s'agit de concevoir une expérience à laquelle les gens s'intéressent réellement.
5. Les spécialistes du marketing de marque doivent prouver qu'ils stimulent l'activité commerciale grâce aux données. Comment les marques DTC parviennent-elles à trouver un équilibre entre la nécessité de développer véritablement la marque et celle de quantifier les résultats ?
Comment le font-ils ou comment le devraient-ils ? Ils devraient équilibrer ce besoin en examinant les mesures à long terme de la santé de la marque - sensibilisation, intention d'achat, part de voix, sentiment, voire trafic de recherche organique - des éléments quantifiables qui ne se traduisent pas nécessairement par des ventes à court terme, mais qui sont d'une grande importance à long terme. Si un spécialiste traditionnel du marketing des produits de grande consommation ne s'intéressait qu'aux ventes à court terme, il consacrerait tout son argent à la promotion, mais il ne le fait pas parce qu'il sait qu'à la seconde où il arrêtera, les ventes s'effondreront.
C'est exactement ce que fait le secteur en ce qui concerne le numérique : il consacre une part disproportionnée de ses efforts à la réponse directe parce qu'elle peut être prouvée en termes de dollars à court terme. Nous sommes passés de "la moitié de mes dépenses publicitaires est un gaspillage d'argent, je ne sais pas laquelle" à "toutes mes dépenses publicitaires génèrent des ventes, je ne fais pas la moitié de ce que je devrais faire pour en générer beaucoup plus".
Plus de détails
