Dès les premiers jours de la pandémie, de nombreux acteurs du marketing numérique de détail se sont interrogés, à juste titre, sur le type de marketing approprié à une situation sans précédent. En particulier dans les premiers jours de la crise, les marques ne savaient pas s'il fallait réduire la publicité, aller de l'avant, changer de message, ou simplement comment procéder.
La réponse réside dans la recherche d'un équilibre : envoyer au public des informations qui renforcent la confiance dans la marque et qui sont utiles aux acheteurs, sans pour autant paraître opportuniste ou insensible.
Alors que la fin de la pandémie approche, les marques doivent continuer à soigner leur marketing afin de créer des interactions significatives avec leurs clients à un moment où les affaires sont loin d'être habituelles.
Veillez à ce que votre marketing numérique pour la vente au détail reste pertinent et sensible
Face à la crise du COVID-19, la plupart des consommateurs ont essayé non seulement de se tenir au courant des dernières directives en matière de sécurité, mais aussi de s'assurer que leurs achats étaient éthiques. Selon une une étude récente de NBC Universal Advertising Sales, 69 % des consommateurs souhaitent que les marques abordent la question de la pandémie dans leurs messages. Mais cela ne signifie pas que n'importe quel message fera l'affaire. Lorsqu'il s'agit de faire du marketing pendant la pandémie, le contenu est plus important que jamais.
La même étude a montré que les consommateurs veulent plus messages. En fait, 61 % d'entre eux déclarent qu'ils aimeraient voir la même quantité de communication sur les marques. Toutefois, 72 % des personnes interrogées déclarent qu'elles seront certainement "plus réfléchies" quant aux marques qu'elles choisiront, même après l'étude COVID.
À l'heure actuelle, les consommateurs veulent savoir que les détaillants qu'ils choisissent gèrent la pandémie de manière éthique et transparente. Bombarder les clients de messages plus nombreux que jamais ne fera probablement pas une grande différence en termes de ventes à court terme ou de fidélité à long terme, mais être ouvert sur la manière exacte dont les entreprises cherchent à naviguer de manière responsable pourrait permettre d'établir des relations à long terme avec les consommateurs qui recherchent des détaillants en qui ils peuvent avoir confiance en ce moment même.
Soyez conscient que les clients ont d'autres choses à l'esprit
Pendant la pandémie, on a souvent l'impression que chaque choix du consommateur est mûrement réfléchi, jusqu'à l'achat d'articles dans un panier en ligne. L'impossibilité de parcourir les allées, de voir et de tester physiquement les produits signifie que de nombreuses personnes prennent leurs décisions d'achat en se basant uniquement sur les photos et les commentaires en ligne. Naturellement, ce changement, associé à une myriade d'autres facteurs de stress liés à la pandémie, fait que certains acheteurs abandonnent leur panier à un rythme plus élevé qu'auparavant.
Les détaillants qui cherchent à clarifier le processus d'achat, plutôt que de se contenter d'envoyer un rappel après l'autre au sujet d'un panier abandonné, augmentant ainsi involontairement le stress du processus de décision, ont beaucoup plus de chances d'obtenir des résultats auprès des acheteurs indécis. Par exemple, le fait de préciser la politique de retour du magasin ou d'insister sur la facilité du ramassage à domicile en cas de restrictions est un élément d'information important qui peut inciter les clients à effectuer un achat.
N'oubliez pas le mobile
Pour de nombreux consommateurs, combler le fossé entre la nouvelle norme des achats en ligne et le lent retour aux expériences de vente au détail hors ligne s'est traduit par une dépendance croissante à l'égard de la technologie mobile. Selon une étude réalisée par App Annie au début de la pandémie, 14,4 millions d'applications de shopping ont été téléchargées aux États-Unis au cours des premiers jours de fermeture. préfèrent les achats sur leur téléphone.
Afin de tirer le meilleur parti de ces nouveaux clients, les détaillants doivent utiliser le mobile pour relier leurs expériences en ligne et hors ligne, en offrant une plus grande personnalisation dans le processus. Home Depot est l'une des marques qui a pris les devants en faisant de l'expérience mobile un élément important de sa stratégie marketing.
L'application mobile de Home Depot connecte automatiquement les utilisateurs à leur Home Depot local, fournissant en un coup d'œil des informations sur les articles en stock et disponibles pour le ramassage sur le trottoir et offrant même des outils pour estimer quels et quelles quantités de ses produits les utilisateurs auront besoin pour leurs projets d'amélioration de la maison. À une époque où rien n'est certain, l'application Home Depot offre aux clients quelque chose qui fait cruellement défaut dans la plupart de nos vies quotidiennes : le contrôle.
Envisager des jours meilleurs
Même les marques dont les ventes sont actuellement en baisse, car il est difficile de faire des achats en magasin et les consommateurs sont inquiets sur le plan économique, peuvent s'assurer que leur message n'est pas gaspillé en se concentrant sur les jours meilleurs qui s'annoncent. Ford est une marque qui mise sur l'avenir. Pendant la crise du covid-19, l'entreprise a axé une grande partie de son message sur la façon dont Ford a joué son rôle dans le passé en fabriquant des fournitures militaires pendant la Seconde Guerre mondiale, ainsi que sur la façon dont Ford apporte son aide pendant la crise du covid-19 en contribuant à la fabrication d'équipements médicaux dont on a tant besoin.
Ce message ne concerne pas nécessairement le moment présent, il s'agit de faire en sorte que Ford reste en tête de liste pour l'avenir, Andrew GeorgescuAndrew Georgescu, responsable du marketing de contenu chez Ford aux États-Unis, a récemment déclaré à Think With Google : "117 ans de résilience nous ont appris que nous allions nous en sortir. Mais nous vivons une période critique qui appelle à l'action et à la coopération".
Se concentrer sur les façons dont les détaillants peuvent coopérer avec les clients en temps de crise - et tenir le public informé de ces stratégies - est un moyen important pour les marques de s'assurer que leurs relations avec les clients résistent à la tempête.
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