Les tendances de consommation évoluent constamment dans ce monde en perpétuelle mutation. Les nouvelles tendances sont partagées, reprises et partagées à nouveau à la vitesse de l'éclair, traversant les industries et les zones géographiques plus rapidement que jamais grâce aux médias sociaux, aux influenceurs, aux concurrents perturbateurs, etc. Il est essentiel de repérer rapidement ces tendances en cascade, car l'innovation est la clé du succès d'une marque, et être le premier à commercialiser un nouveau produit dans l'air du temps peut constituer un avantage considérable.
Les tendances dans votre propre catégorie sont probablement déjà sur votre radar, mais que se passe-t-il si la prochaine grande tendance émerge dans une autre catégorie et se prépare à se répercuter sur la vôtre ?
Comment le trouver ?
Comment identifier les tendances en cascade
Pour identifier les tendances en cascade, il est essentiel de changer de point de vue. Concentrez-vous sur le consommateur final plutôt que sur une marque, un produit ou une catégorie. Quelles sont les tendances chez vos clients dans d'autres aspects de leur vie ? Les attributs qui trouvent un écho dans une catégorie peuvent devenir si importants pour eux qu'ils cherchent d'autres moyens d'accéder à ces attributs dans leur vie quotidienne.
Par exemple, si vous remarquez que davantage de consommateurs parlent et recherchent des produits de beauté pour les peaux sensibles, il est logique que les produits d'entretien du linge pour les peaux sensibles trouvent également un écho.
En intégrant ce type de changement de perspective dans votre structure organisationnelle, vous pouvez vous assurer que votre marque place toujours le consommateur au premier plan. Les équipes chargées de la connaissance des consommateurs et des marchés (CMI) et les équipes chargées des portefeuilles sont parfaites pour cela, car elles participent régulièrement à l'identification des tendances inter-catégorielles. PepsiCo, l'une des plus grandes entreprises mondiales de produits alimentaires, de boissons et de snacks, a créé une équipe de portefeuille afin d'obtenir une vision plus holistique de l'ensemble de l 'écosystème des produits alimentaires et des boissons.
Abby Finnis, directeur principal de l'équipe Portfolio Insights and Analytics de PepsiCo, explique pourquoi ce type d'équipe est si important : "Il est difficile d'ignorer à quel point la vision étroite est devenue dangereuse dans le paysage actuel de fragmentation et de prolifération rapides, couplé à la sophistication des consommateurs. Nous avons entrepris de mettre au point une solution pour que la projection de la vue latérale soit au cœur de la planification de l'innovation du portefeuille.
Mettre l'accent sur le consommateur au sein de l'organisation est un bon début. Mais pour suivre l'évolution rapide des préférences des consommateurs, vous devez également intégrer l'analyse des données.
Identifier les tendances en cascade avec la Skai
La Skai présente deux avantages uniques qui aident les marques de biens de consommation à identifier rapidement les tendances en cascade :
Extraction de contexte. L'extraction de contenu et sa classification à l'aide de la même méthodologie et des mêmes valeurs de taxonomie (par exemple, l'utilisation d'un langage commun unique pour toutes les sources de données) permettent de trouver des liens entre les catégories, les produits, etc.
Voici un exemple : Skai peut analyser les commentaires des consommateurs sur les données alimentaires afin d'identifier les déclarations positives des consommateurs telles que " illumine mon esprit ", " bonheur à manger ", " nourriture réconfortante " et " remontant ". Chacune de ces descriptions variées se voit attribuer la même valeur taxonomique "améliore l'humeur" - qui peut être recherchée et analysée dans toutes les catégories, même si les déclarations originales des consommateurs peuvent différer en fonction du produit.
Couverture complète des catégories. La Skai suit les tendances dans plus de 50 catégories de consommateurs, recueillant des données granulaires qui facilitent la comparaison des attributs dans plusieurs catégories à la fois.
En suivant l'exemple ci-dessus, il serait simple de comparer les attributs de la catégorie des aliments pour humains qui "améliorent l'humeur" avec les attributs de la catégorie des aliments pour animaux de compagnie qui font la même chose. Une fois que nous avons identifié les attributs qui améliorent l'humeur - ingrédients, textures, allégations de santé, etc. - dans une catégorie, nous pouvons examiner si ces attributs sont prêts à devenir des tendances dans d'autres catégories également.
À la Skai, le processus de découverte de tendances en cascade potentielles est à la fois un art et une science, de sorte qu'il n'y a pas deux enquêtes identiques. Cependant, nous suivons généralement trois étapes :
- Effectuer une analyse de corrélation pour déterminer quelles autres catégories, sans rapport avec la première, ont le plus grand potentiel d'influencer les tendances en cascade dans notre catégorie principale. Notre analyse des offres de produits, des discussions avec les consommateurs et du contenu des leaders d'opinion identifie les similitudes entre les attributs, les valeurs et les tendances qui se chevauchent dans les différentes catégories. Plus la corrélation est forte, plus les tendances sont susceptibles de se répercuter en cascade.
- Identifier les sujets pertinents qui émergent dans les catégories influentes. L'analyse des discussions des principaux leaders d'opinion, de la croissance des discussions des consommateurs et d'autres éléments peut révéler des sujets émergents et des signes précurseurs d'innovation.
- Création d'un modèle de classement qui évalue la pertinence de chaque sujet par rapport à notre catégorie principale. Ce type d'analyse fondée sur les données révèle les tendances les plus susceptibles de se propager en cascade, ainsi que les opportunités d'espace blanc pour les marques et les catégories dans leur ensemble.
Une autre tactique intéressante que nous utilisons est la rétro-ingénierie d'une tendance qui s'est déjà manifestée en cascade. En examinant les données historiques, nous pouvons déterminer exactement comment et quand une tendance a changé de catégorie dans le passé. Ensuite, nous pouvons comparer ces résultats et ces facteurs au paysage actuel pour voir comment ces données confirment les résultats de notre modèle de classement.
Exemples de tendances récentes en cascade
Du meilleur ami de l'homme aux animaux de compagnie : les tendances humaines se répercutent sur le secteur des animaux de compagnie
L'analyse de corrélation réalisée par la Skaipour le compte d'une grande marque d'aliments pour animaux de compagnie a révélé que les propriétaires traitent de plus en plus leur animal de compagnie comme s'il s'agissait d'un enfant. Cette nouvelle attitude s'accompagne d'un changement de perspective sur l'alimentation des animaux de compagnie : il n'est ni juste ni correct de leur donner des aliments de qualité inférieure à ceux que consomme le reste de la famille. En conséquence, les tendances de l'alimentation humaine se sont officiellement répercutées sur le secteur des animaux de compagnie, la demande de produits spécialisés - tels que les aliments sans gluten, sans céréales et paléo - augmentant parallèlement aux tendances de l'alimentation humaine.
Les produits biologiques ne devraient pas tarder non plus à s'imposer : les discussions des consommateurs sur les produits biologiques dans la catégorie des aliments pour bébés battent leur plein, tandis qu'elles commencent à peine à se développer dans le secteur des aliments pour animaux de compagnie. Les avantages parallèles dans les catégories "bébés" et "animaux de compagnie", associés au fait que les animaux de compagnie sont considérés comme des enfants dans notre culture, indiquent que cette tendance se généralisera bientôt.
Boissons aux bienfaits surprenants : tendances en cascade entre les types de produits d'un même écosystème
Une grande marque de produits alimentaires et de boissons souhaitait explorer la manière dont les tendances pouvaient se répercuter dans le monde diversifié des produits traditionnels et émergents de la catégorie des boissons. Skai a analysé les avantages et les caractéristiques de sept types de boissons afin de découvrir quels attributs étaient susceptibles de traverser les types de boissons et de créer un potentiel pour le développement de nouveaux produits.
L'analyse des discussions des consommateurs, du contenu des leaders d'opinion, des offres de produits actuelles et des chiffres de vente a permis de dresser un tableau complet de ce qui existait sur le marché, de ce que pensaient les consommateurs et les experts, des tendances déjà établies et des possibilités d'espaces vierges. Les résultats de notre analyse ont mis en évidence des tendances intéressantes, prêtes à se développer en cascade :
- Boissons sans jus contenant de la pulpe de fruit
- Produits à base de café et de thé enrichis en vitamines et minéraux
- Produits à base de jus ayant des effets bénéfiques sur la récupération de l'exercice
Combinées à d'autres signaux de données, ces tendances naissantes pourraient orienter la marque vers un développement de produits et des changements de messages qui trouveraient un écho auprès des consommateurs.
Vous souhaitez explorer les tendances en cascade pour votre propre marque ou catégorie de produits de consommation ? Contactez nous pour une démonstration personnalisée.
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