Pensez aux articles qui se trouvent dans votre réfrigérateur et à votre propre comportement de consommateur. Il y a fort à parier que nombre de ces achats, qui semblent si automatiques à l'épicerie, sont bien plus compliqués que de prendre le premier article d'une étagère.
Chaque jour, les consommateurs choisissent un produit plutôt qu'un autre : Coke ou Pepsi, blanc ou blé, bio ou bon marché. Mais ces achats sont bien plus liés à la psychologie et aux émotions qu'au prix.
Comprendre le comportement des consommateurs - pourquoi ils achètent ce qu'ils achètent - est l'un des principaux outils dont disposent les spécialistes du marketing pour élaborer des messages et créer des contenus qui donnent des résultats.
Comment les spécialistes du marketing définissent-ils le comportement des consommateurs ?
Le comportement du consommateur est le processus par lequel un acheteur décide de faire un achat.
La décision d'achat est souvent influencée par un ensemble complexe de facteurs qui s'entremêlent et qui impliquent des raisons à la fois économiques, psychologiques et émotionnelles. Pour comprendre le comportement des consommateurs et créer un contenu qui réponde à ce comportement, il faut étudier de nombreux aspects des différentes façons dont les acheteurs s'engagent avec une marque.
Par exemple, les spécialistes du marketing qui cherchent à mieux comprendre le comportement des consommateurs devraient analyser ce que les consommateurs pensent de leur marque par rapport à d'autres marques, ainsi que ce qui les incite à choisir leur marque plutôt que celle de leurs concurrents.
En outre, le comportement des consommateurs dans les phases de recherche et d'achat de leur parcours est essentiel pour comprendre ce qui les pousse à déclencher un achat, de même que la recherche sur l'environnement du consommateur (amis, famille, médias sociaux) et la manière dont cet environnement inspire le comportement.
Pourquoi le comportement des consommateurs est-il si important pour les spécialistes du marketing ?
Influencer les consommateurs à agir n'est presque jamais un processus simple.
Les décisions d'achat sont souvent basées sur un ensemble complexe de modèles et de comportements. Les spécialistes du marketing qui créent des contenus et des expériences clients qui répondent aux signaux comportementaux des consommateurs ont beaucoup plus de chances de remporter des ventes que les spécialistes du marketing qui adoptent une approche "unique" pour attirer le public.
Quels sont les principaux types de comportement des consommateurs ?
Il existe quatre grands types de comportement du consommateur. Toutefois, ces types de comportement se chevauchent souvent, ce qui signifie que les consommateurs peuvent être influencés par plusieurs de ces facteurs en conjonction les uns avec les autres.
Comportement complexe du consommateur
Le comportement complexe du consommateur se produit généralement lorsque les clients achètent un produit coûteux qu'ils n'achètent que rarement, comme une nouvelle voiture, une bague de fiançailles ou un article de luxe. Les consommateurs qui achètent des produits de ce type ont tendance à accorder beaucoup d'importance aux résultats de leur décision et à consacrer beaucoup de temps à la recherche pour éviter de faire le mauvais choix. Les consommateurs ayant un comportement d'achat complexe considèrent leur achat comme un investissement et s'attendent à un retour élevé sur leur temps et leur argent.
Comportement du consommateur réduisant la dissonance
Vous est-il déjà arrivé d'être tiraillé entre deux produits et de craindre que votre choix final soit décevant ? Ce sentiment est le résultat d'un comportement de consommation visant à réduire la dissonance. Le consommateur qui cherche à "réduire la dissonance" est fortement impliqué dans le processus de recherche du parcours de l'acheteur. Cependant, le choix entre deux ou plusieurs produits d'apparence similaire peut provoquer un sentiment de panique, laissant l'acheteur à la recherche d'une confirmation que le choix qu'il fait finalement est le "bon".
Comportement habituel du consommateur
Parfois, les consommateurs achètent des produits simplement parce qu'ils ont toujours acheté ce produit ou parce qu'ils viennent d'un environnement où des générations de personnes l'ont acheté. Les consommateurs qui ont grandi avec des grands-mères qui cuisinaient exclusivement avec un type de farine, par exemple, peuvent naturellement rechercher cette farine pour leurs propres projets de pâtisserie à l'âge adulte. Ces consommateurs font preuve d'une grande fidélité à la marque et n'ont souvent pas fait beaucoup de recherches en dehors de cette marque préférée.
Comportement du consommateur à la recherche de la variété
Par ailleurs, ce type de consommateur recherche un changement, pas nécessairement parce qu'il n'a pas été satisfait de son dernier achat, mais simplement parce qu'il est à la recherche d'une nouvelle expérience. Le comportement de recherche de variété s'apparente à l'essai d'une nouvelle coupe de cheveux. Parfois, le changement peut être excitant.
En quoi ces informations sont-elles utiles au marketing ?
Comprendre les quatre principaux types de comportement des consommateurs est une première étape essentielle pour planifier des campagnes de marketing qui répondent aux besoins de votre public cible.
Par exemple, un bijoutier doit comprendre que son client type a probablement un comportement de consommateur complexe et qu'il a besoin d'un message réduisant les dissonances pour s'assurer que l'achat est en fin de compte de grande valeur et que la marque elle-même est un investissement plus intelligent que les concurrents.
La création d'un marketing qui réponde aux signaux comportementaux émis par les consommateurs, qu'il s'agisse de vendre un gel douche comme une alternative intéressante au savon en barre ou d'assurer aux clients qu'une marque de farine est celle à laquelle les grands-mères font le plus confiance, est une première étape essentielle pour stimuler les ventes et accroître le chiffre d'affaires.
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