AdAge a rapporté que plus de 950 marques ont participé au "Blackout Tuesday" sur Instagram la semaine dernière (abonnement requis). Les marques et les consommateurs ont interrompu leur activité sur les médias sociaux pour permettre aux personnes de couleur de faire entendre leur voix. Une nouvelle analyse de Skai montre que cette participation s'est également étendue aux dépenses payées sur les médias sociaux.
Quel a été l'impact sur la publicité dans les médias sociaux ? Les dépenses des annonceurs en Amérique du Nord ont commencé à montrer l'impact des grandes manifestations du week-end du 31 mai au 1er janvier dès le lundi, avec une baisse de 16 % par rapport à la semaine précédente. Cependant, c'est le mardi qui a connu la plus forte baisse, de loin, avec un recul de 55 % par rapport à la semaine précédente.
Depuis lors, les impressions et les clics sont revenus jeudi à moins de 10 % de leurs totaux de la semaine précédente, tandis que les dépenses sont restées à la traîne (-26 %) en raison de la baisse des CPM au cours de ces trois jours.
L'utilisation des médias sociaux étant relativement élevée depuis l'apparition de la pandémie de COVID-19, et compte tenu du niveau de contrôle que les annonceurs exercent sur leurs programmes publicitaires dans les médias sociaux, nous pouvons affirmer sans risque de nous tromper que la majeure partie de ce ralentissement de la publicité était intentionnelle de la part des annonceurs, et non pas, par exemple, le résultat d'une réduction soudaine du volume d'impressions. Les impressions ont en effet diminué, mais la Skai ne pense pas que cela soit dû à une réduction de l'inventaire.
Les marques de produits de grande consommation, en particulier, ont le plus réduit leurs dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux, réduisant leur budget quotidien de près de 90 %, tandis que les annonceurs du secteur financier ont été les moins touchés, avec une baisse de 8 % seulement. La catégorie plus large des achats et de la vente au détail a connu la deuxième baisse la plus importante, perdant les deux tiers de leur budget quotidien de la semaine précédente.
Cela ne veut pas dire que les annonceurs financiers sont moins soucieux de leur image en ce qui concerne la publicité sur les médias sociaux - il s'agit plutôt d'un reflet de la façon dont les différentes industries utilisent ces publicités. Les annonceurs des produits de grande consommation et de la vente au détail se concentrent généralement (mais pas exclusivement) sur des campagnes d'image de marque et de perception dans les médias sociaux, alors que le secteur financier est davantage axé sur la réponse, et nous pouvons affirmer avec une certaine confiance, d'après notre expérience des annonces de recherche payées, que la publicité en réponse directe est moins affectée par les événements externes, à moins que ces événements n'affectent spécifiquement la demande de biens et de services.
Dans l'ensemble, cela montre que les marques font ce qu'elles peuvent pour faire preuve de solidarité et de sensibilité - ou, à tout le moins, pour ne pas paraître insensibles - à un moment où la réaction des marques et des annonceurs est scrutée à la loupe. L'impact sur la création et le message peut faire l'objet d'une discussion plus longue, mais en termes de présence, de nombreuses marques ont joint le geste à la parole, c'est-à-dire qu'elles se sont tues.
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