Le Black Friday est l'un des plus grands événements commerciaux de l'année, au cours duquel des milliers d'entreprises proposent certaines des remises les plus importantes après Thanksgiving pour se préparer à la saison de Noël. Dans ce blog, nous vous fournissons les données, les informations et les résultats dont vous avez besoin pour garder une longueur d'avance sur le Black Friday.
TABLE DES MATIÈRES
- Qu'est-ce que le vendredi noir ?
- Pourquoi les résultats du Black Friday sont-ils importants pour le commerce électronique ?
- Qu'est-ce que le Black Friday Data ?
- Vendredi noir 2021
- Vendredi noir 2020
- Vendredi noir 2019
Qu'est-ce que le vendredi noir ?
Le vendredi noir est le terme descriptif désignant le vendredi suivant Thanksgiving, jour qui donne officieusement le coup d'envoi de la saison des achats de Noël aux États-Unis. Traditionnellement, les magasins et les marques offrent des réductions sur les produits et les marchandises, certaines étant limitées dans le temps pour les acheteurs précoces ou à des périodes spécifiques.
Pourquoi les résultats du Black Friday sont-ils importants pour le commerce électronique ?
Le "Black Friday" est devenu la plus grande journée d'achats en ligne de l'année. Les détaillants et les annonceurs ont dépensé plus et les acheteurs ont acheté plus, tous canaux confondus, le lendemain de Thanksgiving que le lundi suivant.
D'après les données agrégées concernant les marques qui gèrent leur publicité numérique par l'intermédiaire de la plateforme Skai pendant le Cyber Five, les marketeurs ont investi davantage lors du vendredi noir que le Cyber Monday cette année. Cela inclut les principaux canaux numériques : médias de détail, recherche payanteet social payant.
Bien que certains décrivent cette situation comme une perturbation causée par la pandémie mondiale persistante et les goulets d'étranglement de la chaîne d'approvisionnement, ces facteurs n'ont fait qu'accélérer une tendance qui se dessinait depuis des années. Un peu d'histoire s'impose. La raison pour laquelle le Cyber Monday a vu le jour est que l'internet à haut débit était beaucoup plus répandu sur le lieu de travail qu'à la maison. Ainsi, lorsque les gens retrouvaient leur connexion à haut débit au travail le lundi suivant les fêtes de fin d'année, ils reprenaient leurs achats là où ils les avaient laissés le vendredi noir.
Qu'est-ce que le Black Friday Data ?
On s'attend généralement à ce que le commerce électronique augmente sa part de l'activité totale pendant les fêtes de fin d'année et qu'il continue de croître, et le Cyber 5 (de Thanksgiving au Cyber Monday) devrait encore être la période de vente la plus importante du quatrième trimestre. Toutefois, comme les marques et les détaillants proposent des promotions en ligne tout au long de la période des fêtes, le rôle de ces dates clés dans le calendrier des fêtes est peut-être en train de changer.
Les marques ont commencé à augmenter sérieusement leurs investissements à la fin du mois d'octobre dans le canal le plus populaire de la publicité numérique. Les médias ayant fait grand cas des problèmes liés à la chaîne d'approvisionnement, les consommateurs étaient susceptibles de faire leurs achats en ligne plus tôt dans la saison afin d'anticiper les éventuels goulets d'étranglement en matière de stocks et d'expédition. Atteindre ces acheteurs en ligne sur le lieu d'achat est devenu l'un des points d'engagement numérique les plus critiques pour les marques de biens de consommation.
Étude de cas: Le chiffre d'affaires de LG a augmenté de 71 % lors du Black Friday et du Cyber Monday grâce à la publicité d'Amazon, iCrossing et Skai Lire l'étude de cas.
Vendredi noir 2021
À l'approche des fêtes de fin d'année, les consommateurs ont déclaré qu'ils feraient leurs achats plus tôt que d'habitude, les consommateurs ont déclaré qu'ils feraient leurs achats plus tôt que d'habitude compte tenu des inquiétudes suscitées par le manque de stocks dû aux problèmes de la chaîne d'approvisionnement. Une étude d'Amazon publiée en septembre a montré que près de la moitié des consommateurs interrogés commenceraient leurs achats de Noël en octobre cette année.
Ainsi, bien que les dépenses totales pour les fêtes de fin d'année devraient battre des recordspour la première fois, le vendredi noir n'a pas été aussi important que l'année précédente. L'année dernière, les consommateurs ont dépensé 9 milliards de dollars ce jour-là ; cette année, ils ont dépensé un peu moins, soit 8,9 milliards de dollars.
Res annonces publicitaires dans les médias de détail ont continué à se développer tout au long du mois de novembre pour atteindre le pic attendu pendant le week-end des vacances. Les deux premiers jours nous donnent une idée de la manière dont se déroulera l'ensemble du week-end. Les dépenses publicitaires pour Thanksgiving ont augmenté de 69 % par rapport à la moyenne quotidienne entre le 1er et le 24 novembre (la veille de Thanksgiving). L'année dernière, elles avaient augmenté de 63 % par rapport à la même période. Les dépenses pour le vendredi noir ont fait un bond de 168 % (2,7 fois) par rapport à la moyenne du mois de novembre précédant Thanksgiving, contre une augmentation de 206 % pour la même période l'année dernière.
Les prix des publicités ont été l'une des composantes de l'augmentation des dépenses, le coût par clic de Thanksgiving ayant augmenté de 26 % et celui du Black Friday de 35 % par rapport au reste du mois de novembre. L'année dernière, l'inflation des prix a été moindre pour Thanksgiving (+18 %) et plus importante pour le Black Friday (+45 %).
Le chiffre d'affaires du secteur de la distribution a également augmenté par rapport au reste du mois, avec une hausse de 44 % pour Thanksgiving et de 191 % pour le Black Friday, par rapport à la moyenne journalière du mois de novembre. Pour le Black Friday, qui a connu un volume plus important, cela signifie que le retour sur investissement publicitaire s'est en fait amélioré ce jour-là.
Les dépenses quotidiennes moyennes du 1er novembre jusqu'à la veille de Thanksgiving ont augmenté de 16 %, tandis que les dépenses de Thanksgiving ont augmenté de 35 % et que celles du Black Friday ont augmenté de 6 % en glissement annuel. Ces chiffres sont cohérents avec l'idée que les fermetures de magasins très médiatisées le jour de Thanksgiving pourraient entraîner une augmentation des achats en ligne ce jour-là, tandis qu'un certain retour aux achats en magasin pourrait limiter la croissance le jour même du "Black Friday".
Le CPC moyen a montré un comportement très similaire, en hausse de 16 % par rapport à l'année précédente pour le mois de novembre précédant les vacances, en hausse de 28 % pour Thanksgiving et en hausse de 8 % pour le Black Friday.
Découvrez les résultats complets du résultats du Black Friday 2021 ici.
Vendredi noir 2020
Vendredi noir, la fréquentation des magasins a chuté de 52,1 % par rapport à 2020. Même si cette baisse était attendue, de nombreux experts n'avaient pas prévu que les achats en magasin chuteraient autant.
Mais la bonne nouvelle, c'est que les Américains ont passé 116,6 millions d'heures à faire des achats en ligne lors du Black Friday. Les ventes perdues en magasin ont été compensées par l'explosion des ventes numériques, les consommateurs ayant dépensé un montant record de 9 milliards de dollars en ligne, soit une hausse de 21,1 % d'une année sur l'autre.
En effet, Black Friday 2020 a été l'une des plus grandes journées d'achat en ligne de tous les tempsAprès le Cyber Monday 2019, le Black Friday 2020 a été l'une des plus grosses journées d'achat en ligne jamais enregistrées. Sur cette lancée, le Cyber Monday 2021 devrait éclipser tous les jours précédents de ventes en ligne.
Dans l'ensemble, la situation de l'économie américaine semblait solide. La National Retail Federation (Fédération nationale du commerce de détail) a prédit que les ventes combinées en ligne et hors ligne pour les fêtes de fin d'année en novembre et décembre augmenteraient de 3,6 % à 5,2 % par rapport à 2019 pour atteindre environ 760 milliards de dollars.
La publicité sur le canal du commerce électronique (ECA) - principalement menée par Amazon Advertising - a été l'un des canaux publicitaires à la croissance la plus rapide. Le principal avantage pour les spécialistes du marketing qui utilisent l'ECA est d'atteindre les consommateurs en bas de l'entonnoir avec des publicités très ciblées lorsqu'ils font leurs achats sur les places de marché en ligne.
Source : Résultats du vendredi noir 2020Le site web de la Skai
Les annonceurs se sont fortement appuyés sur la publicité sociale pour attirer l'attention et susciter l'intérêt avant le Black Friday.
Une tendance à surveiller à l'approche des fêtes de fin d'année était de savoir si les annonceurs s'adaptaient ou non au nombre réduit de jours entre Thanksgiving et Noël en " alourdissant " les dépenses publicitaires avant de s'asseoir pour manger la dinde. Il s'avère que seules les dépenses publicitaires pour les produits sociaux ont suivi ce modèle, finissant par augmenter de 26 % en 2019 par rapport à 2018, sur la base de la moyenne quotidienne de novembre avant Thanksgiving. Aucune tendance de ce type n'a émergé pour les annonces des canaux de commerce électronique ou les campagnes de search shopping.
Ce résultat souligne la capacité de la publicité sociale à stimuler la demande, en particulier avant l'augmentation de l'intention d'achat pendant le long week-end des fêtes de fin d'année. Bien que la publicité par moteur de recherche et l'ECA soient des tactiques solides pour le bas de la chaîne, pour atteindre les consommateurs, ils exigent que les acheteurs recherchent activement des mots clés sur un moteur de recherche ou visitent une place de marché en ligne.
La publicité sociale, quant à elle, peut être diffusée à des personnes qui sont moins engagées dans la recherche de produits. Ceci, combiné à ses données consommateurs inégalées, à ses formats publicitaires attrayants et à son échelle massive, en fait une opportunité précieuse en haut et en milieu de tunnel pour susciter l'intérêt et la prise de conscience avant les dates clés des fêtes.
C'est également la raison pour laquelle plus de la moitié des 57 milliards de dollars dépensés en publicité numérique programmatique cette année iront aux publicités sociales.
L'une des caractéristiques de la pandémie a été l'essor de l'utilisation des téléphones mobiles, en particulier du commerce mobile. Les dépenses de consommation mobile ont augmenté dans toutes les catégories, mais elles ont été généralement tirées par le commerce de détail, l'épicerie, la livraison de nourriture et les loisirs.
Selon AdWeekles consommateurs se sont également tournés vers le shopping mobile pour leurs achats du Black Friday, avec 40 % des achats - 3,6 milliards de dollars - effectués sur des smartphones, soit une augmentation de 23 % d'une année sur l'autre.
Les dépenses médiatiques du Black Friday ont reflété cette tendance, 54 % des dépenses de la journée dans le domaine de la recherche payante - le canal le plus important de la publicité numérique - ayant été consacrées aux téléphones mobiles.
Les plus gros dépensiers de l'industrie par canal
Parmi les clients de la Skai Près de la moitié des dépenses totales effectuées lors du Black Friday provenaient des catégories Beauté et soins personnels (24 %) et Ordinateurs et électronique grand public (21 %).
Pour les comptes de Search shopping et de vente au détail, la plus grande part des dépenses a été la catégorie plus générale Retailers & General Merchandise (43%), tandis que la catégorie la plus dépensière à travers Social Advertising a été Sports & Fitness (40%).
La catégorie de l'habillement était la deuxième plus importante dans les domaines de la recherche et du social, avec 25 % et 21 % des dépenses totales, respectivement.
Tendances en matière de tarification publicitaire : une nouvelle normalité ou un grand pari ?
Par rapport à l'année dernière, les tendances en matière de recherche payante et d'annonces sur les canaux de commerce électronique lors du Black Friday étaient vraiment un conte de deux canaux.
Dans le domaine de la recherche payante, les dépenses des mêmes annonceurs pour le Black Friday 2020 n'ont augmenté que de 7 % par rapport à 2019, mais le nombre total de clics a augmenté de 24 %. Cela signifie que le coût moyen par clic a diminué, en grande partie grâce à un plus grand nombre de clics sur les campagnes d'achat sur mobile, qui ont un CPC relativement faible, et qui ont également montré beaucoup moins de volatilité au cours du mois de novembre par rapport aux années précédentes. Les achats sur mobile ont mûri au point de devenir une option par défaut, et non un robinet que les spécialistes du marketing " ouvrent " pour les fêtes de fin d'année avec des enchères beaucoup plus agressives.
La publicité sur les canaux de commerce électronique, quant à elle, commence à faire l'objet d'une concurrence accrue pendant les périodes de forte demande, car de plus en plus d'annonceurs s'intéressent à cet espace. Les prix des clics ont augmenté d'une année sur l'autre, ce qui a entraîné une augmentation globale des dépenses de 60 %, alors que les clics n'ont augmenté que de 45 %.
Vendredi noir 2019
Le Black Friday 2019 a connu plus du triple des dépenses publicitaires quotidiennes moyennes par rapport au mois de novembre précédant Thanksgiving, à travers la publicité ecommerce (+218% ou 3,2x), les annonces de produits sociaux (+218% ou 3,2x) et les annonces de search shopping (+248% ou 3,5x).
Les détaillants n'ont pas tardé à reconnaître l'opportunité que représente l'ECA. a connu une croissance plus rapide que n'importe quel autre grand éditeur de publicité. En 2017, les spécialistes du marketing testaient encore le canal, mais 2018 a montré une croissance à trois chiffres alors que ces marques ont lancé des programmes ECA sophistiqués avec des investissements entièrement financés. Comme d'autres grands détaillants devraient lancer leurs programmes de publicité pour le commerce électronique dans un avenir proche, les perspectives à long terme pour ce canal sont solides.
La croissance impressionnante de l'ECA en 2018, d'une année sur l'autre, a montré que les marques de détail étaient encore en train d'intensifier leurs efforts sur le canal, tandis que La croissance à deux chiffres de 2019 à l'occasion de Thanksgiving reflète davantage un canal publicitaire mature qu'un canal naissant.
- Les dépenses à l'occasion de Thanksgiving ont augmenté de 20 % à annonceurs constants.
- Les dépenses effectuées lors du Black Friday ont augmenté de 30 % sur la base d'une publicité identique.
En raison de l'attention accrue des annonceurs, les coûts publicitaires du canal Ecommerce ont augmenté en raison de la concurrence accrue sur le marché. Le CPC a augmenté de 10 % à Thanksgiving par rapport au reste du mois de novembre et de 29 % lors du Black Friday.
Méthodologie
Les données sur les performances publicitaires utilisées pour cette analyse sont celles des annonceurs clients de la Skai . L'analyse est basée sur les données de performance sur la plateforme de Skai pour les comptes avec des dépenses quotidiennes continues tout au long des saisons de vacances concernées. Les données de recherche et sociales prennent en compte les annonceurs classés comme détaillants/commerçants uniquement.
Dans le cadre de l'ensemble des données utilisées pour cette analyse :
- Les campagnes des annonceurs sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et le commerce électronique ont généré près de 2 milliards d'impressions par minute pendant la période de Thanksgiving et du Black Friday 2019.
- Plus d'un demi-milliard de dollars de dépenses publicitaires en novembre 2019
- Plus de 50 millions de dollars dépensés pendant la seule période de Thanksgiving et du Black Friday, à raison de plus d'un million de dollars par heure.
Skai vous permet de suivre les tendances de l'industrie de la publicité numérique grâce à des analyses et à des points de repère.
Pour plus d'informations sur la publicité numérique tout au long de l'année, veuillez consulter le blog Skai Skai, rapports, études de caset notre Centre de recherche sur les tendances trimestrielles.
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