- Plus de 3 fois les dépenses publicitaires numériques pour le Black Friday 2019 par rapport à la moyenne quotidienne du mois de novembre précédant Thanksgiving
- Les données indiquent que les détaillants ont pleinement adopté le canal publicitaire relativement nouveau du commerce électronique.
- Les marques se sont fortement appuyées sur la publicité sociale pour sensibiliser et intéresser le public à leurs promotions avant le grand week-end.
Plus de 3 fois les dépenses de publicité numérique pour le Black Friday dans l'ensemble du commerce de détail
Normalement, Thanksgiving tombe autour du 22 novembre, ce qui laisse aux clients potentiels beaucoup de temps pour faire leurs achats avant Noël, mais cette année, le retard de Thanksgiving a réduit à 26 seulement le nombre de jours d'achats avant Noël.
Historiquement, les dépenses de consommation au quatrième trimestre ne sont pas affectées par la brièveté des fêtes de fin d'année, mais le calendrier abrégé signifiait que les spécialistes du marketing de détail devaient parier davantage sur les dates clés.
Le Black Friday 2019 a connu plus de trois fois plus de dépenses publicitaires quotidiennes moyennes par rapport au mois de novembre précédant Thanksgiving à travers la publicité ecommerce (+218% ou 3,2x), les annonces de produits sociaux (+218% ou 3,2x) et les annonces de search shopping (+248% ou 3,5x).
La forte publicité pour le commerce électronique lors du Black Friday est le signe d'une maturation des canaux de distribution
La publicité sur le canal du commerce électronique (ECA) - principalement menée par Amazon Advertising - a été l'un des canaux publicitaires à la croissance la plus rapide. Le principal avantage pour les spécialistes du marketing qui utilisent l'ECA est d'atteindre les consommateurs en bas de l'entonnoir avec des publicités très ciblées pendant qu'ils font leurs achats sur les places de marché en ligne.
Les détaillants n'ont pas tardé à reconnaître l'opportunité que représente l'ECA. qui croît plus vite que n'importe quel autre grand éditeur de publicité. En 2017, les spécialistes du marketing testaient encore le canal, mais 2018 a montré une croissance à trois chiffres alors que ces marques ont lancé des programmes ECA sophistiqués avec des investissements entièrement financés. D'autres grands détaillants devant lancer leurs programmes de publicité pour le commerce électronique dans un avenir proche, les perspectives à long terme pour ce canal sont solides.
La croissance impressionnante de l'ECA en 2018 d'une année sur l'autre a démontré que les marques de détail étaient encore en train de monter en puissance sur le canal, tandis que la croissance à deux chiffres de 2019 à l'occasion de Thanksgiving reflète davantage un canal publicitaire mature qu'un canal naissant.
- Les dépenses à l'occasion de Thanksgiving ont augmenté de 20 % à annonceurs constants.
- Les dépenses effectuées lors du Black Friday ont augmenté de 30 % sur la base d'une publicité identique.
En raison de l'attention accrue des annonceurs, les coûts publicitaires sur le canal du commerce électronique ont augmenté en raison d'une plus grande concurrence sur le marché. Le CPC a augmenté de 10 % à Thanksgiving par rapport au reste du mois de novembre et de 29 % lors du Black Friday.
Les annonceurs se sont fortement appuyés sur la publicité sociale pour attirer l'attention et susciter l'intérêt avant le "Black Friday".
Une tendance à surveiller à l'approche des fêtes de fin d'année était de savoir si les annonceurs s'adaptaient ou non au nombre réduit de jours entre Thanksgiving et Noël en " alourdissant " les dépenses publicitaires avant de s'asseoir pour manger la dinde. Il s'avère que seules les dépenses publicitaires pour les produits sociaux ont suivi ce modèle, finissant par augmenter de 26 % en 2019 par rapport à 2018, sur la base de la moyenne quotidienne de novembre avant Thanksgiving. Aucune tendance de ce type n'a émergé pour les annonces des canaux de commerce électronique ou les campagnes de search shopping.
Ce résultat souligne la capacité de la publicité sociale à stimuler la demande, en particulier avant l'augmentation de l'intention d'achat pendant le long week-end des fêtes de fin d'année. Bien que la publicité par moteur de recherche et l'ECA soient des tactiques solides pour le bas de la chaîne, pour atteindre les consommateurs, ils exigent que les acheteurs recherchent activement des mots clés sur un moteur de recherche ou visitent une place de marché en ligne.
La publicité sociale, quant à elle, peut être diffusée à des personnes qui sont moins engagées dans la recherche de produits. Ceci, combiné à ses données consommateurs inégalées, à ses formats publicitaires attrayants et à son échelle massive, en fait une opportunité précieuse en haut et en milieu de tunnel pour susciter l'intérêt et la prise de conscience avant les dates clés des fêtes.
C'est également la raison pour laquelle plus de la moitié des 57 milliards de dollars dépensés en publicité numérique programmatique cette année iront aux publicités sociales.
Méthodologie
Les données sur les performances publicitaires utilisées pour cette analyse sont celles des annonceurs clients de la Skai . L'analyse est basée sur les données de performance sur la plateforme de Skai pour les comptes avec des dépenses quotidiennes continues tout au long des saisons de vacances concernées. Les données de recherche et sociales prennent en compte les annonceurs classés comme détaillants/commerçants uniquement.
Dans le cadre de l'ensemble des données utilisées pour cette analyse :
- Les campagnes des annonceurs sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et le commerce électronique ont généré près de 2 milliards d'impressions par minute pendant Thanksgiving et le Black Friday 2019.
- Plus d'un demi-milliard de dollars de dépenses publicitaires en novembre 2019
- Plus de 50 millions de dollars dépensés pendant la seule période de Thanksgiving et du Black Friday, à raison de plus d'un million de dollars par heure.
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