Cette semaine, Google s'apprête à supprimer l'ancienne mesure de la position moyenne en faveur de ses nouvelles mesures de proéminence qui offrent plus de transparence et de contrôle aux spécialistes du marketing de recherche. Joe Bernal, de la Skai, propose quelques réflexions finales réconfortantes pour les annonceurs sur ce changement.
L'abandon de la position moyenne a mis beaucoup de spécialistes du marketing de recherche sur les nerfs.
C'est généralement le cas lorsque Google apporte un changement important qui, à première vue, semble être la fin du monde (tout simplement Google qui supprime les annonces sur le rail de droite, le format Expanded Text Ad, ou la correspondance exacte, y compris les variantes proches pour se rendre compte de la rhétorique "le ciel nous tombe sur la tête" qui a précédé les grands changements précédents). Mais la préparation et la compréhension du changement devraient permettre une transition en douceur, puisque nous passons de la position moyenne aux nouvelles mesures de proéminence.
La raison pour laquelle de nombreux spécialistes du marketing de recherche considèrent qu'il s'agit d'un changement majeur est que la position moyenne était l'une des mesures initiales de Google AdWords il y a de nombreuses années...
La position moyenne, une mesure essentielle de la première ère du SEM
La position moyenne a toujours été utilisée comme un indicateur de la compétitivité d'un mot-clé et de la marge de manœuvre dont dispose un annonceur pour analyser ses performances. Les annonceurs ne se contentent pas d'en rendre compte et d'agir en conséquence, mais les plateformes d'enchères l'utilisent également dans le cadre de leur algorithme pour déterminer s'il vaut la peine d'augmenter l'enchère d'un mot-clé afin d'éviter de surpayer le clic si le seuil maximum de position moyenne est déjà atteint.
À mes débuts dans le domaine de la recherche payante, la position moyenne était si importante pour un groupe de mots-clés sélectionnés par l'entreprise pour laquelle je travaillais que nous avons externalisé un projet dans le cadre duquel la position moyenne du mot-clé était saisie dans une feuille de calcul tous les matins. Notre équipe surveillait ensuite le fichier quotidiennement et en cas de fluctuations importantes de la position moyenne, nous enquêtions et essayions de rectifier les nuances en modifiant les enchères des mots clés lorsque nous voyions les positions souhaitées s'effriter.
La position moyenne était également prise en compte lors de l'établissement de règles d'enchères manuelles afin de déterminer si un mot-clé justifiait une augmentation des enchères lorsque les objectifs minimaux de retour sur investissement étaient atteints ou dépassés. Au fil du temps, les annonceurs et les algorithmes étant devenus plus sophistiqués, une grande partie de ces conjectures manuelles a été retirée de nos flux de travail, ce qui nous a permis de concentrer nos efforts sur d'autres aspects et de laisser l'IA se charger de cette tâche fastidieuse qu'est l'enchère.
Lire ce livre blanc gratuit sur la prochaine évolution de la recherche payante
La position moyenne a ses défauts
Maintenant que la position moyenne a été abandonnée, la question est de savoir pourquoi et ce que nous devrions faire à ce sujet.
Google a clairement indiqué que la position moyenne n'est pas une véritable mesure de la place qu'occupe votre annonce dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) par rapport aux résultats organiques. Tout ce que la position moyenne vous indique, c'est l'ordre ou le rang de votre annonce par rapport aux autres annonces.vous pouvez techniquement avoir une position moyenne très proche de 1,0 mais être en dessous des résultats organiques sans obtenir autant de visibilité que vous le pensez.
Il se peut aussi que vous ayez un mot-clé à correspondance large qui occupe une position moyenne agressive de 1,5 mais qui se trouve en dessous des résultats organiques et qui atteint votre objectif de retour sur investissement, alors vous augmentez l'enchère pour essayer d'atteindre une position plus proche de 1,0. Ironiquement, en réalité, cette tactique pourrait se retourner contre vous car l'augmentation de l'enchère pour le mot-clé à correspondance large pourrait vous faire entrer dans des enchères plus compétitives correspondant à d'autres mots-clés qui peuvent ou non être pertinents pour votre entreprise, ce qui ferait baisser le retour sur investissement sans même améliorer la position de la page. Avec les nouvelles mesures de proéminence, vous pouvez voir à l'avance s'il est possible d'enchérir davantage pour atteindre une position supérieure à la position organique, ce qui vous permet d'économiser du temps et de l'argent.
C'est pourquoi Google a introduit quatre nouvelles mesures :
Pourcentage d'impressions (sommet absolu) - le pourcentage de vos impressions qui sont affichées en tant qu'annonce n°1 au-dessus des résultats organiques.
Pourcentage d'impressions (haut) - le pourcentage de vos impressions qui sont affichées au-dessus des résultats organiques.
Part des impressions de recherche (en tête absolue) - Impressions absolues en tête de liste divisées par le nombre estimé d'impressions éligibles en tête de liste.
Recherche (Top) Part d'impression % - Nombre d'impressions en tête de liste divisé par le nombre estimé d'impressions en tête de liste éligibles
Essentiellement, les deux premières mesures vous indiquent la fréquence à laquelle vos annonces apparaissent en haut de la page, au-dessus des résultats organiques, tandis que la deuxième série de mesures vous indique votre part des impressions admissibles en haut de la page. N'oubliez pas que certains résultats payants peuvent ne pas apparaître au-dessus des résultats organiques, car cela dépend d'un certain nombre de facteurs.
Accepter le changement
Maintenant que nous disposons d'un peu de contexte et d'une définition des nouveaux indicateurs de prédominance, comment pouvons-nous nous préparer à une transition en douceur de la position moyenne vers les nouveaux indicateurs ?
C'est le moment idéal pour réévaluer votre stratégie d'enchères si vous avez optimisé votre position moyenne. Il peut être judicieux de ne plus se fier uniquement à la position moyenne, mais d'adopter une stratégie ciblant un objectif de ROAS ou de CPA.
Mais si la position moyenne est l'indicateur clé de performance (ce qui est particulièrement vrai pour les spécialistes du marketing de marque qui ont simplement besoin de dominer les premiers résultats), il est recommandé d'extraire plusieurs mois de données historiques et d'établir une tendance pour la position moyenne à côté des nouvelles mesures de proéminence. Il y a de fortes chances qu'il y ait une certaine corrélation entre ces deux ensembles de mesures. Avec un peu de chance, il y aura un juste milieu entre la position moyenne et le top absolu ou la part d'impression la plus élevée. Quel que soit ce point idéal, il pourrait être utilisé comme cible pour votre stratégie de part d'impression cible. Pour rappel, Google Ads n'apporte que ce changement et les stratégies d'enchères existantes de Microsoft Advertising utilisant la position moyenne peuvent rester inchangées car ils conservent la position moyenne comme mesure et ont également publié leur propre version des mesures de proéminence.
Si vous n'utilisez pas la position moyenne comme indicateur clé de performance et que vous utilisez plutôt des stratégies basées sur la performance, peu de choses devraient changer. Que vous optimisiez votre programme en fonction du ROI, du CPA ou d'un autre objectif, l'optimisation en fonction de ces mesures ne devrait pas changer, même si la position moyenne sera dépréciée. Si vous souhaitez déterminer la marge de manœuvre dont vous disposez pour augmenter les enchères, vous pouvez alors utiliser les nouvelles mesures de proéminence pour déterminer s'il est judicieux d'augmenter les enchères afin d'essayer de capturer davantage de parts d'impression. En fin de compte, vos publicités ont atteint ou non vos objectifs de ROI/CPA et il ne devrait pas y avoir de changements majeurs dans votre stratégie.
Aller de l'avant
Les annonceurs étant de plus en plus sophistiqués, Google a fait évoluer son offre et s'est rendu compte que la mesure de la position moyenne était légèrement défectueuse car elle ne permettait pas aux annonceurs de savoir si leur annonce se situait au-dessus des annonces organiques ou non.
Bien que ce changement mette certains annonceurs sur les nerfs, une préparation adéquate devrait permettre de mettre en œuvre de nouvelles stratégies en remplaçant la position moyenne par les nouvelles mesures de prédominance. Il est important d'analyser la position moyenne en même temps que les nouvelles mesures de prédominance pour assurer une transition en douceur.
Les calculs internes et les décisions algorithmiques de la Skaiont remplacé la position moyenne par un nouveau modèle basé sur les nouvelles mesures de proéminence. Cela fait des mois que l'on y travaille afin d'assurer une transition en douceur une fois que cette mesure de longue date aura été supprimée.
En savoir plus sur Skai Search
Plus de détails
