La fin de l'été dans le secteur de la publicité est généralement synonyme de deux choses : La fin de l'été
D'accord, trois choses.
Le quatrième trimestre désigne également la période des fêtes de fin d'année, au cours de laquelle les marques de distribution et les spécialistes du marketing veulent s'assurer qu'ils donnent le meilleur d'eux-mêmes pour profiter de l'intention d'achat accrue des consommateurs. C'est pourquoi les spécialistes du marketing planifient souvent plusieurs mois à l'avance par rapport aux autres trimestres. Compte tenu des vents contraires qui ont soufflé sur la vente au détail et le commerce au milieu de l'année, les marques compteront sur un quatrième trimestre important pour déterminer si 2022 a été un succès ou un échec.
Les médias de détail poursuivent leur ascension en tant que canal de marketing et joueront donc sans aucun doute un rôle plus important que jamais dans les plans médias du quatrième trimestre. Les dépenses consacrées aux médias de détail ont augmenté de 23 % au quatrième trimestre 2021 par rapport à 2020Les dépenses consacrées aux médias de détail ont augmenté de 23 % au quatrième trimestre 2021 par rapport au quatrième trimestre 2020, et l'ajout continu de nouveaux réseaux de médias de détail signifie que nous pourrions très bien voir une croissance plus importante lorsque nous examinerons les résultats du trimestre en janvier.
Ces options supplémentaires ne sont qu'une variable supplémentaire avec laquelle les planificateurs médias doivent composer en ce moment pour déterminer exactement combien investir dans les médias de détail au prochain trimestre. Les prix des publicités sont une autre variable à prendre en compte, les CPC des médias de détail ayant augmenté de 13 % d'une année sur l'autre en 2021.
- Chris "Coz" Costello (Directeur principal de la recherche marketing à la Skai)
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La question de la table ronde des médias de détail d'août 2022
Les fêtes de fin d'année sont de loin la période la plus importante de l'année pour le commerce de détail. En ce moment même, les marques et les agences sont en train de planifier le quatrième trimestre.
Question : Quels sont les détails supplémentaires que les spécialistes du marketing des médias de détail doivent prendre en compte lorsqu'ils planifient le quatrième trimestre par rapport au reste de l'année ?
Danielle Benson (responsable du marketing de performance, vente au détail @ Harry's)
La planification du quatrième trimestre par rapport au reste de l'année est très différente, car vous consacrez l'essentiel de vos efforts aux vacances. Le marketing de détail jouera un rôle important pour garantir la bonne performance des produits en ligne. Les trois domaines sur lesquels il faut se concentrer sont le lancement à temps, l'analyse de l'aspect des produits en ligne et la planification des efforts de marketing numérique.
Il est essentiel de lancer les produits à temps et le partenariat avec les équipes de distribution et de logistique permet de respecter les délais de livraison au début de la période des fêtes. Les achats des détaillants pour les fêtes de fin d'année commencent à des moments différents, certains débutant au début du mois de novembre, d'autres plus près de Thanksgiving. Quoi qu'il en soit, vous devez prévoir un délai suffisant pour vous assurer que le lancement est prêt à répondre à la demande des consommateurs.
Ensuite, en se concentrant sur la stratégie PDP, il s'agit de déterminer comment les produits apparaissent en ligne. Un bon point de départ consiste à comprendre les exigences spécifiques du site web de chaque détaillant. Dans ce cas, vous voudrez que les PDP mettent l'accent sur tout ce qui concerne les fêtes de fin d'année. Même si vous n'avez que des produits à renouvellement continu pendant cette période, vous devrez mettre l'accent sur les fêtes en utilisant des mots clés pertinents et en mettant à jour les actifs qui correspondent au thème.
Enfin, il y a la stratégie de marketing. Remontez à la dernière date d'expédition des produits, car c'est elle qui déterminera le temps de vol de vos campagnes. Commencez par déterminer où les clients chercheront les produits à chaque phase de l'entonnoir marketing. Déterminez les mots-clés et les catégories que les acheteurs rechercheront afin d'élaborer vos campagnes en fonction d'eux. Ne réparez pas ce qui n'est pas cassé, surtout si vous manquez de temps. Les campagnes automatiques peuvent être votre allié et vous permettre de répéter les succès.
Miguel Reyes (Responsable de la publicité @ media.monks)
Le quatrième trimestre étant très concurrentiel en matière de marketing et de publicité, il peut s'avérer difficile de s'y retrouver en raison des volumes de recherche élevés, de l'augmentation du coût de la victoire et de la concurrence des prix. Pour vous préparer au mieux, assurez-vous d'avoir des objectifs clairs en tête, que vous pourrez utiliser pour élaborer une stratégie qui vous aidera à atteindre votre but. Envisagez de tester de nouvelles idées, de mélanger les tactiques et de formuler une stratégie basée sur les performances passées.
Définissez votre stratégie afin de faciliter la mise en œuvre de l'idée. Veillez à ce que toutes les équipes soient sur la même longueur d'onde et fixez des objectifs pour définir les attentes. Comprenez vos besoins budgétaires et allez de l'avant avec le contenu et les tactiques qui fonctionnent le mieux. Planifiez en amont du trimestre et exploitez l'historique des performances pour identifier ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné, et permettre à l'entreprise d'améliorer ses résultats d'une année sur l'autre.
Réfléchissez à la manière dont votre produit peut s'appliquer aux différents événements du quatrième trimestre (par exemple, le Black Friday, le Cyber Monday, Thanksgiving, Halloween et la Saint-Sylvestre). Concentrez-vous sur les événements les plus importants pour votre entreprise et élaborez une stratégie pour engager efficacement l'acheteur et conclure la vente.
Identifier des supports supplémentaires pour créer une demande et mieux se rapprocher de vos clients. Exploitez les médias hors site et synchronisez votre approche avec les stratégies sur site, afin d'amplifier la notoriété et le message de la marque (par exemple, "médias sociaux", "Amazon Post", "DSP"). (par exemple, "médias sociaux", "Amazon Post", "DSP").
Le quatrième trimestre est une période où l'on peut enregistrer le plus grand volume de ventes, alors que les clients recherchent également les meilleures offres. Veillez à ce que non seulement vos efforts médiatiques soient alignés, mais aussi votre planification promotionnelle. De plus, grâce aux outils d'automatisation de la Skai, vous avez la possibilité de définir des garde-fous pour obtenir des résultats efficaces. Les annonceurs peuvent ainsi se concentrer sur des stratégies marketing de haut niveau, tout en ayant la possibilité d'affiner et de réitérer l'approche.
Matt Strietelmeier (Directeur, Publicité sur le marché @ Stella Rising)
Pour de nombreux annonceurs, le quatrième trimestre peut être déterminant pour l'ensemble de l'année, c'est pourquoi il est essentiel de commencer à planifier très tôt. Mon approche de la planification du quatrième trimestre peut être décomposée en quatre parties : l'analyse des performances historiques, l'élaboration de la stratégie, les mises à jour créatives et l'exécution de la stratégie.
Analysez les performances de l'année dernière pour identifier ce qui a bien fonctionné et ce qui a moins bien fonctionné. Répondez aux questions suivantes et utilisez votre analyse pour élaborer la stratégie du quatrième trimestre de cette année.
- Quelles promotions avez-vous lancées ? Quelles ont été les réactions ?
- Quels sont les produits les plus vendus ?
- Quelles stratégies ont été mises en place l'année dernière ?
- Quel était le budget de l'année dernière, était-il suffisant ?
- À quelles dates avez-vous commencé à observer une augmentation, un pic et un déclin du trafic ?
Élaborez une stratégie qui tirera parti de l'augmentation du trafic et de l'intention d'achat au cours du quatrième trimestre. Incluez des tactiques d'entonnoir supérieur qui renforcent la notoriété de la marque et contribuent à générer du trafic vers la marque, ainsi que des tactiques d'entonnoir inférieur et de remarketing qui amènent ce trafic sur le chemin de la conversion.
Proposez des promotions compétitives qui maximiseront votre taux de conversion et stimuleront les ventes. Enfin, financez vos campagnes avec un budget suffisant pour tenir compte de l'augmentation de la demande et des CPC plus compétitifs.
En ce qui concerne les actifs créatifs pour Amazon Sponsored Brand, DSP, ou d'autres tactiques d'affichage, mettez à jour la création avec des images et des vidéos festives qui parlent de la saison. Veillez à ce que le texte de l'annonce mentionne votre promotion dans la mesure du possible, mais soyez conscient des directives relatives au texte de l'annonce qui pourraient faire en sorte que votre annonce ne soit pas approuvée.
Téléchargez vos nouvelles créations et campagnes au moins deux semaines (ou plus tôt si possible) avant les dates promotionnelles importantes afin de tenir compte des éventuelles désapprobations. Vous aurez ainsi le temps d'ajuster vos ressources si nécessaire, de les faire approuver et de les rendre prêtes à l'emploi.
Enfin, mettez en place un plan d'exécution de la stratégie avant le début du quatrième trimestre. Augmentez vos enchères à l'approche du 5 octobre et surveillez-les tout au long de la période, tout en étant prêt à les ajuster si nécessaire. Adaptez vos dépenses quotidiennes à l'augmentation de la demande à l'approche du 5 juillet et d'autres dates importantes.
Mettez en place un plan sur la manière dont le responsable de la campagne doit gérer une demande plus importante que prévu. Par exemple, si les campagnes ont atteint leur budget quotidien à 11 heures du matin le jour du Black Friday, mais que les performances sont excellentes, le budget peut-il être prélevé sur les mois à venir pour répondre à la demande, ou pouvez-vous vous contenter de ne rien faire ?
Max Schneider (Vice-président de la publicité @ beBOLD Digital)
Vous vous souvenez de la semaine des examens à l'université ? Il y avait toujours ce gamin qui demandait à tout le monde s'il était prêt pour les examens. Il y avait deux réponses à cette question. Certains, encore plongés dans leurs livres, répondaient qu'ils s'en approchaient. D'autres, marchant avec confiance entre les cours, répondaient : "Oui, je suis prêt". Tout le semestre a servi à ça".
De quoi avons-nous besoin pour réussir pendant les périodes de pointe comme le Prime Day, le Cyber Monday et les achats généraux du quatrième trimestre ? Nous voulons des publicités bien optimisées. Cela signifie que nous voulons que nos publicités soient stables et qu'elles aient une pertinence historique. Nous ne voulons pas lancer un tas de nouvelles annonces pendant les périodes de pointe, car elles seront écrasées par les concurrents qui sont préparés. Nous voulons déjà bénéficier d'un classement organique élevé. Vous n'allez pas construire une marque du jour au lendemain et vous n'allez certainement pas le faire pendant la période la plus chargée de l'année. Cela signifie que vous devez déjà avoir mis à jour votre contenu, que vos annonces doivent soutenir vos stratégies de classement et que vous devez faire tout ce qui est en votre pouvoir pour vous hisser plus haut sur la première page.
Que faisons-nous différemment pour les périodes de pointe ? Nous budgétisons des dépenses publicitaires plus importantes. Nous nous assurons d'avoir des stocks supplémentaires. Nous pouvons prévoir des coupons. Autrement, tout ce que nous faisons TOUTE L'ANNÉE doit être mis au service d'une stratégie visant à soutenir le quatrième trimestre ou d'autres périodes où le volume de recherche est le plus élevé.
Soyez la marque qui se prépare aux examens toute l'année.
Jillian Cleland (Directrice de la réussite client, Commerce @ Skai)
Il y a quelques facteurs à prendre en compte lors de la planification du quatrième trimestre, et le fait de les avoir bien définis peut, je l'espère, apporter une certaine tranquillité d'esprit une fois que la saison des vacances battra son plein. Je diviserais cela en prévisions et prédictions avant les vacances, en étant capable de pivoter rapidement pendant, et en se sentant confiant dans les rapports après les vacances.
Du point de vue de la plateforme, la Skai peut vous aider à atteindre chacun de ces objectifs, mais le fait de planifier ces trois phases restera stable quel que soit le canal ou la marque que vous préparez dans l'espace de vente au détail.
Lorsque l'on parle de planification avant les fêtes, comprendre la saisonnalité de chaque marque et comparer les ventes des fêtes de l'année précédente est un excellent point de départ. Il est essentiel d'être en mesure d'utiliser les performances passées pour informer et élaborer des stratégies pendant les fêtes. Toutefois, comme de nombreuses marques commencent à diversifier leur espace en rayon, il se peut que vous n'ayez pas la possibilité d'utiliser les performances passées pendant les fêtes. Dans ce cas, il est particulièrement important de suivre de près vos partenaires détaillants en participant aux webinaires de vacances, en contactant des représentants détaillants spécifiques et en vous mettant en relation avec votre équipe CS de Skai .
Pour ce qui est de la Skai en particulier, je recommanderais de mettre certaines choses en ordre avant les fêtes, à savoir : 1) créer des vues sauvegardées ou des favoris pour naviguer rapidement pendant la saison des fêtes 1) créer des vues sauvegardées ou des favoris pour naviguer rapidement pendant la saison des fêtes, 2) utiliser les dimensions et les catégories pour identifier les produits et les campagnes prioritaires, 3) explorer l'outil de prévision de la Skaiqui peut être utilisé pour faire des prédictions entre les détaillants, 4) mettre en place des actions automatisées ou des planifications d'enchères publicitaires avant la saison des fêtes.
À l'approche des fêtes, le fait d'être à l'aise avec toutes les meilleures pratiques susmentionnées et d'entretenir une relation avec les représentants de vos détaillants vous permettra de vous sentir à l'aise et confiant. Si, pour une raison ou pour une autre, vous devez agir rapidement, le fait d'être à l'aise et d'avoir une équipe de soutien vous permettra de mettre en œuvre votre stratégie.
Dans l'ensemble, la prise en compte de ces phases de planification, l'adoption d'un état d'esprit proactif et le développement de partenariats solides avec votre équipe de vente au détail vous aideront à réussir les fêtes de fin d'année.
Si vous voulez vraiment tirer le meilleur parti du quatrième trimestre de cette année, mettez en place dès maintenant votre nouvelle base technologique pour le commerce de détail.
Dans le cadre de la plateforme marketing intelligente de la Skai, notre solution Retail Media permet aux marques de planifier, d'exécuter et de mesurer des campagnes numériques qui répondent aux besoins des consommateurs au moment et à l'endroit où ils font leurs achats. Construite avec les meilleures capacités d'automatisation et d'optimisation, notre plateforme unifiée vous permet de gérer des campagnes sur plus de 30 détaillants, y compris Amazon, Walmart, Target et Instacart, le tout en un seul endroit.
Parmi les résultats obtenus par les clients, on peut citer
- Augmentation de 461% du ROAS des publicités Amazon et augmentation de 57% du trafic des pages pour Bondi Sands
- Augmentation de 92 % de la part de voix sur Amazon pour une marque de produits de grande consommation figurant au classement Fortune 500
- Augmentation de 72% des revenus de VTech
- 1 390 % de croissance des ventes d'une année sur l'autre pour Kamado Joe
Pour en savoir plus sur la façon dont Skai met en valeur les informations d'Amazon Marketing Cloud - ou pour voir notre solution complète Retail Media en action - veuillezplanifier une démonstration rapide dès aujourd'hui !
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