Partenariats publicitaires. Beaucoup d'entreprises technologiques utilisent souvent le " mot P ", mais que signifie-t-il vraiment ? Dans le billet d'aujourd'hui, Jason Pratt, directeur général de la Skaipour l'Amérique du Nord, partage son point de vue sur la manière dont les marques et les agences de marketing peuvent évaluer au mieux cet espace encombré.
En tant qu'équipe de marque interne ou agence gérant des budgets médias pour la performance, vous avez probablement besoin de temps en temps d'avis extérieurs sur ce qu'il faut faire, sur les stratégies à utiliser, sur les unités publicitaires qui fonctionnent pour tel ou tel type d'annonceur, etc. Vous avez le choix entre plusieurs options pour obtenir de l'aide.
Vous pouvez effectuer toutes les analyses et prendre toutes les décisions vous-même.
Vous pouvez également faire appel à un partenaire d'externalisation et vous décharger entièrement de cette tâche.
Ces deux options sont viables, mais la grande majorité des marques et des agences que j'ai rencontrées se situent entre les deux. Elles écoutent et travaillent avec des parties externes telles que des éditeurs, des consultants, des vendeurs et des réseaux publicitaires, et suivent certaines de leurs recommandations tout en en rejetant d'autres.
Partenariats publicitaires et valeur des recommandations
Il me semble que la valeur d'un partenaire dans le domaine des médias repose sur la qualité des recommandations qu'il émet au fil du temps. Un partenaire qui donne continuellement des recommandations peu performantes ou intéressées ne prospérera pas et ne se développera pas - le marché le sanctionnera pour l'empêcher d'exister. Un partenaire qui donne des recommandations très performantes et qui renforcent la marque prospérera et se développera au fil du temps.
Il s'ensuit que l'un des moyens d'évaluer la valeur globale d'un partenaire est de regarder comment il s'est comporté en tant qu'entreprise sur le marché et pendant combien de temps. Tout comme le darwinisme élimine les moins performants au fil du temps, la longévité du marché est un bon indicateur pour savoir quelles entreprises partenaires apportent une valeur réelle et lesquelles ne le font pas.
Partenariats publicitaires... comment savoir s'ils sont bons ou mauvais ?
Mais il y a des réserves à cette règle. Les éditeurs eux-mêmes occupent une place particulière sur le marché. Ils n'ont pas nécessairement besoin de donner de bonnes recommandations pour survivre, car ils sont des options incontournables pour les annonceurs et les agences qui veulent augmenter leurs revenus.
Les éditeurs tels que Google, Facebook, Instagram, Amazon, Microsoft, Pinterest et Apple sont de fantastiques entreprises de consommation dont nous pouvons tous reconnaître qu'elles donnent aux consommateurs ce qu'ils veulent, ce qui explique leur impressionnante croissance en termes d'utilisateurs et de revenus au fil du temps. Mais tant que leurs produits médiatiques sont performants (et ils le sont), ils peuvent s'appuyer sur ce fait et vous convaincre de continuer à expérimenter différentes approches jusqu'à ce qu'ils trouvent celle qui fonctionne. En attendant, vous dépensez de toute façon avec eux.
Mais dans quelle mesure cette dynamique intégrée influe-t-elle sur leur capacité à déterminer ce qui crée réellement de la valeur pour les marques ? Les recommandations sous-optimales de l'un des éditeurs incontournables amèneront-elles une agence ou un annonceur à cesser de faire de la publicité sur leurs sites ? En général, non. Bien sûr, cela peut avoir un impact sur le nombre de dollars qu'une marque alloue à cette propriété, mais il est peu probable qu'elle arrête complètement d'y dépenser de l'argent. La force inhérente aux performances des médias atténue le choc des mauvais conseils.
Le mécanisme intégré d'application du marché n'existe donc pas. Pour cette raison, nous ne pouvons pas utiliser la mesure "ils existent depuis longtemps, donc ils doivent donner de bonnes recommandations" - il n'y a tout simplement pas la même corrélation entre la longévité et la valeur qu'un acteur indépendant du marché peut juger. Le vieux dicton "Le lion court pour son dîner, mais l'antilope court pour sa vie" s'applique bien ici.
Et, bien sûr, mon message est un peu égocentrique. Skai est présente sur le marché depuis plus de dix ans et ne cesse de croître dans un secteur très concurrentiel. Nos clients ont grandi avec nous.
Si vous nous évaluez (ou tout autre partenaire), vous pouvez considérer nos antécédents comme une validation du fait que nous donnons généralement de bonnes recommandations et que notre technologie fonctionne. Bien sûr, rien n'est sûr à 100 % dans le monde de la publicité, mais le marché ne ment pas non plus, au fil du temps.
Toute entreprise, agence ou technologie qui se développe et prospère depuis longtemps fait probablement quelque chose de bien. Vous seriez bien avisé de prendre leurs recommandations au sérieux. Elles savent que leur réputation et leur avenir à long terme dépendent de la qualité de ces recommandations. C'est pourquoi vous pouvez bénéficier de leur réflexion.
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