Skai hat kürzlich unseren Q3 2015 Digital Marketing Snapshot veröffentlicht, der die globalen Trends in der Paid Search und Paid Social Werbung sowie die regionalen Paid Search Trends in den Regionen Amerika, EMEA und APJ zusammenfasst.
Ein Ergebnis, das vielen, die sich mit diesen Berichten befasst haben, aufgefallen ist, ist, dass der CPC im Vergleich zum Vorjahr um 7 % gesunken ist, von 0,58 auf 0,54 US-Dollar, wenn man die Währungsschwankungen berücksichtigt.
Zum Vergleich: Google hat kürzlich seine Quartalsergebnisse veröffentlicht und einen ähnlichen Rückgang von -11% gegenüber dem dritten Quartal 2014 gemeldet. Mehrere andere Unternehmen haben jedoch einen Anstieg der CPC im Jahresvergleich gemeldet.
Was ist hier also los? Man könnte meinen, dass nicht beide Ergebnisse richtig sein können, aber ich behaupte, dass genau das der Fall ist.
Um die Unterschiede zwischen Daten, die einen CPC-Rückgang zeigen, und Daten, die einen Anstieg zeigen, in Einklang zu bringen, ist es wichtig, dass Marketer auf die Methodik der Trenddaten achten.
Die Zahlen von Google und Skai umfassen entweder alle oder fast alle Werbetreibenden. Andererseits werden bei vielen Analysen nur die Werbetreibenden berücksichtigt, die über den Analysezeitraum hinweg gleichbleibende Ausgaben getätigt haben, ähnlich wie Einzelhändler und andere Ketten die Umsätze im "gleichen Geschäft" messen. Auf diese Weise lassen sich zwar die Veränderungen bei den langjährigen Werbetreibenden gut nachvollziehen, aber es besteht die Gefahr, dass die demografischen Veränderungen bei den Neueinsteigern in die bezahlte Suchmaschinenwerbung übersehen werden.
Es herrscht zum Beispiel Einigkeit darüber, dass ein treibender Faktor bei den CPC-Trends in der Suche die Rolle der mobilen Suche ist. Klicks von mobilen Geräten sind tendenziell günstiger als die von Desktop- (und Tablet-) Geräten und machen auch einen größeren Anteil an den Gesamtklicks aus. Es ist also naheliegend, dass die CPC insgesamt entweder sinken oder, wie einige der anderen Berichte zeigen, zumindest langsamer steigen als in der Vergangenheit.
Stell dir nun vor, dass ein Startup-Unternehmen, das erst seit sechs Monaten Werbung macht, mehr in Mobile investiert als ein Unternehmen, das seit fünf Jahren Werbung macht. Es gibt wahrscheinlich mehr als ein paar Werbetreibende, auf die das zutrifft, oder? Ganz zu schweigen davon, dass dieses "neue Geld" vielleicht noch andere Merkmale aufweist, die auf eine Art demografischen Wandel hindeuten, der nicht erfasst würde, wenn 12 bis 24 Monate ununterbrochene Werbeausgaben für die Berücksichtigung erforderlich wären.
Beide Methoden zur Betrachtung des CPC haben ihre Vor- und Nachteile. Der Same-Store-Ansatz kann Aufschluss darüber geben, was Werbetreibende mit einer längeren Historie in ihren Suchprogrammen beobachten können. Der Zählungsansatz versucht, Erkenntnisse über das bezahlte Suchmaschinenmarketing als Ganzes zu gewinnen. Beide Methoden sind durchaus sinnvoll und aufschlussreich, und der agile Vermarkter ist in der Lage zu verstehen, wie sich jeder dieser Datenpunkte auf seine eigenen Erfahrungen auswirkt.
Weitere Daten finden sich in der Infografik, und ich will gar nicht erst anfangen, über die relativen Vorzüge von Währungsanpassungen zu reden...