Frisch aus dem Ofen haben wir letzte Woche einen ersten Blick auf die Leistung der bezahlten Suche im Einzelhandel geworfen. Wie erwartet, waren Thanksgiving und der Black Friday in diesem Jahr heiße Daten für Online-Vermarkter, die die bezahlte Suche nutzten, um die Verkäufe und Umsätze im Weihnachtsgeschäft anzukurbeln.
Insgesamt gaben die Einzelhändler in diesem Jahr 27 % mehr für bezahlte Suchmaschinenwerbung an diesen beiden Tagen aus, was auf einen Anstieg der Ausgaben für Thanksgiving um 33 % im Vergleich zum Vorjahr (und einen Anstieg des Budgets für den Black Friday um 21 %) zurückzuführen ist, während der größte Tag des Online-Shoppings, der Cyber Monday, noch gar nicht in den Büchern steht. Laut Skai stiegen die Ausgaben für bezahlte Suchmaschinenwerbung am Cyber Monday im letzten Jahr um 51 % im Vergleich zu 2011.
"Thanksgiving und Black Friday sind zwei der wichtigsten Einkaufstage und dieses Jahr hatten sowohl Verbraucher als auch Werbetreibende ihre Geldbörsen bereit", sagte Aaron Goldman, CMO von Skai . "Skai verzeichnete an diesen beiden Tagen einen drastischen Anstieg der Ausgaben für bezahlte Suchmaschinenwerbung und der Online-Verkaufsumsätze, was ein Zeichen dafür ist, dass die Haupteinkaufssaison einen heißen Start hat. Da der Kalender 2013 die Zeit zwischen Thanksgiving und Weihnachten verkürzt, erwarten wir, dass das rasante Tempo anhält."
Multi-Device-Aktivitäten explodieren im Jahr 2013
Das größte Wachstum gab es bei den Aktivitäten auf Handys und Tablets: Die Ausgaben, Klicks und Einnahmen auf diesen Geräten machten 2013 einen viel größeren Teil des Kuchens aus als 2012.
Im November 2012 bis zum Cyber Monday gaben die Vermarkter beispielsweise 79,5 % ihrer bezahlten Suchbudgets für Computer (d. h. Laptops, Desktops, Notebooks usw.) aus, während nur 11,8 % auf Handys und 8,7 % auf Tablets entfielen. In diesem Jahr ist die Geschwindigkeit der Veränderung erstaunlich. Obwohl die Werbetreibenden im Jahr 2013 weiterhin einen Großteil ihres Budgets für Computer ausgaben, sank dieser Anteil im Vergleich zum Vorjahr um 24,1 % auf nur noch 60,3 % der Gesamtausgaben an Thanksgiving und Black Friday.
Die Budgets für Handys stiegen im Jahresvergleich um 79,1 % auf 21,2 % der gesamten bezahlten Suchausgaben, während die Ausgaben für Tablets um satte 113,6 % auf 18,5 % der gesamten bezahlten Suchausgaben stiegen.
"Es ist klar, dass die Geschichte der Einkaufssaison bis jetzt die mobile Migration ist", fügte Goldman hinzu. "Es handelt sich nicht nur um eine Umstellung, sondern um eine regelrechte Revolution. Da fast 40 % aller bezahlten Suchanzeigen an Thanksgiving und Black Friday auf Handys und Tablets entfallen, ist es klar, dass die Vermarkter Strategien für mehrere Geräte entwickelt haben, um die Verbraucher anzulocken, egal wo und wann sie einkaufen."
Es ist keine Überraschung, dass das Klickvolumen dementsprechend war: 55,8 % aller bezahlten Suchklicks im Jahr 2013 gingen auf Computer. Handys (27 % der gesamten Klicks) und Tablets (17,2 % der gesamten Klicks) machten fast die Hälfte (44,2 %) aller bezahlten Suchklicks an Thanksgiving und Black Friday aus.
Zum Vergleich: Im November 2012 entfielen nur 27,7 % aller bezahlten Suchklicks auf mobile Geräte und nur 14,5 % während der Weihnachtseinkaufssaison 2011.
Obwohl sich Klicks und Ausgaben stark auf mobile Geräte verlagert haben, war der Computer immer noch der umsatzstärkste Bereich - allerdings nicht mehr so stark wie im letzten Jahr. Im November 2012 stammten etwa 9 von 10 Dollar (90,4 % der Gesamteinnahmen) aus der bezahlten Suche von Computern. An Thanksgiving und dem Black Friday 2013 kamen nur 73,2 % aller Einnahmen von Computern und 26,8 % von mobilen Geräten (22,4 % von Tablets und 4,4 % von Handys), was einen Anstieg von 176 % für mobile Geräte bedeutet!
Der Cyber Monday-Bericht von Skaiwird diese Woche eine ausführlichere Zusammenfassung des gesamten Shopping-Wochenendes enthalten. Es ist wichtig zu beachten, dass diese Zahlen richtungsweisend interpretiert werden sollten, da sie auf unterschiedlichen Datensätzen und Werbeträger-Stichproben beruhen. Siehe unten für die vollständige Methodik. Wir ermutigen Werbetreibende, ihre eigenen Kampagnen anhand ihrer wichtigsten Geschäftskennzahlen zu analysieren, um die aussagekräftigsten Benchmarks zu ermitteln.
Methodik
Die von Skai analysierten Daten spiegeln einen repräsentativen Querschnitt der Skai (Werbetreibende und Agenturen) wider, die bezahlte Suchprogramme für den Einzelhandel mit aktiven Kampagnen verwalten, die Impressionen, Klicks, Conversions und Umsätze an Thanksgiving und dem Black Friday im Jahr 2013 verfolgen. Dieser Index umfasst alle wichtigen Einzelhandelskategorien wie z. B. Elektronik, Bücher, Bekleidung, Haushaltsgeräte, Schuhe, Sportartikel und mehr. Für die Jahresvergleiche der Werbeausgaben waren die Kundenstichprobe und die analysierten Daten in den Jahren 2012 und 2013 identisch. Dieser Datensatz umfasst mehr als 1 Milliarde bezahlte Impressionen auf Suchmaschinen wie Google, Yahoo! und Bing, die einen Online-Umsatz von mehr als 100 Millionen Dollar erbrachten.
Für die Jahresvergleiche der mobilen Geräte beziehen sich die Zahlen für 2012 auf eine Untergruppe von Skai von November 2012 bis zum Cyber Monday. Die Zahlen für 2013 nach Geräten beziehen sich nur auf den Thanksgiving Day und den Black Friday für eine andere Gruppe von Skai . Die Abweichungen bei den Daten und Stichproben sind auf Unterschiede bei den Tracking-Mechanismen und Kampagnenstrukturen vor und nach der Umstellung auf erweiterte Kampagnen zurückzuführen.
Alle Daten entsprechen dem Stand vom 1. Dezember 2013, können sich aber noch ändern, wenn in den folgenden Tagen weitere Umrechnungen hinzukommen. Die endgültigen Zahlen werden im vollständigen Skai 2013 Online Retail Holiday Shopping Report veröffentlicht, der Anfang Januar 2014 erscheint.