Die Co-Op-Chance nutzen

Co-Op-Werbung (kooperative Werbung) ist eine großartige Möglichkeit für beide Seiten der Lieferkette, am Erfolg teilzuhaben. Deshalb wollen wir diese Chance aufschlüsseln, um die Komponenten zu entmystifizieren und einige praktische Anwendungsfälle zu zeigen, die Kenshoo-Werbetreibende umgesetzt haben.

Zunächst einmal: Was ist Koop-Werbung und was bedeutet sie für Werbetreibende?

Kurz gesagt: Co-op-Werbung ist eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft zwischen Herstellern und Einzelhändlern (oder Franchisegebern und Franchisenehmern), die beiden Seiten hilft, ihren Zielmarkt zu erreichen. Mit anderen Worten: Die Hersteller stellen Marketingbudgets zur Verfügung, um ihre Einzelhandelskanäle beim Verkauf ihrer Produkte zu unterstützen. Das kann eine hocheffektive Win-Win-Situation für alle Beteiligten sein.

Laut BIA/Kelsey ist dies jedoch eine deutlich zu wenig genutzte Möglichkeit für digitale Werbetreibende, da nur 13 % der Budgets für Online-Ausgaben verwendet werden. Noch schlimmer ist, dass etwa 50 % der Co-op-Budgets gar nicht ausgegeben werden! Vielleicht liegt das an bürokratischen Hürden, einer ineffektiven Umsetzung oder einfach an mangelndem Know-how, um das Projekt auf den Weg zu bringen. Ich kann dir zwar nicht dabei helfen, dich durch die interne Bürokratie zu kämpfen, aber ich kann dir zeigen, wie Skai einige ziemlich coole SEM-Kooperationsprogramme auf die Beine gestellt und umgesetzt haben.

Bevor du deinem Chef die nächste große Kooperation vorschlägst, solltest du ein paar grundsätzliche Überlegungen anstellen:

Ziele - Was ist der Hauptzweck für die Budgets? Es gibt drei typische Ziele: Direct Response, Branding/Bewusstsein oder Eroberung. Direct Response hilft dabei, sofortige Verkäufe zu erzielen; Awareness-Initiativen helfen dabei, neue und/oder unentschlossene Kunden zu informieren; Conquesting ist ein aggressiverer Ansatz, um die Kunden deiner Konkurrenz zu erobern. Welches Ziel du auch immer verfolgst, bleibe ihm treu und entwickle deine Strategien so, dass sie es unterstützen.

Programmmanagement - Wer organisiert die Einrichtung, verwaltet die Lieferung und koordiniert die Berichterstattung? Wenn der Hersteller das Programm verwaltet, hat er die Kontrolle und direkten Zugriff auf die Berichte, aber er ist selten in der Lage, den Traffic direkt zum Einzelhändler zu leiten, wo die Verbraucher den Kauf tätigen können. Wenn sie vom Einzelhändler verwaltet werden, können sie einige Schritte im Umwandlungsprozess einsparen, müssen aber bei der Budgetverteilung, den Strategien und der Messung Hand in Hand mit dem Hersteller arbeiten.

Budgetquelle - Woher kommt das Budget und was ist für sie drin? Oftmals möchte der Produktmanager des Herstellers ein bestimmtes Produkt fördern, während ein CMO vielleicht Interesse an umfassenderen Initiativen hat. In jedem Fall führt das direkt zur nächsten Frage...

Messung - Welches Maß an Berichterstattung und Nachverfolgung wünscht der Hersteller, und wie viel ist der Einzelhändler bereit oder in der Lage zu teilen? Die technischen Fähigkeiten und die interne Motivation können sehr unterschiedlich sein, sodass jedes Szenario einzigartig sein kann.

Dann gibt es noch die taktischen Besonderheiten des Programms zu berücksichtigen, insbesondere die Zielgruppenansprache und das tatsächliche Kundenerlebnis.

Targeting-Strategien - Wo im Such-Trichter solltest du zielen?

• Kategoriebegriffe aus dem oberen Trichter werden von Verbrauchern zu Beginn ihrer Suche verwendet, um Optionen zu bewerten, und können eine gute Möglichkeit sein, unbekannte oder unentschlossene Verbraucher zu erreichen. Da diese Kunden jedoch gerade erst mit ihrer Suche beginnen, solltest du nicht erwarten, dass diese Suchbegriffe denselben ROI bringen wie Begriffe aus dem unteren Trichter.
• Mit produktspezifischen Suchbegriffen kannst du Verbraucherinnen und Verbraucher ansprechen, die dein Produkt bereits ein wenig kennen, und das kann ein effektiver Weg sein, um das Geschäft abzuschließen. Wenn die Suchenden jedoch bereits mit dem Angebot vertraut sind, ist der Wert für die Hersteller möglicherweise nicht so groß.
• Markenbezogene Herstellerbegriffe ist eine weitere sehr effektive Methode, um Suchende in Verkäufe zu verwandeln. Genau wie bei produktspezifischen Begriffen ist der Verbraucher jedoch bereits mit dem Hersteller vertraut, was dem Hersteller nur einen geringen zusätzlichen Nutzen bringen kann.

Verbrauchererlebnis - Welches Erlebnis willst du dem Suchenden bieten, um ihn zu deinem Kunden zu machen?

• Die Zielseite ist der Ort, an den der Suchende weitergeleitet wird. Wenn du den Traffic direkt auf die Seite des Einzelhändlers lenkst, um dort zu kaufen, kannst du die Konversionsraten oft maximieren. Da die Anzeigen-URL jedoch mit der Zielseite übereinstimmen muss, stellt sich die Frage, wer für die Anzeigenschaltung zuständig ist - der Hersteller oder der Händler. Die Weiterleitung zur Informationsseite des Herstellers ist zwar ein zusätzlicher Schritt im Konversionsprozess, lässt sich aber viel leichter in die Wege leiten, wenn man nicht auf denselben Partner angewiesen ist.
• Das Anzeigenmotiv ermutigt den Suchenden zum Klicken und beschreibt, was ihn am Zielort erwartet. Bei Co-op-Programmen ist es üblich, dass das Produkt oder die Dienstleistung des Herstellers in der Anzeige namentlich genannt wird, zusammen mit wichtigen Wertvorschlägen oder Werbeangeboten.
• Die Display-URL zeigt, wer die Anzeige sponsert und die Domain, an die der Klicker geliefert wird. Wie oben erwähnt, haben die meisten Kanäle Richtlinien, die verlangen, dass die Anzeige- und Ziel-URLs übereinstimmen.

Damit eine Kooperationsinitiative in Gang kommt, ist es wichtig, all diese Aspekte zu berücksichtigen. Nachdem wir die einzelnen Komponenten verstanden haben, wollen wir nun einige praktische Anwendungen aus der Praxis vorstellen, die von relativ einfach bis hin zu anspruchsvoll reichen.

1. Um den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern, startete "SNAZZY Phone Co" ein bezahltes Suchprogramm, das auf Suchbegriffe aus dem oberen Trichter, der allgemeinen Telefonkategorie, abzielte und den Traffic auf die Seite "snazzyphoneco.com" lenkte, auf der die gesamte Produktlinie vorgestellt wurde. Auf der Landing Page verlinkte SNAZZY zu Einzelhandelspartnern, bei denen der Suchende den Kauf abschließen konnte. Der fortschrittliche Gebotsalgorithmus im Skai Portfolio Optimizer wurde eingesetzt, um die Verweise von Outbound-Partnern zu maximieren und die Gesamtkosten pro Verweis mit dem festgelegten Koop-Budget zu senken.

2. Um seine eigenen Online-Initiativen zu ergänzen und den Umsatz seiner Partner zu steigern, stellte STELLAR Computer Company Retailer.com Budgets für eine neue SEM-Kampagne zur Verfügung, die auf allgemeine Computer-Keywords im oberen Trichter abzielte, auf die Retailer.com aufgrund schlechter ROI-Leistung sonst nicht geboten hätte. Für diese Initiative wurde ein eigenes Skai eingerichtet, um die STELLAR-Budgets klar zu kennzeichnen, und den STELLAR-Beteiligten wurde nur der Zugriff auf Skai gewährt, um die KPIs zu überwachen, ohne dass sie direkt Änderungen vornehmen oder andere SEM-Aktivitäten von Retailer.com einsehen konnten. Dieses Programm war so erfolgreich, dass SkaiHalogen-Prognosefunktion für die Szenarioplanung zusätzlicher Co-op-Budgets genutzt wurde.

3. Um die telefonischen Reservierungen für die Franchisenehmer der "BEST Hair Cuts"-Kette zu unterstützen, startete die Zentrale für jeden Standort eine eigene SEM-Kampagne mit geografischer Ausrichtung. Mithilfe von Skai Call Conversion Optimization (CCO) konnten die Anrufdaten mit den Online-Suchanfragen verknüpft werden, die zu dem Anruf geführt hatten. So konnte BEST die Kampagnen zentral für seine Franchisenehmer finanzieren und den Partnern die Anzahl der generierten Anrufe und die Gesamtzahl der Telefonbuchungen melden.

4. "QUALITY Coffee Makers" wollte seinen Einzelhandelspartnern helfen, das Vorjahresmodell zu verkaufen, und war bereit, einen Anreiz zu bieten, um Platz für eine neue Produktlinie zu schaffen. Um den Absatz zu fördern, startete der Hersteller eine neue SEM-Kampagne mit einem 10%-Rabattcoupon, den die Kunden online ausdrucken und im Geschäft einlösen konnten. Dank der Integration von Skaiin Revtrax konnte der Hersteller die Verkäufe in den Geschäften mit dem Online-Klickpfad, dem Keyword und der Anzeige verknüpfen, um sie zu optimieren und zu berichten.

Es gibt unzählige weitere Szenarien und Strategien für die Aktivierung von Co-op-Budgets, aber wir hoffen, dass diese Überlegungen und Strategien dich dazu bringen, über die Möglichkeiten für deine eigene Organisation nachzudenken. Wenn du mehr über die Möglichkeiten von Co-op-Werbung erfahren möchtest, kontaktiere uns noch heute.