Dies ist der letzte Beitrag einer dreiteiligen Serie, in der wir die wichtigsten Themen für den digitalen Marketer von heute beleuchten. Vergewissere dich, dass du die Teile eins und zwei gelesen hast.
Die ganzheitliche oder Omnichannel-Diskussion lädt zu einer größeren Debatte ein, und kein Thema ist politisch brisanter als das der Attribution. Dies ist nicht nur eine Debatte zwischen den digitalen Marketingteams, sondern führt oft zu Spannungen zwischen allen Disziplinen innerhalb eines Unternehmens, da die Art und Weise, wie das Unternehmen seinen Kundenstamm versteht und mit ihm interagiert, wie es über den Umsatz berichtet und wie es verschiedene Initiativen finanziert, diskutiert, seziert und überlegt wird.
Wenn verschiedene Kanäle wie E-Mail, Suche, Social Media und Display um die volle Anerkennung eines Verkaufs und die damit verbundenen Einnahmen wetteifern, entsteht ein Patt im Stil von Reservoir Dogs, bei dem der Wert und die Rendite jedes Mediums direkt mit der Anerkennung der Rolle dieses Kanals für die Einnahmen des Unternehmens korreliert.
Und genau hier liegt das Problem, denn die meisten Budgetentscheidungen darüber, wie viel Geld für einen bestimmten Kanal ausgegeben werden soll, basieren allein auf der wahrgenommenen Kapitalrendite und dem Ertrag.
Das macht die Politik der Zuteilung zu einer haarsträubenden Angelegenheit, denn kein Kanal möchte, dass sein Wert geschmälert wird, noch möchte er, dass seine Budgets gekürzt oder verwässert werden.
In diesem angespannten Jenga-Turm ist es eine traurige Wahrheit, dass ein Großteil der Werbetreibenden kein Attributionsmodell verwendet oder bestenfalls ein Ein-Punkt-Modell wie die Last-Touch-Attribution, d.h. die letzte Interaktion des Kunden vor der Konversion wird zu 100 % gewertet, unabhängig davon, wie viele andere Marketingmaßnahmen den Kunden zum Kauf dieser tollen neuen Jeans geführt haben.
Der oft zitierte John Wanamaker sagte einmal: "Die Hälfte meiner Werbung ist verschwendet. Das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte". Das gilt auch für die Attribution. Die Frage lautet nicht: "Habe ich ein Attributionsproblem?" Sondern eher: "Wie groß ist mein Attributionsproblem?"
Wenn du Last-Touch-Attribution verwendest, dann ist das in der Tat ein großes Problem. Last-Touch ist das Äquivalent zu einer Ladenbesitzerin, die auf ihre Eingangstür schaut, alle Kunden sieht, die eintreten, um Waren zu kaufen, und denkt, wenn sie zwei weitere Eingangstüren hätte, würde sie dreimal so viele Verkäufe machen.
Um dieser Kurzsichtigkeit Einhalt zu gebieten, ist es zuallererst wichtig, eine einzige Quelle der Wahrheit in Form einer Plattform, eines Tag-Managers oder einer Berichtstechnologie einzurichten, die eine klare Momentaufnahme der Interaktion eines Kunden mit deiner Marke über alle Kanäle und Geräte hinweg liefert. Nach der Implementierung musst du in deinem Unternehmen dafür sorgen, dass dieser Datenspeicher als dein Leitstern, dein wahrer Norden im Marketing, genutzt wird. Ich habe schon so oft erlebt, dass verschiedene Teams über dieselben Konversionsereignisse berichten, aber jedes ein anderes System oder einen anderen Datenbericht verwendet hat.
Als Facebook seine Werbeplattform einführte, kämpften viele Werbetreibende damit, den Wert von Social Advertising zu erkennen, und viele behaupteten, dasses"einfach nicht funktioniere" und sie nicht die erforderliche Rendite erzielten, um die Investition zu rechtfertigen. In einer Studie, die wir bei Skai durchgeführt haben, haben wir verschiedene Attributionsmodelle für eine Reihe von Werbetreibenden verglichen und festgestellt, dass Last-Touch die Wirkung von bezahlter Facebook-Werbung um 12 % bis 30 % unterbewertet.
Ohne diesen Multi-Touch-Einblick wären diese Vermarkter mit ihrer Werbung auf Facebook weiterhin erfolglos geblieben und hätten das Budget abgezogen, was ihrer Marke letztendlich geschadet und ihre Reichweite eingeschränkt hätte.
Ich kann dir nicht sagen, was der Königsweg der Attributionsmodellierung für dein Unternehmen ist, aber ich empfehle dir ein Multi-Touch-Modell, das mehr als eine einzelne Kundeninteraktion berücksichtigt.
Ein ganzheitlicher kanalübergreifender Attributionsansatz ermöglicht es dir, die tatsächlichen Auswirkungen deiner Werbemaßnahmen auf deine Marke und deine Kunden zu erkennen.
Einige Vermarkter bevorzugen lineare Modelle, die die Konversion und den Umsatz gleichmäßig auf alle Kontaktpunkte aufteilen; andere bevorzugen Modelle mit exponentiellem Zerfall, bei denen die Berührungen im unteren Trichter den Löwenanteil der Anerkennung bekommen, aber die Interaktionen im oberen Trichter immer noch eine gewisse Anerkennung für ihre Rolle erhalten; wieder andere haben großen Erfolg mit dynamischen Attributionsmodellen mit maschinellem Lernen gefunden. Avinash Kaushik (Google's Digital Marketing Evangelist) hat einen ausführlichen Artikel zu diesem Thema verfasst.
Unabhängig davon, wofür du dich entscheidest, kann ich dir sagen, dass du, um dein Marketing weiterzuentwickeln, Last Touch hinter dir lassen und jetzt ein ganzheitliches kanalübergreifendes Multi-Touch-Attributionsmodell testen solltest. Lass Last-Touch hinter dir und überprüfe deinen Attributionsansatz neu, um Klarheit über den wahren Wert deiner Werbemaßnahmen zu gewinnen. Du hast auch die Möglichkeit, andere wichtige Marketingkanäle wie Instagram oder Pinterest zu testen, die beide Pläne für transaktionale Call-to-Action-Buttons (sprich: "Jetzt kaufen"-Buttons) angekündigt haben und für die Förderung neuer Wege der Markenaffinität zwischen dir und deinem Kunden von entscheidender Bedeutung sind.
Ein ganzheitlicher, kanalübergreifender Attributionsansatz ermöglicht es dir, die tatsächlichen Auswirkungen deiner Werbemaßnahmen auf deine Marke und deine Kunden zu erkennen.
Schlussgedanken
In der Zeit, die du zum Lesen dieser sehr langen Serie gebraucht hast (ich bitte um Entschuldigung), hättest du bereits eine ganzheitliche Marketingstrategie umsetzen können, die sich auf Cross-Media, Multi-Touch-Attribution, gezielte geräteübergreifende Zielgruppensegmentierung und mobile In-App-Werbung konzentriert und es dir ermöglicht, eine gezielte und relevante Konversation mit deinen wertvollen Kunden zu führen.
Aber ich möchte dich mit zwei letzten A-Wörtern verlassen, um diese Serie abzurunden: Action und Agility.
Spring rein und fang an, die Theorie in die Tat umzusetzen. Tu es einfach! Und bleibe während des Prozesses agil. Teste, passe an, ändere und teste erneut.
Durch Unentschlossenheit wird mehr verloren als durch falsche Entscheidungen. Unentschlossenheit ist der Dieb der Chancen. Sie wird dich blind machen (und dein Marketingbudget verschwenden).