Heutzutage sind die meisten unserer Unterhaltungen ziemlich fragmentiert. Wir verschlingen Nachrichten in 140 Zeichen oder weniger. Familien setzen sich zum Abendessen zusammen, jeder mit einem anderen Gerät, und wir machen Multitasking, während wir Multitasking machen. Während du diesen Artikel liest, schaust du dir auf BuzzFeed sicher eine Liste mit Kindermüslis an und tippst auf Instagram auf ein paar inspirierende Zitate.
Auch die Konversation zwischen Vermarktern und ihren Verbrauchern ist unzusammenhängend und unverbunden geworden. Die Botschaft und die Erfahrungen, die der Verbraucher über ein Medium erhält, sind oft völlig anders als beim nächsten.
Das traditionelle Marketingkonzept des Kauftrichters mit zentralisierten Ein- und Ausstiegspunkten wurde in einem kanal- und geräteübergreifenden Ökosystem vollständig dekonstruiert, so dass Konversionen jetzt unterwegs, in Apps, auf mobilen Websites oder über einen künstlich intelligenten Lautsprecher wie den Amazon Echo stattfinden.
Die Notwendigkeit einer einheitlichen, wertebasierten Geschichte für deinen Zielmarkt ist von größter Bedeutung.
Ein ganzheitlicher Marketingansatz ermöglicht eine einzige relevante Botschaft über alle Medien hinweg, die deinem Unternehmen eine eigene Stimme verleiht und eine echte und wertvolle Verbindung ermöglicht, die sowohl für deine Kunden als auch für deine Marke von Vorteil ist.
Dabei geht es um zwei Ziele: Wir wollen sicherstellen, dass wir der richtigen Person zur richtigen Zeit die richtige Marke/das richtige Produkt/die richtige Dienstleistung präsentieren können - der heilige Gral des zielgerichteten 1:1-Marketings; und wir wollen den wahren Wert eines Verbrauchers verstehen, damit wir sein Erlebnis optimieren und seine Bedürfnisse besser erfüllen können, was wiederum zu einer stärkeren Markenaffinität und einem höheren ROI führt.
Zielgerichtete, relevante Werbeinhalte bedeuten mehr Konversionen und einen höheren ROI für Werbetreibende sowie ein besseres Gesamterlebnis für die Verbraucher. Die Förderung dieses Dialogs und die Identifizierung der wichtigsten Berührungspunkte im Kundenlebenszyklus erhöhen den Wert der Inhalte und stärken die Markenaffinität und das Engagement.
Im Laufe dieser Serie werde ich mehrere Konzepte vorstellen, die alle agilen Marketer in ihre digitale Strategie einbeziehen sollten - angefangen mit Audiences.
Die Agenda deines Publikums erobern
Printmedien haben Abonnentenbefragungen. Im Fernsehen gibt es Zuschauertagebücher und Quotenboxen. Für das digitale Marketing gibt es Datenmanagementplattformen (DMP). Diese DMPs nehmen Daten von all deinen digitalen Marketinganbietern, Analyseplattformen, CRM-Tools (Customer Relationship Management), einschließlich Verkaufsdaten, und mehr auf, um dir zu helfen, ein klares Profil deiner Kunden zu erstellen.
Die Hauptaufgabe eines DMP besteht darin, so viele Daten wie möglich zu sammeln und zu aktivieren, um sie durch die Erstellung von Zielgruppen und die Segmentierung in Erkenntnisse umzuwandeln. Sie ermöglichen es dir, eine Gruppe von Nutzern im Internet zu identifizieren, die du ansprechen möchtest. So kannst du dich von der "Einheitsgröße" lösen und eine maßgeschneiderte, relevante 1:1-Botschaft liefern. Jeder springt auf den Big-Data-Zug auf, aber wir sind oft in einer Analyse-Paralyse gefangen und verlieren aus den Augen, was diese Daten wirklich wertvoll macht - die Person hinter den 1en und 0en.
Ein Beispiel dafür wäre die Schaltung einer Display-Anzeige für einen Kunden, der schon einmal auf deiner Website eingekauft hat, aber in den letzten 30 Tagen nicht wiedergekommen ist. Oder du schließt alle aktuellen Kunden von der Anzeige aus, um nur Nicht-Kunden anzusprechen. Und wenn du noch einen Schritt weiter gehst, kannst du eine ähnliche Zielgruppe erstellen, die mit deinem bestehenden Kundenstamm übereinstimmt und möglicherweise eine höhere Neigung hat, deine Waren oder Dienstleistungen zu kaufen als die allgemeine Bevölkerung der Nicht-Kunden.
Die Zielgruppensegmentierung fördert auch die Neukundenakquise, indem du eine gezielte Angel auswirfst, anstatt ein weites Netz zu spannen, und ermöglicht es dir, deine Botschaft zu schärfen, indem du eine bestimmte Nischengruppe von hochwertigen Zielgruppen erreichst und der richtigen Person zur richtigen Zeit die richtige Werbung zukommen lässt.
eMarketer schreibt: "Strategisch gesehen konzentrieren sich die Vermarkter weniger auf die Geräte und mehr auf die Menschen, insbesondere darauf, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, wo und wann immer sie auf das Internet zugreifen.
Quelle: Winterberry Group
Diejenigen, die die großen Kardashians, Google und Facebook, verfolgen, wissen, dass beide Unternehmen auf diesen Gipfel der Werbegranularität zusteuern. Lange Zeit wusstest du bei der bezahlten Suche genau, was der Suchende wollte, weil er seine Absicht in die kleine Suchleiste eingegeben hatte, aber du hattest keine Ahnung, wer die Person war.
Google bot RLSA (Remarketing Lists in Search Advertising) an, mit dem du Textanzeigen auf deinen Kundenstamm zuschneiden oder ganz ausschließen konntest, aber darüber hinaus wurden die Datender 1.
Bei Facebook ist es genau andersherum. Es weiß alles über die Nutzerinnen und Nutzer, was sie interessiert, was sie mögen, wann ihr Beziehungsstatus sich in "It's Complicated" ändert, aber Facebook weiß nicht, was sie wollen. Deshalb hat Facebook einige sehr interessante und clevere Akquisitionen getätigt, z. B. Atlas für geräteübergreifendes Tracking, LiveRail für Videowerbung und die Entwicklung seines Audience Network für mobile In-App-Werbung.
Auf diese Weise hat Facebook ein zielgerichtetes Marketing-Ökosystem über Geräte, Apps und Publisher hinweg geschaffen, das sie "People-Based Marketing" nennen, das neueste Schlagwort. Durch Partnerschaften mit Unternehmen wie Datalogix, Acxiom und BlueKai, die riesige Mengen an Marketing- und Kaufdaten von Verbrauchern besitzen oder verarbeiten, weiß Facebook zwar immer noch nicht, was du willst, aber da du und weitere 1,44 Milliarden Menschen über all deine Geräte und Apps bei Facebook angemeldet sind, kann Facebook dich überall und jederzeit ansprechen und die richtigen Verbindungen herstellen.
Auch Google hat bestätigt, dass es seine eigene DMP aufbaut, um den Datenschatz zu heben, den es über seine Produkte besitzt, insbesondere Gmail, AdWords, AdSense, DoubleClick und Google Analytics.
Ich erspare dir die lustigen Details darüber, wie die Technologie funktioniert, sei es über Schlagworte wie Cookie-basiert, deterministische Login-IDs oder probabilistisches Matching (stattdessen gebe ich dir diesen Link zu einem großartigen Artikel zu diesem Thema), und betone, dass der ultimative Gewinner in diesem Kampf weder Google noch Facebook sein wird, sondern sowohl der Vermarkter als auch der Verbraucher.
Für den Vermarkter ist es das Nirwana, wenn er seine wertvollen Zielgruppen mit einer gezielten und relevanten Botschaft erreichen kann, und dadurch wird die Erfahrung für den Einzelnen bereichert und lohnender.
In Teil 2 tauchen wir in die Mobile-First-Welt ein und diskutieren die Auswirkungen von Apps.