Heute gibt es ein Q&A mit Adam Edwards von Metric Theory. Adam ist einer der Gründer von Metric Theory und leitet als Vice President of Account Services ein Team von mehr als 30 Fachleuten für bezahlte Suche und Facebook-Werbung und ist für die Ergebnisse von über 160 Kunden verantwortlich. Metric Theory hat vor kurzem eine Erfolgsgeschichte veröffentlicht, die zeigt, wie sie über die grundlegenden PPC-Kennzahlen hinaus das Geschäftsergebnis des Einzelhändlers NorthlineExpress.com verbessern konnten, indem sie Skai einsetzten. Du kannst mehr über diese Fallstudie hier lesen und weiter unten mehr über den Ansatz von Metric Theory für datengesteuertes Marketing erfahren.
Der Slogan von Metric Theory lautet "Datengetriebenes Marketing". Nach welchen Grundsätzen arbeiten deine Teams, wenn es um die Analyse und Anwendung von Daten geht?
Es geht vor allem darum, dass wir die Daten in die Tat umsetzen. Es wird zu viel Wert auf die Analyse gelegt, aber die Datenanalyse trägt nur dann Früchte, wenn du Veränderungen umsetzt. Ich glaube, zu viele Werbetreibende lassen das Perfekte zum Feind des Guten werden. Wenn du auf Keyword-Ebene nicht genügend Daten hast, solltest du auf Anzeigengruppen- oder Kampagnenebene nach größeren Trends suchen. Kannst du keine Rückschlüsse darauf ziehen, wie die Leistung an einzelnen Wochentagen variiert? Trenne die Wochentage von den Wochenenden. Es gibt viele Erkenntnisse, auf die du reagieren kannst, also warte nicht auf den perfekten Datensatz.
Außerdem darfst du nicht vergessen, dass Testen ein Mittel zum Zweck ist. Wir testen Anzeigentexte, aber du solltest nicht immer mehr als 2 Anzeigen in einer Anzeigengruppe schalten. Das bedeutet, dass du mindestens die Hälfte deines Traffics auf eine Anzeige mit geringerer Leistung schickst. Das Ziel all dieser Tests ist es, die Daten zur Entscheidungsfindung heranzuziehen und dann mehr deiner Impressionen auf die leistungsstärkere Anzeige zu lenken. Auch hier gilt: Die Analyse ist gut, aber du willst die Daten so einsetzen, dass sie zu besseren Ergebnissen führen.
Du arbeitest mit einer Reihe von eCommerce-Marken zusammen. Gibt es gemeinsame Herausforderungen, die du in dieser Branche siehst? Welche bewährten Praktiken hast du entdeckt?
Wir lieben es, mit Nischen-E-Commerce-Marken zu arbeiten. Dennoch ist der Wettbewerb, insbesondere durch Amazon und die großen Handelsketten, entmutigender denn je. Um mithalten zu können, musst du verstehen, wie deine Konkurrenten ihre Ausgaben tätigen und wie deine Kunden suchen.
Was den ersten Punkt angeht, solltest du den Auktionsbericht von Google regelmäßig nach Top-Begriffen durchsuchen. Vor drei oder vier Jahren konntest du nicht sehen, wie oft Konkurrenten bei sich überschneidenden Begriffen auftauchten; jetzt weißt du, wie groß der Kampf ist, der auf dich zukommt.
Was die Kunden angeht, versetz dich in ihre Lage. Wenn ich bei Google nach (leer) suchen würde und diese Anzeigen sehen würde, was würde mich anlocken? Was würde ich auf der Zielseite wollen und erwarten, nachdem ich auf eine Anzeige geklickt habe? Wir haben den Vorteil, dass wir genau sehen können, welche Anzeigen bei einer bestimmten Suche angezeigt werden, und viele Werbetreibende sind nicht ehrlich zu sich selbst, wenn es um die Wahrscheinlichkeit geht, dass ihre Anzeige einen Klick erhält. Bei Metric Theory bemühen wir uns, das Nutzererlebnis so freundlich wie möglich zu gestalten, um das Alleinstellungsmerkmal unserer Kunden hervorzuheben, und wenn wir dann den Klick gewonnen haben, sorgen wir dafür, dass die Konvertierung so einfach wie möglich ist.
NorthlineExpress.com ist eine Ihrer jüngsten Erfolgsgeschichten: Der Nettogewinn des Einzelhändlers stieg im Vergleich zum Vorjahr um 40 %. Welche Strategien hat dein Team angewandt und wie wurde Kenshoo eingesetzt, um diese Ergebnisse zu erzielen?
Der Erfolg von NorthlineExpress.com beruhte auf der Umsetzung von Änderungen, die auf den uns bereits vorliegenden Daten basierten. Im ersten Jahr, in dem wir das Konto von Northline Express betreuten, konnten wir die Rendite der Werbeausgaben (ROAS) deutlich steigern. Doch trotz einer Verbesserung des ROAS um mehr als 50 % teilte uns das Team mit, dass sich dies nicht auf die Rentabilität des Unternehmens auswirkte. Sie lieferten uns mehr Informationen über ihre Produktmargen und die Versandkosten, damit wir unsere Ziele neu bewerten konnten.
Durch die Anpassung einer Nettogewinn-Kennzahl in Skai konnten wir feststellen, dass einige unserer Kampagnen mit dem höchsten ROAS nicht wirklich profitabel waren, weil sie Artikel mit einem niedrigen durchschnittlichen Bestellwert (AOV) verkauften, bei denen die Versandkosten die gesamte Gewinnspanne aufzehrten. Wir haben daraufhin gehandelt und uns auf Kampagnen konzentriert, die Artikel mit einem höheren Preisniveau und einem höheren Nettogewinn verkauften. Mit Skai war das sehr leicht zu erkennen.
Welche Tipps hast du angesichts der Komplexität des heutigen digitalen Ökosystems, um der Zeit voraus zu sein?
Der Weg zum Online-Kauf wird immer komplexer. Jedes Jahr gibt es mehr digitale Kanäle und mehr Geräte, die unsere Online-Einkäufe beeinflussen.
Es ist wichtig zu verstehen, wie dieser Weg für deine Kunden aussieht. Auch wenn du keine teure Attributionsmodellierungsplattform hast, solltest du wissen, wie die verschiedenen Attributionsmodelle aussehen. Einige unserer Kunden verwenden immer noch die Standardattribution des letzten Klicks, die dazu neigt, direkte Website-Besuche und E-Mail-Verkehr zu stark zu berücksichtigen. Multi-Touch- und positionsbasierte Attributionsmodelle, wie z. B. die in Google Analytics, bieten einen ganzheitlicheren Blick und zeigen dir, ob du bezahlte Suche, soziale Netzwerke usw. unterbewertest.
Die wichtigste Makroentscheidung für viele E-Commerce-Marken ist, wie viel Budget in welche Kanäle investiert werden soll. Dies ist ein erster Schritt, um sicherzustellen, dass die Zuweisung angemessen ist.
Um dein Exemplar der NorthlineExpress.com-Fallstudie herunterzuladen, klicke hier.