Welche Herausforderungen gibt es in der Gesundheits- und Pharmabranche und welche Instrumente und Praktiken hast du eingeführt, um sie zu bewältigen?
Die Pharmabranche ist stark reguliert. Vor dem Start müssen alle Keywords, Anzeigentexte und Landing Pages einen strengen Genehmigungsprozess durchlaufen. Um dem entgegenzuwirken, hat CMI strategische Prozesse entwickelt, die alle unsere SEM-Manager befolgen müssen. So können wir sicherstellen, dass wir den rechtlichen Prüfungsprozess effizient durchlaufen.
Eine weitere Herausforderung, mit der wir oft in Berührung kommen, ist die Überschneidung zwischen DTC- und B2B-Kampagnen. Zum Beispiel suchen manche Patienten bei bestimmten Krankheiten nach denselben Fach- oder Markenbegriffen, nach denen auch medizinische Fachkräfte suchen. Für diese Suchbegriffe entwickeln wir Überschneidungsstrategien für Suchbegriffe, die in beiden Kampagnen vorkommen. Wenn sich die Websites auf zwei verschiedenen Domains befinden, können wir die Anzeigen doppelt schalten und den Nutzer durch eine Vorauswahl im Anzeigentext zum richtigen Webangebot leiten.
Bei der Entwicklung der Überschneidungsstrategie legen wir fest, welche Keywords Überschneidungen haben und welches Webobjekt Priorität erhält. Dann nutzen wir die Gebotsrichtlinie Bid to Position von Skai, um sicherzustellen, dass das vorrangige Webobjekt stets die höhere Position erhält.
Wie du sagst, haben deine Kunden mehrere Marken und verschiedene Zielgruppen, die jeweils ihre eigenen Ziele haben. Wie verwaltest du Suchprogramme, um diese Zielgruppen zu erreichen und gleichzeitig die gesetzten Ziele zu verwirklichen?
Bei CMI wird die Suche deutlich früher in den Planungsprozess einbezogen als bei anderen Agenturen. Da die Suche für fast alle Pharmamarken der größte Traffic-Treiber ist, ist es sinnvoll, dass das Team, das den Kanal verwaltet, einen Platz am strategischen Tisch hat. Wir arbeiten direkt mit den Markenteams und den Medienstrategie- und Analyseteams von CMI zusammen, um sicherzustellen, dass unsere KPIs, Ziele und Suchbemühungen direkt mit der Markenstrategie übereinstimmen.
SEM-Manager müssen über das Keyword hinaus denken und wirklich verstehen, wo sich jemand in seinem Recherche- oder Kaufzyklus befindet, und ihre Bemühungen entsprechend anpassen.
Es fängt schon damit an, dass wir ein Verständnis für die Position der Marke in ihrem spezifischen Krankheitszustand und ihrem Produktlebenszyklus entwickeln. Darauf aufbauend entwickeln wir Ziele und ein maßgeschneidertes Programm, das ihnen hilft, diese Ziele zu erreichen.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass es nicht nur kleine Überschneidungen bei den Suchbegriffen gibt, nach denen Patienten und Gesundheitsfachkräfte suchen, sondern auch Überschneidungen in ihrem Prozess, Informationen über eine neue Behandlung zu sammeln. Wenn zum Beispiel eine neue Behandlung auf den Markt kommt, gibt es möglicherweise zwei Personen, einen Patienten und einen Vertreter des Gesundheitswesens, die bis zu ihrem geplanten Termin parallel recherchieren. Wir müssen sicherstellen, dass wir diese beiden Personen auf den richtigen Weg führen und ihnen helfen, die richtigen Inhalte zu finden, damit sie ein sachkundiges Gespräch über das Wohlergehen des Patienten führen können.
Wir bei Skai wollen Tools entwickeln, die Unternehmen dabei helfen, "proaktiver" zu werden. Was sind deine besten Praktiken als proaktives Marketingunternehmen und was hat dein Team getan, um der Zeit voraus zu sein?
Die Nutzung von Skai und einigen seiner fortschrittlichen Berichtsfunktionen hilft unserem Team definitiv, proaktiver zu sein. Jeden Morgen, wenn sich unsere SEM-Manager einloggen, haben sie eine Fülle von Daten und einzigartigen Berichtsoptionen zur Verfügung, um den entscheidenden Datenpunkt oder Trend zu finden, der zu einer Optimierung zur Steigerung der Ergebnisse führen kann. Am hilfreichsten ist die Möglichkeit, Berichtsvorlagen anzupassen und Datumsbereiche und Metriken leicht zu verändern. Auf diese Weise können wir Dashboards einrichten, die die Markenziele direkt widerspiegeln.
Wir wissen, dass es unsere Aufgabe als Agenturpartner ist, unseren Kunden dabei zu helfen, den Anschluss nicht zu verlieren. Wir sind stets auf dem Laufenden und wissen, welche neuen Funktionen in der bezahlten Werbung in den sozialen Medien und bei Google und Bing auftauchen. Auf diese Weise können wir unsere Kunden und ihre juristischen Teams darüber aufklären, was sie tun müssen, um das meiste aus ihren Mediengeldern herauszuholen. Wir veröffentlichen aktiv POVs, in denen neue Trends vorgestellt werden und wie sie unseren Kunden helfen können.
Als VP von SEM und Emerging Media, was denkst du, ist die nächste große Chance, die Marketingbemühungen zu steigern, auf die sich Suchmaschinenvermarkter vielleicht nicht konzentrieren?
Meiner Meinung nach gibt es zwei Bereiche, die weiterhin stark wachsen und einen größeren Anteil an dem haben werden, was wir bereits tun: Inhalte und Standorte. In den letzten drei Jahren hat Google bereits eine Reihe von Änderungen am organischen Algorithmus vorgenommen, die dünne Inhalte beseitigen.
Wir wissen, dass das Publikum Inhalte auf allen Geräten und jederzeit abrufbar haben möchte. Was den Standort angeht, so erhalten wir immer mehr Daten, die auf mobilen Geräten und den Gebieten basieren, in denen die Menschen unterwegs sind. Die Technologie für mobile Werbung kann jetzt den Standort einer Person in einem Einkaufszentrum bis hin zu einem einzelnen Geschäft genau bestimmen.
Indem wir Standortdaten nutzen und verstehen, wo sich eine Person aufhält, wo sie gewesen ist und welche Trends zeigen, wohin sie geht, können wir sicherstellen, dass unsere bezahlten Bemühungen in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken den Erwartungen entsprechen. Das bedeutet, dass wir den Zielgruppen Anzeigen und Inhalte anbieten müssen, die in direktem Zusammenhang mit dem Weg stehen, auf dem sie sich befinden. Im Wesentlichen müssen SEM-Manager über das Keyword hinaus denken und wirklich verstehen, wo sich jemand in seinem Recherche- oder Kaufzyklus befindet, und ihre Bemühungen entsprechend anpassen.