Wie bei jeder Art von Werbung, z. B. im Fernsehen oder in Printmedien, können auch digitale Werbebotschaften und -kreationen schnell veraltet und abgestanden wirken. Nimm zum Beispiel die Fernsehwerbung von FanDuel. Wenn du im vergangenen Jahr ein sportbezogenes Fernsehprogramm eingeschaltet hast, hast du wahrscheinlich eine der Anzeigen gesehen. Im Nachhinein hat der CEO von FanDuelzugegeben, dass sie es vielleicht übertrieben haben. Das Unternehmen hat erkannt, dass die starke Werbung mit den sich wiederholenden Botschaften unbeabsichtigt dazu führte, dass Menschen, die kein Interesse am Spielen hatten, belästigt wurden und ein negatives Bild von dem Unternehmen bekamen.
Das wirft die Frage auf: Was lässt eine Anzeige veralten? Und wie können Werbetreibende das erkennen, bevor ihre Anzeigen es tun?
Es gibt viele verschiedene Gründe, warum eine Anzeige veraltet. Einige davon sind sehr subjektiv, aber für die meisten Werbetreibenden spielen sich wiederholende Botschaften und die Häufigkeit von Anzeigen eine große Rolle dabei, dass Anzeigen schnell alt und veraltet werden. Heute möchte ich dir die Testmethoden von Skaifür Kreativ- und Landing-Page-Anzeigen genauer vorstellen und dir ein paar Tipps geben, wie du deine Anzeigen frisch halten und verhindern kannst, dass sie sich negativ auf deine Marke auswirken.
Obwohl sich die Testmethoden von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden können, insbesondere zwischen B2B- und B2C-Unternehmen, ist es hilfreich, von den Erfahrungen anderer zu lernen und kontinuierlich zu testen, was für dein Unternehmen am besten funktioniert. Nehmen wir zum Beispiel das, was wir hier bei Skai gemacht haben:
In der Weihnachtszeit haben wir unsere Infografik "12 Tipps für Weihnachten" beworben. Diese Infografik war sehr visuell, also beschlossen wir, einige kreative Tests durchzuführen, um herauszufinden, welche Art von Bildern zu mehr Engagement führt, während der Rest der Botschaft konsistent bleibt.
Bei Tests im gleichen Zeitraum und mit dem gleichen Budget für beide Anzeigen stellten wir fest, dass die Anzeige auf der linken Seite mehr Klicks, eine höhere CTR und mehr Conversions als die Anzeige auf der rechten Seite generierte. Durch diese Tests konnten wir feststellen, dass das kompliziertere, detailliertere Bild die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe mehr auf sich zog als das einfachere Bild. Diese Erkenntnis konnten wir in unser Programm einfließen lassen und werden auch in Zukunft alternative Stile testen, um optimale Ergebnisse zu erzielen.
Bei der Bewertung des Erfolgs unseres Paid-Media-Programms legen wir nicht nur Wert auf die Leistung unserer Anzeigen in Bezug auf Engagement-Kennzahlen wie Klicks und Likes, sondern auch auf die Erfahrung, die unsere Zielgruppe macht, wenn sie auf unsere Anzeigen klickt und auf eine separate Landing Page weitergeleitet wird. Das Testen verschiedener Landing Pages kann dabei helfen, herauszufinden, was zu mehr Konversionen führt oder einfach nur ein anderes Markenerlebnis und eine andere Sichtbarkeit für deine Zielgruppe bietet.
Skai ist Facebook-Marketingpartner. Um diesen Status zu fördern und unsere Zielgruppe dazu zu bringen, unsere Marke mit ihrer zu assoziieren, schalteten wir einige Anzeigen mit ähnlichen Botschaften, leiteten die Nutzer aber auf zwei verschiedene Landing Pages weiter - eine auf der Skai, damit wir das Website-Engagement und die Conversions verfolgen konnten, und eine auf der Facebook-Website, um unsere Partnerschaft hervorzuheben und eine Markenassoziation mit Skai und Facebook herzustellen.
Die Anzeigen sehen fast identisch aus, bis auf die URL am unteren Rand der Anzeige. Selbst mit dieser kleinen Änderung konnten wir einen erheblichen Leistungsunterschied zwischen den beiden Anzeigen feststellen: Die Anzeige auf der linken Seite erzielte 25 % mehr Klicks bei einem 3 % niedrigeren CPC. Selbst dieser kleine, fast nicht erkennbare Unterschied zwischen den Anzeigen kann die Leistung verändern und einen erheblichen Unterschied in deinen Bemühungen ausmachen. Außerdem kann er dazu beitragen, das Gesamterlebnis zu verbessern, das Engagement auf der Website zu steigern und dem Publikum einen besseren Eindruck von deiner Marke zu vermitteln.
Die Beispiele, die ich oben genannt habe, sind zwar sehr spezifisch für die Ziele des Skai, aber hier sind ein paar Dinge, die du für deine eigenen Bemühungen nutzen kannst:
- Achte beim Testen darauf, dass du nur eine Variable verwendest. Halte den Großteil der Anzeige konstant, damit du weißt, dass die eine Variable, die du testest - sei es das Bild, die URL oder die Botschaft - die Variable ist, die sich auf die Leistung auswirkt. So kannst du eindeutige Schlussfolgerungen aus deinen Tests ziehen.
- Lasse deine Anzeigen über einen einheitlichen und ausreichenden Zeitraum laufen, bevor du Schlussfolgerungen ziehst. Wenn eine Anzeige länger läuft als eine andere oder wenn die Anzeigen nicht lange genug laufen, ist dein Test möglicherweise nicht aussagekräftig.
- Teste weiter, auch nachdem du deine Schlussfolgerungen gezogen hast. Anzeigenformate, Kanäle und Zielgruppen ändern sich ständig, also wird sich auch die Anzeigenleistung weiter verändern. Um dem Rechnung zu tragen, solltest du eine kontinuierliche Teststrategie anwenden, um deine Kampagnen zu stärken, die Leistung zu steigern und den neuesten Trends immer einen Schritt voraus zu sein.
Schau immer mal wieder auf Kenshoo.com/blog vorbei, um mehr über die Kampagnen von Skaizu erfahren und Tipps und Anregungen für deine Praxis zu erhalten!