Vor zwei Wochen war ich Hauptredner auf der BIA Kelsey NATIONAL-Konferenz, einer Veranstaltung, die sich mit "lokalen Medien und Marketing aus der Perspektive von nationalen Marken, Agenturen, Franchiseunternehmen und Unternehmen mit mehreren Standorten" befasst.
Ich hatte sogar einen Anzug an...
Meine Präsentation konzentrierte sich auf die 5 wichtigsten Trends, die die nationalen/lokalen Chancen beeinflussen. Du kannst dir die gesamte Sitzung auf Video ansehen oder das komplette Deck auf unserer Website anschauen.
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Hier ist eine kurze Zusammenfassung:
1. Mobil
BIA Kelsey schätzt, dass mehr als 1/3 der Ausgaben für mobile Werbung auf den lokalen Markt entfallen.
In einer mobilen Welt ist der Standort eines der aussagekräftigsten Signale, die Marketer für eine 1:1-Ansprache nutzen können. Für Marketer ist es wichtig, mobile responsive Websites zu erstellen und sich für mobile Such- und Social Ads zu entscheiden. Erfahrene Marketer setzen jedoch mobile Gebotsanpassungen ein, konzentrieren sich auf Aktionen jenseits von Klicks, erkunden In-App-Anzeigen und nutzen mobiles Display-Inventar.
2. Programmatisch
Das Schöne an der Digitalisierung ist die Möglichkeit, die gekauften Impressionen auszuwählen, und diese Strategie sollte sowohl auf nationaler als auch auf lokaler Ebene angewandt werden. Laut eMarketer treibt Mobile das programmatische Wachstum voran: Für 2015 und 2016 wird ein Anstieg der Ausgaben um 88 % bzw. 70 % erwartet.
Die Basisausführung für Marketer ist das Retargeting von Personen, die deine Website besucht haben. Ein fortschrittlicher Ansatz ist die Nutzung von Schlüsselwörtern als Proxy für die Absicht und die Verknüpfung dieser Daten mit dem Standort-Targeting auf mobilen, sozialen und Display-Geräten.
3. Kanalfluidität
Zwei Drittel der Vermarkter geben an, dass die Orchestrierung von Aktivitäten über verschiedene Kanäle hinweg oberste Priorität hat, aber nur 10 % der Vermarkter stimmen Botschaften, Ausführung und Lieferung über verschiedene Touchpoints hinweg ab (eConsultancy).
Für nationale/lokale Vermarkter ist es ein absolutes Muss, sicherzustellen, dass Standortinformationen wie Name, Adresse und Telefonnummer auf allen Plattformen wie Suchmaschinen, IYPs, Verzeichnissen, Karten, lokalen Einträgen und Bewertungsseiten konsistent und auf dem neuesten Stand sind. Elite-Vermarkter teilen ihr Werbebudget je nach Leistung und Verfügbarkeit des Inventars fließend auf die verschiedenen Kanäle auf.
4. Signale des Publikums
Eine Studie des IAB zeigt, dass 83 % der Vermarkter Technologien zur Zielgruppenanalyse einsetzen, um die Segmentierung und das Targeting zu unterstützen.
Für nationale/lokale Vermarkter beginnt das Sammeln von Daten über deine Kunden und deren Umwandlung in Zielgruppensignale mit geografischen Daten (wo die Menschen sind), demografischen Daten (wer sie sind), Inhalten (was sie sich ansehen) und Daten von Dritten (was wir sonst noch über sie wissen). Dann trennt sich die Spreu vom Weizen, indem diese Signale mit den tatsächlichen Personen über alle Kanäle und Geräte hinweg abgeglichen und die Werbebotschaften entsprechend angepasst werden.
5. Messung
Laut Webmarketing 123 haben fast 40 % der Vermarkter kein Attributionsmodell im Einsatz. Und von denen, die eines haben, nutzt nur 1 von 9 fortschrittliche Attributionsmodelle, wie eine Studie von Forrester Consulting im Auftrag von Skai zeigt.
Nationale Vermarkter, die auf lokaler Ebene tätig sind, müssen über den Klick hinausgehen und Telefonanrufe, Leads und Verkäufe messen, selbst wenn nur Proxy-Kennzahlen verfügbar sind. Mit dem richtigen Tracking kannst du dann den Customer Lifetime Value durch dynamische Attribution und prädiktive Modellierung optimieren.
Den Weg gehen
Ich schloss meine Präsentation mit einer Erfolgsgeschichte unseres Partners Ovative/Group und ihres Kunden Meijer. Durch eine geschickte Kombination aus lokalen Listungen, Bestandssynchronisierung, Keyword-Erweiterung, Portfolio-Optimierung und Online-/Offline-Tracking hat das Team von Ovative Best Practices für nationales/lokales Marketing ins Spiel gebracht und den Umsatz im Jahresvergleich um 16 % gesteigert.
Das ist ein (W)Rap
Als selbsternannter Head of Freestyle Rap bei Skai ist es Teil meines Jobs, die Langlebigkeit von Texten zu fördern, also spreche ich natürlich etwa 2 Minuten lang zum Abschluss des Q&A. Die letzten 20 Sekunden kannst du hier sehen. Zu deiner Information: Der Anfang des ersten Reims im Video ist abgeschnitten, aber natürlich war er "lokal"...☺
