Ron Jacobs hat auf Seminaren und Veranstaltungen in den Vereinigten Staaten und auf der ganzen Welt gesprochen, ist Mitautor der achten Ausgabe von Successful Direct Marketing Methods und ist Sponsor des Ron Jacobs and Bob Stone Multichannel Marketing Communications Certificate Program an der DePaul University.
In seiner Funktion bei Jacobs & Clevenger hat Ron die Agentur bei der Planung effektiver integrierter Marketingkampagnen mit Direktmailings, Print- und Internetwerbung geleitet.
Jacobs & Clevenger gibt es bereits seit 1982. Wie hat sich das Direktmarketing deiner Meinung nach entwickelt, insbesondere mit dem Aufkommen der Digitalisierung?
Digitale Technologien haben einen großen Einfluss auf die Praxis des Direktmarketings gehabt. Ich weise oft darauf hin, dass die Instrumente und Techniken des Direktmarketings die Wurzel allen modernen Marketings sind.
Die Direktvermarkter von vor 100 Jahren wünschten sich, sie hätten alle unsere Vorteile. Die Nutzung sozialer Daten und die Erfassung des Nutzerverhaltens bieten umfangreichere und aktuellere Datenquellen als je zuvor. Analysen können ausgewertet und modelliert werden. Was Verbraucherinnen und Verbraucher über Marken sagen, kann online ermittelt und nachverfolgt werden. Das gibt den Vermarktern die Möglichkeit, Dialoge zu führen, die relevanter sind und somit besser auf die Kunden eingehen, was wiederum die Ergebnisse verbessert.
Aber es ist nicht nur die ausgehende direkte Kommunikation, bei der wir Veränderungen sehen. Multichannel-Marketing ist sowohl Outbound als auch Inbound. Die Verbraucher erwarten von den Vermarktern, dass sie ihnen mehrere Möglichkeiten bieten, zu reagieren. So enthalten Direktmailing-Pakete routinemäßig personalisierte URLs, und E-Mails können eine Telefonnummer oder eine Handlungsaufforderung enthalten, die zum Besuch eines Einzelhandelsgeschäfts anregt.
Marketing ist zu einem Mix aus Online- und Offline-, Push- und Pull-, analogen und digitalen Instrumenten geworden, die jeweils eine Nische im Werkzeugkasten der Marketer füllen.
Das Herzstück des Direktmarketings liegt in seiner Messbarkeit. Das war auch der Dreh- und Angelpunkt für die digitale Werbung. Wie haben dein Unternehmen und deine Kunden auf die Verlagerung des Schwerpunkts in dieser Multi-Channel-Welt reagiert, da immer mehr Kanäle, Geräte und Systeme die Reise der Verbraucher verkomplizieren?
Die Messung war noch nie so wichtig wie heute. Wenn du in den Bereichen Social Media, Search, Online Display, E-Mail, Direct Mail und anderen Offline-Kanälen aktiv bist, ist die Zurechnung vielleicht das größere Problem.
Ein Verbraucher kann vier, fünf oder sechs Berührungen haben, bevor er antwortet. Ist die erste Berührung am wichtigsten? Die letzte Berührung? Solltest du die Ergebnisse gleichmäßig auf die Kanäle verteilen oder sollte ein Kanal einen höheren Anteil erhalten? Wie sieht es mit Time-Decay-Modellen aus?
Wir können uns Konversionspfade ansehen, aber im Allgemeinen gibt es keinen einzigen Pfad für Kunden oder Konversionen; sie sind nicht so informativ, wie wir sie brauchen. Fazit: Es gibt kein einziges Attributionsmodell, das für jede Marke oder Organisation und jeden Kunden funktioniert.
Marketing ist zu einem Mix aus Online- und Offline-, Push- und Pull-, analogen und digitalen Instrumenten geworden, die jeweils eine Nische im Werkzeugkasten der Marketer füllen.
Wir stellen unseren Kunden eine Reihe von Fragen zu den Kanälen und zur Kanalmessung, die uns zu einer Empfehlung aus der historischen Perspektive des jeweiligen Unternehmens führen. Wir fragen zum Beispiel, wie Interessenten und Kunden Informationen über ihre Kategorie und ihr Unternehmen erhalten.
Wir fragen sie, welche Marketingziele, welches Kundenverhalten und welches Wiederholungsverhalten für sie am wichtigsten sind. Wir schauen uns die wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) an und vergleichen sie mit ihren Zielen. Durch diese Mikrobetrachtung ihrer Kanäle und ihres Geschäfts erhalten wir die Informationen, die wir brauchen, um ein maßgeschneidertes Attributionsmodell für jeden Kunden zu erstellen.
Multi-Channel war ein wichtiger Entwicklungsbereich für Skai, vor allem die Synergie aus Suche und Social Media. Du hast an unserer Intersections-Veranstaltung hier in Chicago teilgenommen. Welche wichtigen Erkenntnisse hast du mitgenommen?
Auf der Intersections-Veranstaltung wies Aaron Goldman darauf hin, dass die heutige Consumer Journey eine Mischung aus Suche, Social, Push und Pull ist. Die Verbraucher vertrauen der Suche und verbringen 21% ihrer Zeit mit der Suche und 25% ihrer Online-Zeit mit sozialen Netzwerken. Das stimmt mit dem überein, was wir auf dem Verbrauchermarkt sehen. Suche und soziale Netzwerke sind für vernetzte Verbraucher/innen die wichtigsten Kanäle geworden.
Die Vermarkter geben ihrerseits mehr als die Hälfte ihres Budgets für die Suche und soziale Netzwerke aus. Doch oft ist die Reaktion das Ziel, nicht die Markenbildung. Unsere Kunden wollen, dass wir ihnen helfen, neue Kundengruppen auf der Grundlage von Suchintentionen aufzubauen.
Du kannst dir vorstellen, wie interessiert ich war, als ich von SkaiTechnologie zur prädiktiven Medienoptimierung und Targeting-Lösung Intent-Driven Audiences (IDA) erfuhr. Die Möglichkeit, Klicks auf Suchmaschinenanzeigen in Echtzeit mit Zielgruppen auf Facebook abzugleichen, ist ein großer Schritt nach vorn.
Ich kann mir vorstellen, wie wir Anzeigen für Verbraucher schalten können, die nach bestimmten Schlüsselwörtern gesucht haben, und außerdem die Targeting-Funktionen von Facebook nutzen, um mehr ähnliche Kunden zu finden. Dies kombiniert eine Reihe von Instrumenten, die Direktvermarkter gerne nutzen (Optimierung, prädiktive Analyse usw.), und wendet sie auf eine Weise an, die ich bisher noch nicht gesehen habe. Ich kann mir viele Anwendungen für Kunden vorstellen.
Welchen Rat würdest du Vermarktern geben, die versuchen, mehr Such- und soziale und kanalübergreifende Programme durchzuführen?
Suche und soziale Netzwerke haben eine natürliche Synergie, um potenzielle Kunden anzusprechen. Sie können Dreh- und Angelpunkte in einem Inbound-Marketingprogramm sein. Allzu oft sehen wir, dass Social und Multichannel ohne Verbindung zur Suche durchgeführt werden. Und oft wird die Erwartung geäußert, dass die Suche und die sozialen Netzwerke zusammen wie ein Wasserhahn funktionieren, der einen schnellen und konstanten Strom von Leads, Interessenten und Kunden liefert. Beide Vorstellungen sind fehlgeleitet.
Selbst Marketingspezialisten, die gut darin sind, ihre SEM- und SEO-Maßnahmen mit Schlüsselwörtern zu verbessern, nutzen ihre Top-SEO-Schlüsselwörter oft nicht, um ihre sozialen Inhalte oder sogar ihre Online-Werbung zu steuern. Schlüsselwörter sollten die "Optimierungs- und Sozialisierungsbemühungen" der Vermarkter vorantreiben, um ihre Inhalte zu teilen, zu bewerben und ihre Reichweite zu erhöhen. Aber sie müssen noch weiter gehen und in die Online- und Offline-Werbung einfließen, die für potenzielle Kunden, die ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen, relevant sind. Die Worte von Interessenten und Kunden sind oft viel besser geeignet, um Vorteile zu kommunizieren, als alle Worte, die ein Werbetexter schreiben kann.
Der zweite Teil davon ist die Notwendigkeit von Geduld. Das ist oft schwierig, wenn von den Vermarktern erwartet wird, dass sie kurzfristige Verkaufsziele erreichen. Suche, Online-Anzeigen, E-Mail, Direktwerbung und Retargeting liefern relativ schnell Ergebnisse. Social Marketing ist eine langfristige Investition. Die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher wollen auf den meisten sozialen Websites nicht sofort eine Kaufentscheidung treffen. Sie wollen sich vielleicht informieren. Wenn Vermarkter diese Informationen bereitstellen, können sie einen Teil der Aufmerksamkeit des Verbrauchers gewinnen. Das kann sich in Einnahmen niederschlagen, aber auf lange Sicht. Es ist kein Wasserhahn, den man auf- und zudreht!
Verbraucher/innen reagieren, wenn sie bereit sind, eine Entscheidung zu treffen, und nicht, wenn dein Unternehmen ihnen etwas verkaufen muss. Um etwas zu bewirken, müssen Unternehmen von Natur aus sozial sein und den Informationshahn ständig aufgedreht lassen. Als Vermarkter kannst du bestenfalls auf einen langsamen Tropf neuer Interessenten und Kunden hoffen.