Unser heutiger Gastexperte in unserer Reihe "Schnittpunkte" ist Rob Garner, Chief Strategy Officer der Advice Interactive Groupund eine weithin anerkannte Autorität in Sachen Suchmaschinenmarketing, soziale Medien und Content Marketing. Rob Garner spricht regelmäßig auf zahlreichen Branchenkonferenzen auf der ganzen Welt, darunter ad:tech, SXSW, SES und andere. Seine Kolumne im Search Insider von MediaPost bietet Einblicke in das Management von Suchkampagnen und Best Practices. Rob ist Vizepräsident der internationalen Suchmaschinenmarketing-Branchengruppe Search Engine Marketing Professional Organization (SEMPO).
Rob ist ein perfekter erster Gast dieser Experten-Blogserie, denn er ist der Autor von Search and Social: The Definitive Guide to Real-Time Content Marketing (Wiley/Sybex 2012).
Erzähl uns von deinen Erfahrungen mit Search and Social.
Garner: Ich bin jetzt seit etwa 18 Jahren mit dem Internet beschäftigt und habe seitdem fast täglich seine Entwicklung verfolgt. Anfangs war ich einfach nur fasziniert vom Internet und stellte fest, dass ich einen ziemlich großen Hunger hatte, etwas darüber zu lernen. Es war, als ob sich eines Tages diese neue Grenze auftat, die ich erforschen und erschaffen konnte, und in vielerlei Hinsicht half ich dabei, hier und da kleine Teile davon zu definieren.
Nach einiger Zeit merkte ich, dass ich genug Wissen hatte, um professionell zu arbeiten, und ergriff mehrere wichtige Gelegenheiten. Die erste war, für einen Multi-Channel-Einzelhändler zu arbeiten, der gerade seine E-Commerce-Abteilung eröffnete, und ich machte die $.01-Gebotssache mit Goto, SEO und einer Vielzahl anderer digitaler Marketingaktivitäten. Damals gab es noch keine Gebotsplattformen und ich benutzte das wahrscheinlich erste Gebotsprogramm, das es gab: Bidrank. Dann beschloss ich, dass ich mit großen Marken arbeiten wollte, und bekam einen Einstiegsjob bei itraffic/Agency.com. Meine Fähigkeiten waren dort gefragt, also habe ich mich schnell in verschiedenen Bereichen des Unternehmens zurechtgefunden. Im Jahr 2006 wechselte ich zu iCrossing und wurde dort schließlich Chefstratege.
In dieser Zeit liefen Suche und soziale Netzwerke ziemlich parallel. Ich definiere "sozial" im weitesten Sinne, der über Facebook und Co. hinausgeht und nutzergenerierte Inhalte sowie generell jede Technologie einschließt, die die Hürde für nicht-technische Nutzer/innen zur Teilnahme an Netzwerken gesenkt hat. In den letzten 5-7 Jahren haben die Suchmaschinen begonnen, sich wie soziale Netzwerke zu verhalten und umgekehrt.
"Suche und soziale Netzwerke sind von Natur aus echtzeitorientiert, und was wirklich passieren muss, ist, dass die Vermarkter erkennen, dass sie bereits Echtzeit-Inhaltsvermarkter sind, ob sie sich dessen bewusst sind oder nicht."
Du hast tatsächlich "das Buch" zu diesem Thema geschrieben. Erzählst du mir davon und was die Leser darin finden werden?
Die Leserinnen und Leser erfahren, wie Suche und soziale Medien zu einer eigenen Disziplin verschmelzen. Auf der Earned-Media-Seite braucht es eine solide Content-Strategie, einen Echtzeit- und einen menschlichen Ansatz für die Social Outreach-Arbeit und auch für den Umgang mit den Prinzipien der Echtzeitsuche.
Außerdem konzentriere ich mich im gesamten Buch genau auf die Überschneidungen von Suche und Sozialem, unter anderem aus der Perspektive von Inhalt, Verbreitung, Linguistik und Echtzeittechnologie. Das ist eines der Alleinstellungsmerkmale meines Buches, über das vor seiner Veröffentlichung noch nicht geschrieben wurde.
Ich habe mir sehr viel Mühe gegeben, um sowohl die Theorie hinter "Search and Social" zu vermitteln als auch zu zeigen, wie man sie bei seinen Marketingbemühungen in die Praxis umsetzt. Ich bin sehr stolz darauf, dass viele Universitäten das Buch als Lehrbuch verwenden und viele Agenturen und Vermarkter es als Leitfaden für ihr Online-Marketing nutzen.
Warum hat die Verbindung von Suche und sozialen Netzwerken im Vergleich zu anderen Kanälen höchste Priorität?
Suche und soziale Netzwerke dominieren die Internetlandschaft, und wenn du verstehst, wie sie zusammenarbeiten, kann das die Marketingbemühungen eines Unternehmens deutlich verbessern, anstatt jedes für sich zu betreiben. Das ist auch wegen des Wachstums von Content Marketing als Kanal wichtig. Die Quintessenz ist folgende: Ohne Inhalte gibt es keine Suchmaschinen und sozialen Netzwerke. Deshalb steht Content Marketing an erster Stelle der Bemühungen um digitales Marketing. Und es ist unbestreitbar, dass man nur dann erfolgreiches Content Marketing betreiben kann, wenn man den Umgang mit Inhalten in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken beherrscht.
Was sind die Herausforderungen bei der Integration der beiden, um die potenziellen Synergien zu nutzen?
Die gemeinsamen Herausforderungen bestehen darin, dass die Bereiche Suche, soziale Netzwerke, Inhalte und Medien oft isoliert betrachtet werden. Wenn diese Akteure den Wert ihrer sich überschneidenden Prinzipien nicht erkennen, wissen sie nicht, wie sie planen oder richtig umsetzen sollen, und stellen auch nicht die richtigen Fragen.
Du hast dich kürzlich mit dem Silicon Valley Schwergewicht Regis McKenna über Echtzeit-Marketing unterhalten. Was hast du dabei gelernt?
Was McKenna wirklich klarstellt, ist, dass das, was ich fördere, "Echtzeit-Inhaltsmarketing" und nicht "Echtzeit-Marketing" ist. Seit dem Erfolg des Oreo-Werbespots beim Super Bowl 2012 haben viele Vermarkter das als "Echtzeit-Marketing" bezeichnet, was nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein könnte. Echtes Echtzeitmarketing betrifft alle Aspekte eines Unternehmens, von der Produktion über die Auslieferung bis hin zum Messaging usw. Die maßgebliche Definition stammt von McKenna aus dem Jahr 1995, was erstaunlich ist, wenn man bedenkt, wie die Homepage von Yahoo! damals aussah.
Müssen Suche und soziale Netzwerke in Echtzeit funktionieren?
Suche und soziale Netzwerke sind von Natur aus echtzeitorientiert. Was wirklich passieren muss, ist, dass die Vermarkter erkennen, dass sie bereits Echtzeit-Inhaltsvermarkter sind, ob sie sich dessen bewusst sind oder nicht. Wenn die Erwartungen der Verbraucher so schnell steigen, müssen Vermarkter und Unternehmen aufholen, um auf dem neuesten Stand zu bleiben.
Was ist dein bester Ratschlag für Vermarkter, die ihre Organisation umstellen und einen Schwerpunkt auf die Integration dieser beiden Kanäle legen wollen?
Es ist ein Muss, die Mitglieder der Geschäftsführung und des Teams über den Wert der integrierten Suche und der sozialen Netzwerke zu informieren. Wenn die Führungskräfte verstehen, dass sie durch die Kombination von Maßnahmen mehr aus dem Vollen schöpfen können, werden sich andere Elemente oft von selbst einstellen. Außerdem sollten Such- und Sozialteams sowohl auf der bezahlten als auch auf der verdienten Seite besser integriert werden. Der Austausch von Such- und Sozialdaten zwischen den Teams ist ebenfalls unabdingbar.