Sprachsuche im Einzelhandel. Das Verbraucherverhalten entwickelt sich rasant weiter, denn die Technologie verändert die Art und Weise, wie Menschen einkaufen. Im heutigen Beitrag teilt Margo Kahnrose, SVP of Marketing bei Skai, eine persönliche Beobachtung über die Auswirkungen der Technologie auf die Kaufentscheidung der Verbraucher.
Die Sprachsuche wird für viele Verbraucherinnen und Verbraucher immer wichtiger, aber die Ergebnisse, die sie erhalten, sind nicht wirklich neutral. Alle führenden Smart Speaker liefern voreingenommene Suchergebnisse und vorgefilterte Einkaufsempfehlungen. Künstliche Intelligenz ist nicht unabhängig intelligent, sie ist programmiert und hat ein Eigeninteresse.
Das wissen wir; daran ist nichts Hinterhältiges.
Zum Geburtstag meiner Schwiegermutter haben wir ihr zum Beispiel einen Echo Spot geschenkt. Meine Schwiegereltern sind von neuer Technik eher eingeschüchtert, aber sie sahen sofort den Reiz darin, einen Bot zu steuern. Ich verband den Echo mit ihrem Prime-Konto, der Ring-Türklingel und dem Nest-Thermostat, und schon waren wir startklar. In der nächsten Woche nutzten wir Alexa für viele Dinge - um den Verkehr zu überwachen, Musik abzuspielen, Geschenke zu empfehlen, Ersatzrezepte zu finden und Einkaufslisten zu erstellen. Es war ein lustiges Spielzeug und erstaunlich nützlich.
Aber wir konnten das Offensichtliche nicht ignorieren: Fast jede empfohlene Aktion oder jeder empfohlene Kauf führte ausschließlich zu Amazon.
Sprachsuche im Einzelhandel verändert das Spiel
Das ist natürlich nicht nur bei den Echo-Produkten der Fall, und meistens stört es die Verbraucher auch nicht, denn die Geschwindigkeit und der Komfort der Sprachsuche überwiegen die üblichen Entscheidungskriterien wie Markenpräferenz, Bewertungen und sogar den Preis. Weil wir die Sprachsuche vor allem dann nutzen, wenn wir multitaskingfähig sind - beim Autofahren, Kochen, Einkaufen, Baden unserer Kleinkinder - haben wir keine Zeit zum Lesen, Nachdenken, Durchsuchen von Optionen und Anklicken von Filtern, bis wir das perfekte Ergebnis haben. In der Multitasking-Mentalität ist uns das Perfekte egal. Wir haben keine Geduld für eine Kundenreise. Wir wollen einfach nur das Ziel erreichen.
Die Sprachsuche verändert zweifelsohne die Art und Weise, wie wir einkaufen. Die traditionelle, Desktop-basierte Suche hat die Kaufgewohnheiten der Verbraucher durch Transparenz und Auswahlmöglichkeiten gestärkt; die mobile Suche (die im dritten Quartal des letzten Jahres offiziell die Desktop-Suchanzeigen überholt hat) hat die Relevanz des Standorts erhöht. Plötzlich war es ein Käufermarkt.
Die Sprachsuche ist so etwas wie eine pubertäre Rebellion gegen die Werte ihrer Eltern. Die Voice-Generation will - im Gegensatz zu früheren Generationen - weniger Auswahl, und dieses Konzept setzt sich durch. Unsere Kriterien haben sich geändert. Wir sind bereit, Relevanz gegen Unmittelbarkeit und den Preis gegen Bequemlichkeit einzutauschen, denn Zeit ist unser knappstes Gut. Wir sind vor allem der Effizienz gegenüber loyal. Das bedeutet, dass wir in der vielleicht ultimativen Machtdemonstration die Macht an die Marken zurückgeben. "Mach es uns so einfach wie möglich, dich zu finden, wenn wir dich brauchen", scheinen wir mit der Sprachsuche zu sagen, "und du hast einen Deal".
Die nächste Stufe
Auch wenn wir noch nicht wissen, wie sich die Sprachsuche tatsächlich durch Werbung monetarisieren lässt, sollte diese Verhaltensänderung die Vermarkter begeistern. Für sie bietet die Bequemlichkeitsmentalität eine große Chance, Kundenbeziehungen weniger angreifbar zu machen als solche, die auf Funktionen, dem Preis oder sogar der Marke basieren.
Aber das ist alles andere als einfach. Die Torwächter, die in dieser schönen neuen Welt zwischen Marken und Kunden stehen, sind die Giganten der Tech-Welt, die KI-Entwickler und Gerätehersteller. Die erfolgreiche Navigation durch diese komplexen Partner-Ökosysteme wird über den Erfolg oder Misserfolg der Marken der Zukunft entscheiden.
Es gab eine Zeit, da vertrauten die Verbraucher den Händlern. Dann, mit der Verbreitung von Kundenbewertungen, vertrauten sie sich gegenseitig. Morgen, bei den Hunderten von Mikroentscheidungen, die sie jeden Tag treffen, sieht es so aus, als ob die Verbraucher es vorziehen würden, die Arbeit ganz auszulagern. Die Sprachsuche im Einzelhandel treibt diesen Motivations- und Verhaltenswandel in der Art und Weise, wie wir einkaufen, voran.
Wenn wir ein Gerät kaufen, "mieten" wir einen Bot und entscheiden uns damit für eine Allianz mit einem Walled Garden, einem Betriebssystem, einer App-Familie und einem Store. Wir tun dies mit offenen Augen, aufmerksam, wenn auch ein wenig misstrauisch. Denn wenn die Sprachsuche so gut funktioniert, ist sie es einfach ... wert. Auch wenn die Werbeeinnahmen folgen werden, wird der Gewinner des Rennens um den besten VR-Bot etwas viel Größeres gewinnen als die Marketingeinnahmen - er wird den ganzen Kunden gewinnen. Und sogar meine Schwiegereltern sind damit einverstanden.
Anmerkung der Redaktion - Teile dieses Beitrags erschienen ursprünglich in ChiefMarketer.com
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