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Kürzlich veranstaltete Skai ShopAbleveranstaltet, eine von einem Pop-up-Laden inspirierte Konferenz zum Thema Medienwerbung im Einzelhandel. In New York waren viele Kunden und Branchenexperten gekommen, um über die Besonderheiten dieses faszinierenden Kanals zu sprechen.
In der ersten Sitzung des Tages, Retail Media - Let the Games Begin, teilte Nich Weinheimer, General Manager Strategy bei Skai, einige der jüngsten Ergebnisse unserer neuen Studie, Der Stand der Einzelhandelsmedien 2022. In diesem kostenlosen Bericht befragten Skai und BWG Strategy Entscheidungsträger auf mittlerer und höherer Ebene, die einen großen Teil ihrer Woche mit Einzelhandelsmedien verbringen, um besser zu verstehen, wie Marketer den Kanal angehen.
Nachdem Weinheimer einige der Erkenntnisse des Berichts vorgestellt hatte, lud er drei Experten ein, auf einige der Ergebnisse zu reagieren.
Schau dir jetzt die gesamte Sitzung auf YouTube an
Und herunterladen Der Stand der Einzelhandelsmedien 2022
Auszug aus der Sitzung "ShopAble 2022: Retail Media-Let the Games Begin".
Im Folgenden findest du einen Auszug aus diesem Gespräch:
Weinheimer: Lass uns noch einmal auf einige der Umfragedaten zurückkommen. Als wir euch fragten, was die beiden größten Herausforderungen sind, denen sich Medienvermarkter im Einzelhandel heute stellen müssen, nannten 44 % einen positiven ROI zu erzielen als ihre größte Herausforderung an, 33% sagten sich schrittweise zu beweisen, und 29% gaben an den Erfolg auf eine Weise zu messen, die für mein Unternehmen sinnvoll ist.
Wir fragten auch, welche kritischen Herausforderungen das Investitionswachstum in Medienprogramme für den Einzelhandel in Zukunft bremsen könnten. 22 % gaben an, dass es schlechter ROI im Vergleich zu anderen Werbekanälen20% sagten Probleme in der Lieferketteund 18% sagten Nachweis der Inkrementalität.
Rick, lass uns mit dir darüber sprechen. Wie müssen sich Marken aufstellen, um sich gegen einige dieser Bedenken abzusichern - oder liegen einige davon gar nicht in ihrer Macht?
(Gründer & CEO, RMW Commerce Consulting) Rick Watson: Wenn ich darüber nachdenke, woran diese Marken scheitern, fängt vieles buchstäblich bei den Daten an.
Hast du die Daten, die du brauchst, um eine Entscheidung zu treffen? Und zwar nicht allgemein, sondern ganz konkret, d.h. SKU für SKU. Ich habe mich vorhin mit jemandem unterhalten und wir haben uns gefragt Was denkst du, wie viel Prozent der Marken kennen tatsächlich ihre Nettomarge auf SKU-Ebene? Das heißt, dass sie ihre Werbe- und Lieferkettenkosten auf SKU-Ebene mehr als nur jedes Quartal zuordnen können. Meiner Meinung nach sind es weniger als 5 %.
Der Online-Handel ist tagtäglich ein Kampf Mann gegen Mann. Wer besetzt deinen Begriff auf Amazon? Wer überbietet dich? Wer ist diese Marke, die es letzten Monat noch gar nicht gab, aber jetzt auf den ersten drei Plätzen steht? Warum ist das so?
Wenn du deine Rentabilität nicht kennst, kannst du nicht verstehen, ob es sinnvoll ist, sie zu verfolgen oder nicht zu verfolgen. Sollte ich mich zurückziehen? Sollte ich die Preise anheben, weil meine Lagerbestände zur Neige gehen, damit ich meine Gewinnspanne ein wenig erhöhen kann?
Weinheimer: Vielleicht liegen einige der Faktoren, die dazu beitragen, außerhalb des Unternehmens - zum Beispiel, wenn eine Marke mit einer Vielzahl von Einzelhändlern konfrontiert ist, in die sie investieren muss?
Watson: Die meisten Marken müssen einfach anfangen. Können wir für die Kanäle, in denen wir vertreten sind, einen Wert nachweisen und müssen nicht gleich in 15 Kanälen starten? Die meisten Marken, die Amazon noch nicht kennen, sollten sich ein paar Jahre lang mit Amazon beschäftigen und dort erfolgreich sein. Dann können wir anfangen, uns zu verzweigen. Die Realität sieht so aus, dass die meisten Medienteams einer Marke zwei oder drei Leute haben, die die eigentliche Arbeit machen. Wie können sie zehn Dashboards am Tag verwalten und sich ansehen?
Weinheimer: Diejenigen, die den Ansatz des Testens und Lernens anwenden können, könnten einen gewissen Vorsprung haben. Ich denke, die Medaille hat also zwei Seiten, Andreas, was meinst du?
(CEO & Gründer, Crealytics) Andreas Reiffen: Die Messung ist so etwas wie der heilige Gral jeder Art von Werbung. Wenn du dir ansiehst, was wir mit Google und Facebook gemacht haben - die Tracking-Methode -, dann haben wir uns daran gewöhnt, dass Klicks auf bestimmte Anzeigen gemacht werden und wir irgendwie davon ausgehen, dass der Kauf durch diesen Klick auf eine Anzeige ausgelöst wurde. Irgendwann haben dann eBay, Adidas, Topshop und viele andere einen Teil ihrer Werbung abgeschaltet und festgestellt, dass nichts anderes passiert ist. Sie erzielten Umsätze, ohne Werbung zu schalten, und jetzt nehmen wir dieses Problem und übertragen es auf die Einzelhandelsmedien und wir haben [diese Messprobleme], die du auf deinen Folien gezeigt hast.
Ich empfehle Marken, die Tracking-Mechanismen genau zu verstehen, um die Dinge ins rechte Licht zu rücken. Nur ein Beispiel: Wenn du Sponsored Products-Anzeigen mit einem Post-Click-Tracking-Mechanismus und nicht mit einem Post-View-Tracking-Mechanismus schaltest, ändert sich der ROAS um das 7-fache. Du musst also wirklich verstehen, was die Zahlen sind und was sie bedeuten. Bei Google und Facebook kannst du Inkrementalitäts-Tests durchführen, die auf Split Audience basieren. In der Medienwelt des Einzelhandels funktioniert das aber nicht, also kannst du nur manchmal einen ganzen Kanal ausschalten, um zu sehen, was du wirklich bekommst.
Weinheimer: Es ist interessant, über die Vermischung von Messungen nachzudenken. Mein ROAS ist nach dem Ansehen erstaunlich, aber vielleicht muss ich ihn mit dem Klick vermischen, um eine einzige Messung zu haben. Das ist vielleicht etwas für Doktoranden, um zu dem Punkt zu kommen, an dem du jetzt bist. Aber wenn ich zunächst nur herausfinde, dass meine Konkurrenten auf einem bestimmten Kanal vergriffen sind, dann ist dieses Signal gut genug, um die Leistung zu steigern.
Elizabeth, was hältst du von diesem Thema?
(Senior Director, Strategic Marketplace Services, Tinuiti) Elizabeth Marsten:
Ich hatte einen Praktikanten, der seinen Master in Datenwissenschaften gemacht hat. Ich hatte eine riesige Datenmenge, mit der ich nichts anzufangen wusste, also fragte ich sie: " Kannst du das bitte auswerten? Am Ende haben wir es dann auch geschafft.
Zu deinem Punkt über die verschiedenen Spannungen, die bei der Berechnung des tatsächlichen ROI eine Rolle spielen, Ich meine, in manchen Fällen, wenn dein wichtigster Kunde Walmart ist, was musst du dann wirklich machen? Wenn sie dir einen Jahresvertrag gegeben haben, kannst du das nicht.
Reiffen: Genau. Du würdest dich nicht ganz zurückziehen, weil du diese Beziehungen aufrechterhalten musst, und das ist der kleine Unterschied zwischen dem Geld, das du für Google ausgibst, und dem Geld, das du für Walmart ausgibst, egal in welchem Händlernetzwerk.
Schau dir alle ShopAble 2022-Sitzungen auf der YouTube ShopAble 2022-Playlist an
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