Vor etwas mehr als einem Jahrzehnt wurden nur 5 Prozent der gesamten Einzelhandelsumsätze in den USA online getätigt. Der gesamte Weg des Käufers bestand in der Regel darin, in einen Laden zu gehen, das Angebot zu prüfen, einen Kauf zu tätigen und Feierabend zu machen. Heute werden die Käufer/innen mit Produkten überschwemmt, und es wird für die Vermarkter/innen immer schwieriger, sich in den endlosen Gängen der E-Commerce-Landschaft zu behaupten.
Das "digitale Regal" ist ein Begriff, der beschreibt, wie und wo die Produkte einer Marke online angezeigt werden und wie die Kunden die Produkte online entdecken, sei es über die Suche, soziale Netzwerke oder Marktplätze von Drittanbietern wie Amazon und Walmart.
Denke an die Möglichkeiten, wie ein Produkt im Laden präsentiert werden kann. Der Vorrat ist begrenzt, also gibt es weniger zur Auswahl. Um eine Wahl zu treffen, könnte ein Kunde den Gang durchstöbern, Preise und Modelle vergleichen und dann das Produkt auswählen, das ihm am besten gefällt.
Da jedoch immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher ihre Einkäufe online tätigen, hat der Online-Markt ein "Regal" geschaffen, das fast grenzenlos ist und den Kundinnen und Kunden mehr Auswahlmöglichkeiten bietet als je zuvor. Um in dieser neuen, digitalen Landschaft erfolgreich zu sein, müssen Einzelhändler ihren Share of Voice (SOV) behaupten, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Um sich im digitalen Regal Gehör zu verschaffen, ist eine sorgfältige SOV-Analyse darüber erforderlich, wie, wo und wie oft die Kunden deine Marke entdecken (oder nicht entdecken).
Das digitale Regal wird auch "der endlose Gang" genannt, was deutlich macht, wie wichtig es ist, im Online-Handel sichtbar zu sein
Wie lässt sich der Share-of-Voice auf den E-Commerce anwenden?
In einer Zeit, in der 74 Prozent der Käufer ihre Produktsuche auf Amazon beginnen, ist es wichtiger denn je, den Share of Voice. Im E-Commerce beschreibt die Share-of-Voice-Analyse die Messung des Anteils am Werbeinventar oder an den organischen Suchergebnissen, den deine Marke für sich beansprucht, im Vergleich zum Anteil der Wettbewerber an diesem Platz.
Share of Voice kann auch andere Bereiche umfassen, wie z.B. Social Media, aber Share of Voice-Analyse bedeutet in erster Linie, genau zu verstehen, wie auffindbar eine Marke im Vergleich zu einer anderen ist. Um einen größeren Share of Voice in den endlosen Gängen des E-Commerce-Marktplatzes zu erreichen, müssen Daten aus vielen verschiedenen Quellen ausgewertet werden, z. B. Markttrends, Strategien der Konkurrenz und die Zusammenstellung aller Share of Voice-Daten an einem Ort.
Hier sind ein paar Tipps, wie du die SOV-Analyse nutzen kannst, um das digitale Regal zu gewinnen:
SOV-Analyse: Wähle deine Schlachten
Wenn es darum geht, den Share of Voice auf E-Commerce-Plattformen für sich zu beanspruchen, kann dein ROI anders aussehen als in der Vergangenheit. Traditionell besteht das Ziel, Produkte auf Plattformen wie Amazon oder Walmart zu vermarkten, verständlicherweise darin, mehr Produkte zu verkaufen. Um den Markt- oder Kategorieanteil zu erhöhen, ist jedoch oft eine andere Strategie erforderlich, und es kann sein, dass deine Marke auf sofortige Verkäufe verzichten muss, um Testverkäufe oder Erstbestellungen eines neuen Artikels zu pushen, damit sie von neuen Zielgruppen entdeckt wird und so mehr Mitspracherechte erlangt. In diesem Fall ist es wichtig, daran zu denken, dass jedes Produkt oder jede Produktkategorie ein anderes Schlachtfeld ist, und ein Auge darauf zu haben, wie viel Share of Voice die Konkurrenten auf den verschiedenen Plattformen in jeder Kategorie beanspruchen, ist entscheidend, um diese kleinen Schlachten zu gewinnen.
Und dieses Schlachtfeld kann sich von Plattform zu Plattform völlig verändern. Wenn zum Beispiel einer deiner Hauptkonkurrenten stark in Walmart.com investiert, musst du dort vielleicht viel mehr Geld ausgeben als geplant, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Oder vielleicht bist du auf Amazon stark, aber auf Instacart kaum sichtbar? Bei Target.com hingegen dominierst du den Share-of-Voice und kannst weniger aggressiv mit deinen Werbeausgaben umgehen, da deine organischen Angebote den Erfolg ausmachen.
SOV-Analyse: Analysiere die Markttrends
Beim Share of Voice geht es jedoch nicht nur darum, zu verstehen, wo deine Konkurrenten auf E-Commerce-Plattformen in verschiedenen Kategorien stehen. Die Analyse der Markttrends durch die Analyse der Leistung deiner Inhalte und der deiner Konkurrenten in den verschiedenen digitalen Kanälen kann ein wichtiger Weg sein, um deine Produkte so zu vermarkten, dass sie das Publikum in der Entdeckungsphase der Customer Journey ansprechen. Es gibt Datensätze zur Früherkennung, die Vermarktern dabei helfen, wichtige Markttrends besser zu verfolgen, die über Daten zur Anzeigenleistung hinausgehen, z. B:
- Beiträge in den sozialen Medien
- Produktbewertungen für Verbraucher
- Stellen für Key Opinion Leader (KOL)
- Produktbeschreibungen
- Öffentlich zugängliche Patente
Was würde es bedeuten, wenn deine Lebensmittelmarke die nächste heiße Zutat - die du bereits in einigen deiner Produkte verwendest - vor deinen Konkurrenten kennen würde?
Wie würdest du deine Bekleidungsmarke anders vermarkten anders vermarkten, wenn du die nächste große Farbe in der Mode kennen würdest?
Die Fokussierung auf Anzeigen und Suchbegriffe mit Hilfe dieser Daten könnte der Schritt sein, der dein Produkt an die Spitze des digitalen Regals schiebt. Als Teil der Entwicklung der Einzelhandelsmedien müssen Praktiker/innen auf Markttrenddaten zugreifen, um ihren Konkurrenten voraus zu sein und von neuen Verhaltensweisen der Verbraucher/innen zu profitieren, bevor andere sie erkennen.
Handelskanäle verbinden
Eine Plattform für die drei wichtigsten digitalen Werbekanäle - bezahlte Suche, Social Advertising und Retail Media - ist ein Schritt in die richtige Richtung. Diese drei Kanäle machen bereits fast 70 % aller digitalen Marketingausgaben aus und ermöglichen, wenn sie gemeinsam geplant und verwaltet werden, ein Maß an Klarheit und Flexibilität, das Konsumgütermarken eine Welt voller Möglichkeiten eröffnet. Über eine einzige Schnittstelle können Marketer mithilfe der SOV-Analyse Einblicke gewinnen und Maßnahmen ergreifen, um die Wirkung und den Einfluss jedes einzelnen Kanals auf den gesamten Produktabsatz zu verbessern.
Das digitale Regal zu gewinnen, mag etwas schwieriger sein als ein traditionelles Einzelhandelsregal, aber eine sorgfältige SOV-Analyse und die Zusammenstellung all deiner SOV-Daten an einem Ort ist ein guter erster Schritt, um deiner Marke auf allen E-Commerce-Plattformen einen Platz zu verschaffen.
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