Budget für soziale Werbung. Was tun Agenturvermarkter, wenn sie wissen, dass ihr Kunde mehr in soziale Werbung investieren sollte? Im heutigen Agentur-Roundtable fragen wir Social-Agentur-Praktiker, wie sie ihren Markenkunden diese Möglichkeit am besten präsentieren können.
Die heutige Frage des Runden Tisches der Sozialagentur
Angenommen, du bist der Meinung, dass das bezahlte Sozialprogramm deines Kunden von einer Aufstockung des Budgets wirklich profitieren würde. Wie überzeugst du deinen Kunden am besten von der Notwendigkeit zusätzlicher Ausgaben? Woher soll das zusätzliche Geld kommen?
John Ellison (Leiter der Einkaufsabteilung @ Bully Pulpit Interactive)
Wenn du mehr Geld verlangst, egal in welcher Funktion, ist es immer am besten, konkrete Daten vorzulegen. Meiner Meinung nach ist es wichtig zu zeigen, wo und wie die Leistung aufgrund des fehlenden Budgets gedrosselt wird und wie viele Konversionen/Aktionen der Kunde dadurch verliert. Das erste, was mir hier in den Sinn kommt, ist die Frage: Wenn du ein Tagesbudget verwendest, wie früh am Tag läuft das Budget aus? Wenn eine Kampagne aufgrund von Budgetbeschränkungen nur für die Hälfte des Tages aktiv bleiben kanndann entgehen dem Kunden wertvolle Nutzer, die soziale Medien vor allem abends und nachts nutzen.
Wenn eine Kampagne dagegen sehr gut läuft, aber die Ausgaben schnell steigen, ist ein Liniendiagramm, das zeigt, wie die Leistung abnimmt, wenn die täglichen Ausgaben weiter sinken, eine gute Möglichkeit, den Bedarf an mehr Budget zu verdeutlichen. Ein Vergleich dieser Zahlen mit den Ergebnissen, die sich ergeben, wenn zusätzliches Budget bewilligt wird, kann dem Kunden einen soliden Vergleich liefern.n, den der Kunde leicht umsetzen kann.
Das zusätzliche Budget kann aus mehreren Quellen stammen. In einer idealen Welt ist der Kunde bereit, mehr Geld auszugeben, wenn er gute Ergebnisse erzielt. Realistischer ist es jedoch, wenn wir uns andere Partner oder Plattformen ansehen, die nicht so gut abschneiden, und das Budget von diesen abziehen.
Spencer Helm (Search Director @ Reprise Digital)
Meiner Erfahrung nach ist es hilfreich, wenn mehrere Interessenvertreter/Berater mit an Bord sind. Das bedeutet, dass dein Team mit den Analyseteams, den Plattformen und möglicherweise anderen Agenturen zusammenarbeitet, um überzeugend darzulegen, dass Social Media zusätzliche Investitionen benötigt, um das erklärte Ziel deines Kunden zu erreichen.
Das Geld wird verfügbar, wenn du die Ausgaben mit der Verbesserung des Ziels in Verbindung bringen kannst, aber es geht auf Kosten anderer Marketing- oder Medienausgaben.
Katy Lucey (Direktorin, Paid Social @ Tinuiti)
Am Ende des Tages geht es immer um das Ergebnis. Wie würde sich eine Erhöhung der Ausgaben auf das Wachstum auswirken? Wir zeichnen gerne ein Bild für unsere Kunden, indem wir ihre historischen Daten nutzen, um zu zeigen, wie eine höhere Investition in bezahlte soziale Medien das Konversionsvolumen steigern würde - nicht nur auf sozialen Kanälen, sondern in ihrem gesamten digitalen Marketingportfolio. Es ist schwer, mit Daten zu argumentieren. In der Regel haben unsere Kunden keinen einfachen Zugang zu zusätzlichen Geldern im Laufe des Jahres. Deshalb empfehlen wir, Gelder von anderen Taktiken abzuziehen, um Paid Social zu finanzieren, solange sich das nicht negativ auf ihr Geschäft auswirkt, z. B. durch eine geringere Präsenz in den Markensuchkampagnen.
Megan Marks (Director of Social @ Drum Agency)
Wir bei DRUM haben die Regel, dass alles auf Daten basieren muss. Das gilt auch für Budgetaktualisierungen und Medienpläne. Wenn ein Kunde eine Budgeterhöhung benötigt, um seine Leistungsziele zu erreichen, ohne dass er dadurch einen hohen CPA-Anstieg erleiden würde, ist der erste Schritt die Erstellung einer aktualisierten Prognose, auf deren Grundlage du den Business Case erstellst. Der Business Case zeigt anhand der Projektionen die direkte Steigerung der Unternehmens- oder Kampagneneinnahmen durch die Erhöhung der Medienausgaben im Markt und beantwortet gleichzeitig die wichtigsten Fragen, die Kunden immer wieder stellen, z. B.:
- Wie hoch ist die voraussichtliche Veränderung der Rendite (ROAS)?
- Wie hoch ist die prozentuale Steigerung gegenüber dem aktuellen Ziel?
- Welche Änderungen bei den Kosten pro Aktion oder CPM sind zu erwarten?
Wenn diese Themen im Business Case und in der Projektaktualisierung abgedeckt sind, ist der nächste Schritt, eine Investitionsquelle zu finden. Als erstes schauen wir uns immer unser bestehendes kanalübergreifendes Budget an und stellen fest, ob bestimmte Kanäle ihre Ziele nicht erreichen. Wenn das der Fall ist, empfehlen wir, das Budget von einem Kanal oder einer Taktik mit schlechterer Leistung auf Social Media zu verlagern. Auch hier würden die Medienprojektionen und das Flussdiagramm aktualisiert werden, um die Auswirkungen zu zeigen. Wenn keine kanalübergreifenden Mittel zur Verfügung stehen, wäre der nächste Schritt, um zusätzliche Mittel zu bitten. Dieser Weg ist jedoch für Situationen reserviert, in denen zusätzliche Ausgaben einen ähnlichen oder höheren Gewinn für den Kunden bedeuten, und es ist in der Regel viel schwieriger, den Kunden davon zu überzeugen, dem zuzustimmen.
Jacki Masson (Supervisor, Social Marketplace @ Horizon Media)
Wenn wir der Meinung sind, dass eine Aufstockung des Budgets für soziale Medien den Geschäftszielen unserer Kunden zugutekommen würde, geht es darum, Daten zu haben, die das belegen, und mit unseren Teams für digitale Investitionen und Marken zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass es in unseren ganzheitlichen Plan passt. Für einen Kunden, dessen Hauptziel die Bekanntheit ist, könnte das bedeuten, dass wir mit Y % mehr Budget X mehr unserer Zielgruppe erreichen könnten. Oder wir haben Ergebnisse einer Markenstudie, die zeigen, dass unsere ideale Frequenz höher ist als die, die wir mit dem aktuellen Budget erreichen können. Für einen DR-Kunden können wir historische Daten und Prognosetools nutzen - wie das Prognosetool in der Skai Portfolio-Optimierung (KPO), um zu sehen, wie unsere Grenzerträge aussehen und ob zusätzliche Mittel uns helfen würden, mehr niedrig hängende Umsätze zu erzielen.
Sarah Russell (Direktorin für digitale Medien bei Thruline Marketing)
Bei Thruline legen wir großen Wert darauf, nicht nur die Front-End-Kennzahlen zu optimieren, sondern auch die nachgelagerten Konversionen. Da wir uns zu 100 % dem Bildungsmarketing verschrieben haben, sind unsere ersten Indikatoren die Kosten pro Anfrage und die On-Page-Konversionsrate. Unsere wahren Erfolgsindikatoren sind jedoch die Kosten pro Einschreibung (CPE) und die Umwandlungsrate von Anfragen in Einschreibungen. Mit diesen Maßstäben im Hinterkopf ist es unser oberstes Ziel, das Kundenbudget so zu verteilen, dass der CPE in jedem Kanal maximiert wird.
Bei unseren Kunden aus dem Bildungsbereich liegen die CPEs für Paid Social in der Regel auf dem gleichen Niveau wie die CPEs für die nicht markenbezogene Suche oder sogar höher. Um zusätzliche Ausgaben im Bereich Paid Social zu finanzieren, schauen wir uns in der Regel die Bereiche des Marketingbudgets eines Kunden an, die derzeit höhere CPEs als diese Benchmark erzielen. Das macht es sehr einfach, mit den Kunden ergebnisorientiert darüber zu sprechen, wie die Mittel am besten eingesetzt werden können, um das größte Einschreibungsvolumen mit dem besten CPE zu erzielen.
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