Medienwerbung im Einzelhandel ist bereits der drittgrößte digitale Kanal in den USA, wobei 1 von 8 digitalen Werbedollar allein an Amazon geht.
Während der Kanal reift, entstehen neue Herausforderungen und neue Best Practices, um sie zu lösen. Um besser zu verstehen, wie Vermarkter diesen relativ neuen Kanal angehen, befragt Skai weiterhin Fachleute aus der gesamten Branche und gibt diese Erkenntnisse an dich weiter.
Unsere monatliche Blog-Serie, Retail Media Roundtableist ein Teil unserer Erkundung der Einzelhandelsmedien. In dieser fortlaufenden Reihe von Artikeln stellen wir einer wechselnden Gruppe von Experten aus der Praxis eine einzige, dringende Frage, um zu erfahren, wie sie mit wichtigen Problemen in diesem sich entwickelnden Kanal umgehen.
Heute blicken wir auf unsere erste Runde von Beiträgen zurück, um zu sehen, welche Erkenntnisse wir daraus ziehen können. Wenn du die vollständigen Artikel lesen möchtest, findest du die Links unten.
- März 2022 Retail Media Roundtable: How Do You Allocate Budgets Across Retailers?
- April 2022 Retail Media Roundtable: Why Is Measurement Still a Challenge?
- Mai 2022 Retail Media Roundtable: Which Team Should Manage Amazon DSP?
- Juni 2022 Retail Media Roundtable: What is the value of Amazon Marketing Cloud (AMC)
März 2022 Retail Media Roundtable: How Do You Allocate Budgets Across Retailers?
Einer der Hauptunterschiede zwischen Einzelhandelsmedien und anderen digitalen Kanälen ist die große Anzahl von Verlagen. Fast jeder große Online-Händler hat entweder bereits ein Medienangebot für den Einzelhandel, baut eines auf oder ist in Planung.
Die Retail Media-Lösung von Skailässt sich zum Beispiel mit Amazon Ads, Walmart Connect, Roundel (Target.com), Instacart Ads, Gopuff Ads und über 30 anderen Einzelhändlern direkt oder über Aggregatoren wie Criteo und CitrusAd integrieren.
Während andere Verantwortliche für digitale Kanäle Entscheidungen über die Budgetvergabe für einige wenige oder wenige Verlage treffen müssen, haben Medienvermarkter im Einzelhandel in diesen Bereichen eine etwas komplexere Herausforderung.
Was haben unsere Experten dazu gesagt?
Bei der Entwicklung einer ganzheitlichen Medienstrategie, die mehrere Einzelhändler einbezieht, ist es wichtig, mehrere Elemente zu berücksichtigen, bevor man Budgets zuweist. Jeder Einzelhändler bietet einzigartige Möglichkeiten, die das Budget oder die Ziele einer Marke entweder fördern oder beeinträchtigen können. - Allison Lewis (VP Commerce Media @ Gorilla Group)
Die Strategie für die Auswahl deiner Einzelhändler sollte sowohl mit den Werbezielen deiner Marke übereinstimmen als auch mit dem digitalen Regal, das am besten zu dir passt. - Jillian Nielsen (Client Success Director, Commerce @ Skai)
[Wie möchte ich bei dem Einzelhändler vertreten sein? Vielleicht war deine Marke in der Vergangenheit nicht auf Amazon vertreten und du musst einen größeren Auftritt hinlegen, um in die Kategorie einzusteigen, oder du hast in deiner Kategorie eine starke Konkurrenz bei Target, und um gesehen zu werden, sind höhere Werbeausgaben nötig. - Erik O'Granning (Direktor für Kundenwerbung @ Accenture)
Wenn ich entscheide, wo ich investiere, entscheide ich mich zunächst dafür, den Großteil des Budgets auf Marktplätzen einzusetzen, auf denen wir die meiste Erfahrung haben und uns sicher sind, dass wir gute Ergebnisse erzielen können, wie Amazon Sponsored Ads & DSP, Walmart, Instacart und andere Marktplätze, auf denen die Marke bereits geworben hat. - Matt Strietelmeier (Director, Marketplace Advertising @ Stella Rising)
April 2022 Retail Media Roundtable: Why Is Measurement Still a Challenge?
Unabhängig von der Art des Kanals wird die Messung in fast allen Umfragen immer noch als eine der größten Herausforderungen für Marketer genannt. Natürlich können auch andere Phasen des Kampagnenlebenszyklus - Forschung, Planung, Kreation, Targeting, Optimierung - ihre eigenen Hürden mit sich bringen, aber im Vergleich zum Messproblem scheinen sie alle einfach zu sein.
Und die Messung ist so entscheidend für den Erfolg von Marketingkampagnen. Nur wenn wir verstehen, was funktioniert und was nicht, können wir die notwendigen Änderungen vornehmen, um die Leistung zu verbessern.
Wir haben unser Expertengremium gefragt, wie sie das Thema Messung für Einzelhandelsmedien angehen.
Bei beBold haben wir uns die Zeit genommen, unsere Kunden wirklich darüber aufzuklären, was eine bestimmte Kennzahl bedeuten könnte, und wir nutzen diese Kennzahl, um zu erklären, wie sich ein Projekt auf den Kunden ausgewirkt hat. - Max Schneider (Vizepräsident für Werbung @ beBOLD Digital)
Beziehe bei der Erfolgsmessung alle Kennzahlen mit ein, die helfen, die Inkrementalität nachzuweisen, z.B. Amazons "New-to-Brand"-Kennzahl. Die Einbeziehung des Gesamtumsatzes (Werbung + organische Werbung) in die Berichterstattung über die Werbung zeigt, wie sich die Investitionen in Werbung auf den Gesamtumsatz auswirken. - Matt Strietelmeier (Director, Marketplace Advertising @ Stella Rising)
Eine Lösung zur Messung der Inkrementalität ist die Erstellung von Pre-/Post-Testplänen, die den Vermarktern eine Methode zur Bewertung der auftretenden Veränderungen bieten. Zum Beispiel, wenn ein Werbetreibender mehr in einen Kanal investiert, neue Werbeformate einsetzt oder möglicherweise seine Strategie innerhalb eines Kanals ändert. - Erik O'Granning (Direktor für Kundenwerbung @ Accenture)
Wir arbeiten mit unseren Kunden zusammen, um alle Datenquellen zu identifizieren, KPIs zu definieren und dann die verschiedenen Metriken in einem einheitlichen Reporting-Dashboard zusammenzufassen, um einen ganzheitlichen Blick auf die Marketing-Leistungsdaten zu erhalten. - Willy Blesener (Senior Director, Retail Media @ Advantage Solutions)
Ein Tool wie der Share of Voice von SkaiBrand Insights ist ein objektiverer Ansatz, um deine Werbeauftritte im Vergleich zu deinen Wettbewerbern zu verstehen. Dieses Konzept eröffnet dir die Möglichkeit, deine Einzelhandelspräsenz strategisch zu planen und den SOV neben anderen Schlüsselindikatoren wie dem ROAS als Erfolgsmaßstab für deine Werbung zu nutzen. - Melissa Barringer (Director, Retail Expert Services @ Skai)
Mai 2022 Retail Media Roundtable: Which Team Should Manage Amazon DSP?
Wenn es einen neuen Marketingkanal gibt, kann man davon ausgehen, dass die Grenzen zwischen den einzelnen Funktionen innerhalb eines Unternehmens verschwimmen. Wenn wir auf die frühen 2000er Jahre zurückblicken, als die sozialen Medien auf dem Vormarsch waren und Marken begannen, eine Strategie zu entwickeln, haben einige die Verantwortung an ihr Kommunikationsteam oder an PR-Firmen delegiert. Mit der Zeit wurde Social Media zu einer eigenen Funktion, die das Know-how für diesen neuen und einzigartigen Kanal weiter ausbaute.
Oder als Online-Videos ihren Siegeszug antraten, stellte sich die Frage, ob das Management vom Online-Programmatic-Team oder vom Offline-Broadcast-Team geleitet werden sollte. Auch hier beschlossen die Marken, ein neues, konsolidiertes Videoteam zu gründen, um beide Seiten zu vereinen.
Amazon DSP fällt in eine dieser unscharfen Grenzen. Ist es für Medienfachleute im Einzelhandel? Ist es für das Programmatic-Team? Die Geschäftseinheit des Einzelhandels? Die Shopper Marketer-Organisation? Die E-Commerce-Gruppe?
Das sagten unsere Medienexperten aus dem Einzelhandel:
Bei der Gorilla Group haben wir ein Team, das sich dem eRetail widmet. Teil dieses Teams ist eine Gruppe von E-Commerce-Medienexperten. Wir bringen Personen zusammen, die sich sowohl im Einzelhandel als auch in den Medien (Search und Display) auskennen, um einen ganzheitlichen Ansatz für ihre Medienziele zu entwickeln. Wir stellen sicher, dass unser Medienteam zu 100% bei Amazon akkreditiert ist und nicht nur aus Programmatic-Experten besteht. - Allison Lewis (VP Commerce Media @ Gorilla Group)
Meiner Meinung nach sollte das Programmatic-Team Amazon DSP betreiben. Dafür gibt es mehrere Gründe, von denen der offensichtlichste ist, dass Amazon DSP Medien anbietet, die programmatisch gekauft werden, und daher von dem Team verwaltet werden sollte, das diese Medien verwaltet. - Kevin Weiss (Industry Lead, Retail Media @ Skai)
Wir kultivieren Amazon DSP-Power-User mit umfangreichem Praxiswissen, die dank unseres Partnerschaftsstatus auch Zugang zu Schulungen zu Produktveröffentlichungen, wichtigen Einzelhandelsereignissen und zum Account Management haben. Dieser Ansatz hat sowohl zu einer starken Beteiligung an unseren Kampagnen als auch zu einem Geschäftswachstum für unsere Werbekunden geführt. - Camille Agoncillo (Advantage's Director of Amazon Advertising @ Advantage Solutions)
Das Team oder die Personen, die DSP betreiben, sollten Demand-Side-Plattform-Spezialisten sein, die täglich aktiv mit der Plattform arbeiten. Dieses Kriterium ist wichtig, um ein tiefes Verständnis der DSP-Zielgruppenansprache, der kreativen und der Platzierungsoptionen zu erhalten, von denen es viele nur bei Amazon DSP gibt. - Matt Strietelmeier (Director, Marketplace Advertising @ Stella Rising)
Juni 2022 Retail Media Roundtable: What is the value of Amazon Marketing Cloud (AMC)
Da sich der Medienkanal des Einzelhandels weiter entwickelt, brauchen Vermarkter mehr Daten und Erkenntnisse, um das Ökosystem zu verstehen und operative Entscheidungen zu treffen.
Amazon Marketing Cloud (AMC) ist eine der ersten großen Verlagsentwicklungen in diesem Bereich der Einzelhandelsmedien. Nach Angaben von Amazonist AMC eine "sichere, datenschutzfreundliche und cloudbasierte Datenreinraumlösung, mit der Werbetreibende auf einfache Weise Analysen über pseudonymisierte Signale durchführen können, einschließlich Amazon Advertising Events sowie ihre eigenen Datensätze."
Ist es ein Datenfeed? Ist es eine Plattform? Was wir wissen, ist, dass es das Potenzial hat, die nächste Ära der Medienoptimierung im Einzelhandel einzuleiten. Wir haben unsere Experten gefragt, wie sie den Wert dieses Amazon Ads-Angebots einschätzen.
Amazon Marketing Cloud (AMC) hat sich schnell zur effektivsten Methode entwickelt, um die Leistung von bezahlten Medien über Sponsored Ads und DSP zu messen. Einer der Hauptvorteile von AMC ist die Möglichkeit, zusätzliche Erkenntnisse aus dem Reporting und der benutzerdefinierten Attributionsmodellierung zu gewinnen, die derzeit auf den nativen Plattformen von Amazon nicht verfügbar sind. - David Grill (Direktor für Werbung @ Media.Monks)
Es ist aufregend, eine Plattform zu haben, die dabei helfen kann, spezifischere Multi-Touch-Attribution zu erfassen. Es ist aufregend, eine Plattform zu haben, die die Art von Audience-Daten, die wir von DSP erhalten, ergänzen kann. Es ist spannend, dass Amazon seine Amazon Web Services nutzt, um eine robustere Mess-, Berichts- und Optimierungsplattform aufzubauen. - Matt Strietelmeier (Direktor, Marketplace Advertising @ Stella Rising)
Amazon Marketing Cloud bietet dir die Möglichkeit zu verstehen, welche Anzeigen deine Kunden auf ihrem Weg zur Konversion sehen oder mit ihnen interagieren. Wenn du besser verstehst, was deine Kunden dazu bringt, zu konvertieren, hast du die Möglichkeit, diese Erkenntnisse in die Tat umzusetzen und deine Investitionen zu optimieren, um den Umsatz und die Effizienz zu maximieren. - Spencer Filek-Gibson (Verkaufsleiter @ Skai)
Wie ausgereift ist dein Medienprogramm für den Einzelhandel? Gehe mit Skai auf die nächste Stufe.
Als Teil der intelligenten Marketingplattform von Skaiermöglicht unsere Retail Media-Lösung Marken, digitale Kampagnen zu planen, durchzuführen und zu messen, die die Verbraucher dort treffen, wo sie einkaufen. Unsere einheitliche Plattform verfügt über erstklassige Automatisierungs- und Optimierungsfunktionen und ermöglicht es dir, Kampagnen für mehr als 30 Einzelhändler wie Amazon, Walmart, Target und Instacart an einem Ort zu verwalten. Die Ergebnisse unserer Kunden umfassen:
- 461% Steigerung der Amazon Ads ROAS und 57% Steigerung des Seitenverkehrs für Bondi Sands
- 92%ige Steigerung des Share of Voice auf Amazon für eine Fortune 500 CPG-Marke
- 72% Umsatzsteigerung für VTech
- 1.390% Umsatzwachstum für Kamado Joe im Vergleich zum Vorjahr
Nimm uns nicht beim Wort! Wenn du mehr erfahren möchtest, vereinbare noch heute einen Termin für eine kurze Demo, um alle unsere innovativen Lösungen aus erster Hand zu sehen.
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