Bei Skai verfügen wir über jahrzehntelange Erfahrung in den wichtigsten digitalen Werbekanälen in unseren Kunden-, Produkt-, Vertriebs- und Marketingteams. Jedes Jahr um diese Zeit befragen wir unsere internen Experten, um zu erfahren, wie sich diese Kanäle ihrer Meinung nach weiterentwickeln werden. In dieser Woche erfahren wir, wie wir die Zukunft von Paid Search, Paid Social, Retail Media, App Marketing und Measurement einschätzen.
Als drittgrößter digitaler Kanal werden die Einzelhandelsmedien bis Ende 2021 voraussichtlich um 53,4 % gegenüber dem Vorjahr wachsen. Verglichen mit dem Gesamtwachstum der digitalen Werbeausgaben von 14,9 % im Jahr ist der Einzelhandel die heißeste Nische in einer der heißesten Branchen. Konsumgüterunternehmen sind bei diesem Kanal "all in" und 81% von ihnen planen, ihre Investitionen in Mediennetzwerke für den Einzelhandel innerhalb der nächsten 12 Monate zu erhöhen.
Wie wir beim Wachstum anderer digitaler Kanäle gesehen haben, treten die Einzelhandelsmedien jetzt in eine neue Ära ein, und es wird einige Stolpersteine auf dem Weg geben.
Was sind die Medientrends im Einzelhandel im Jahr 2022?
1. Die Fragmentierung der Verlage wird zu einer noch größeren Herausforderung für den Erfolg der Einzelhandelsmedien
Es gibt bereits eine relativ große Gruppe von Einzelhändlern (Einzelhandelsmedienverlage) in diesem Kanal. Und das wird sich auch nicht ändern. Einem Bericht von Merkle vom September zufolge wird alle wird alle ein bis zwei Monate ein neues Einzelhandelsmediennetzwerk gegründet. Egal, ob sie wie Amazon und Walmart ihr eigenes Netzwerk aufbauen oder über Aggregator-Plattformen wie CitrusAd oder Criteo arbeiten, jeder Online-Händler mit einer großen Reichweite sieht im Retail Media Channel ein Potenzial für hohe Margen und eine Möglichkeit, seine Herstellerkunden besser anzusprechen. Da gibt es Instacart, Target, GoPuff und viele andere.
In anderen großen digitalen Kanälen wie bezahlte Suche und Paid Social gibt es nur wenige oder nur eine Handvoll bedeutender Publisher, so dass dies eine ganz neue Herausforderung ist. Und im programmatischen Display-Bereich, wo fast jede Website ein Publisher sein kann, ist das Ökosystem mit SSPs und DSPs ziemlich gut konsolidiert.
Wie managen Einzelhandelsmedienfachleute all diese Programme angesichts dieser Fragmentierung? Wie verteilen sie die Budgets auf so viele Partner? Wohin sollen sie den nächsten interessierten Nutzer schicken - zu Amazon? An Walmart? Best Buy? Target? Die Liste geht weiter... und wird immer länger.
Im Jahr 2022 werden die Medienvermarkter im Einzelhandel diese Dinge schnell herausfinden müssen. Ob mit einer Kampagnenmanagement-Plattform eines Drittanbieters oder mit Tabellenkalkulationen (lol), die Fragmentierung gerät außer Kontrolle. Diejenigen, die nicht in der Lage sind, diese Komplexität zu bewältigen, werden schnell einen deutlichen Nachteil gegenüber denjenigen haben, die das Problem in den Griff bekommen.
2. Die Werbekosten steigen weiter = ROI-Wachstum wird schwieriger
Nach Angaben Skaiwuchsen die durchschnittlichen Kosten pro Klick von $0,85 im Vorjahr auf
Q3 2020 auf 1,04 $ im gleichen Quartal 2021. Und andere Branchenstudien berichten, dass Amazon Die Anzeigenpreise sind seit Jahresbeginn um 30% und im Jahresvergleich um über 50% gestiegen. Bei der frühen Entwicklung der bezahlten Suche - und anderer gebührenpflichtiger Medienkanäle wie Paid Social - haben wir gesehen, dass die Sättigung der Werbetreibenden mit der Zeit ihren Höhepunkt erreicht und die Klickkosten in die Höhe treibt. Irgendwann ist der Markt gesättigt und die Klickpreise stabilisieren sich einigermaßen. Natürlich schwanken sie, aber nicht so stark wie vor der Sättigung.
Die Tatsache, dass die Werbekosten im Einzelhandel steigen, ist keine Überraschung - sie war zu erwarten. Aber jetzt, wo wir hier sind, ist die Frage, was wir im Jahr 2022 dagegen tun können, die neue Herausforderung für Medienvermarkter im Einzelhandel. Vereinfacht gesagt, wird der ROI mit zwei Zahlen berechnet: Wie viel du verdient hast, geteilt durch die Kosten, die du dafür hattest. Der ROI wird also sinken, weil der Nenner steigen wird. Die einzige Möglichkeit, die Leistung stabil zu halten - oder im Idealfall zu steigern - besteht darin, den Zähler zu erhöhen, d. h. mehr Geld zu verdienen.
Das ist leichter gesagt als getan, aber genau das steht den Medienvermarktern im Einzelhandel im nächsten Jahr bevor. Ein früher Erfolg zieht mehr Wettbewerber nach sich. Mehr Wettbewerb bedeutet höhere Werbekosten. Höhere Werbekosten bedeuten, dass es schwieriger sein wird, erfolgreich zu sein. Aber die Vermarkter sind der Herausforderung gewachsen. Wir werden im Jahr 2022 sehen, wie sie mit diesem Problem umgehen und die größtmögliche Effizienz aus ihren Programmen herausholen, um erfolgreich zu bleiben.
3. Starkes Wachstum bringt mehr Kontrolle und Aufsicht mit sich (und vielleicht zusätzliche Hilfe)
2022 wird ein großes Jahr für den Kanal sein, da die "erste Ära" der Einzelhandelsmedien wohl vorbei ist.
Der Kanal reift schnell, und das bedeutet, dass die Early Adopters schlauer werden müssen, um die hohe Leistung zu halten, die sie vor der Sättigung der Auktionen erreichen konnten. Die bereits erwähnten steigenden Werbekosten und die Fragmentierung der Verlage müssen angegangen werden, um dies zu erreichen.
Die Investitionen des Einzelhandels in die Medien nehmen zu, was zweifelsohne die Aufmerksamkeit der Unternehmensverantwortlichen erhöhen wird. Wenn ein Kanal erst im Entstehen begriffen ist und die Budgets klein sind, sind die Auswirkungen einer geringen Leistung nicht sehr riskant. Wenn jedoch der Anteil der Einzelhandelsmedien an den jährlichen Marketingausgaben steigt, werden die Auswirkungen auf das Endergebnis beträchtlicher sein. Der potenzielle Vorteil ist, dass eine stärkere Kontrolle durch die Stakeholder auch mehr Investitionen in Fachwissen und Technologie ermöglichen könnte, um das Risiko zu mindern.
Im Jahr 2022, wenn die Einzelhandelsmedien ihr kometenhaftes Wachstum fortsetzen, wird das, was einst ein aufstrebender Kanal mit wenig Aufsicht war, mehr Augen denn je auf sich ziehen - und hoffentlich gibt es Hilfe und Unterstützung für die Vermarkter von oben.
4. Amazon Attribution gewinnt an Akzeptanz und Bedeutung
Der Aufstieg der Einzelhandelsmedien hat den Marken die Möglichkeit eröffnet, endlich das zu tun, was sie seit Jahrzehnten offline tun: Kunden im Laden ansprechen. Dies führt zu neuen Gesprächen und neuen Überlegungen, wie digitale Werbung im Post-Pandemic-Commerce-Trichter am besten eingesetzt werden sollte. Bisher wurden Kanäle wie bezahlte Suche und bezahlte soziale Netzwerke vor allem genutzt, um Nutzer auf eigene Websites und Apps zu lenken. Aber jetzt, wo Marken die Kunden am Point of Purchase mit Einzelhandelsmedien beeinflussen können, werden digitale Kanäle schnell umgelenkt, um interessierte Nutzer zu Online-Shops zu bringen.
Und da sich die Medien ändern, muss sich auch die Messung ändern. Mit Webanalyse- und anderen Tools lässt sich zum Beispiel der Anzeigenverkehr auf eigenen Websites leicht messen. Wenn dieser Traffic jedoch an Partner-Websites des Einzelhandels gesendet wird, haben Vermarkter keinerlei Einblick in die Leistung, die für die Optimierung von Geboten, Budgets und kreativen Elementen zur Maximierung des ROI unerlässlich ist. Amazon Attribution bietet diese Transparenz für Marken. Marken aus dem Konsumgüterbereich sind begeistert davon, wie diese Messlösung ihnen helfen kann, ihre Programme zu erweitern. 2022 dürfte die Akzeptanz steigen.
Hinweis - Skai hat eine differenzierte, automatisierte Lösung für Amazon Attribution, die Marketern Zeit spart und Fehler reduziert.
5. Einzelhandelsvermarkter engagieren sich stärker für die Optimierung von Produktdetailseiten (PDP)
Jeder CMO wird dir sagen, dass er zögert, in Werbung zu investieren, die Nutzer auf eine uninteressante Website oder App führt - er würde lieber sein Budget behalten, die Probleme beheben und dann Medien kaufen. Genauso wissen die Vermarkter von Einzelhandelsmedien, dass der Erfolg ihres Kanals davon abhängt, wie gut ihre Produktdetailseiten (PDP) sind. Unter Der Inhaltsvorteil in der Amazon-Werbung, untersuchtenSkai, Salsify und Proftero die Leistung von Amazon Ads für Werbung, die zu guten PDPs ("A-bewertete Inhalte") und schlechten PDPs ("F-bewertete" Inhalte) führte:
Bessere Inhalte führen zu höheren Umsätzen: Mit A bewertete Inhalte auf Amazon hatten 21 Mal mehr Konversionen als mit F bewertete Inhalte, mit einer um 53 % höheren effektiven Konversionsrate. Je besser deine Produktinhalte sind, desto besser unterstützen deine Seiten die Kaufentscheidungen der Kunden und desto relevanter werden sie für Amazons Algorithmus, und desto mehr Konversionen werden erzielt.
Premium-PDPs bieten das beste Detail-Seiten-Erlebnis mit Inhalten wie Videos, Bildkarussells und erweiterten Vergleichstabellen, um eine überzeugende Markengeschichte zu erzählen und Produktinformationen zu präsentieren. In anderen Kanälen - und nicht nur bei der Gebotsstrategie - sind die Landing Pages der Schlüssel zur Konvertierung von Nutzern. In den Einzelhandelsmedien sind "die Landing Pages" die PDPs. Während die Fachleute für Einzelhandelsmedien und die E-Commerce-Content-Teams oft zwei getrennte Gruppen sind, werden die Vermarkter für Einzelhandelsmedien mit den steigenden Investitionen in diesen Kanal im nächsten Jahr über ihren Tellerrand hinausschauen und sich stärker mit der Erstellung und Optimierung der PDPs befassen.
6. Wachsende Standardisierung mit zunehmender Reife des Kanals
Eines der Kennzeichen eines reifenden Werbekanals ist das Aufkommen von Standards. Solange der Kanal noch im Entstehen begriffen ist, wächst jeder Publisher in einem gewissen Vakuum auf und entwickelt sein Angebot nach eigenem Gutdünken. Sobald der Kanal jedoch mehr Investitionen und Aufmerksamkeit erhält, tauchen neue Verlage auf, die ihre Programme nach dem Erfolg ihrer Vorgänger ausrichten. Metriken, Anzeigenformate, redaktionelle Richtlinien usw. müssen herausgefunden werden, daher ist es sinnvoll, dass der Jargon und die Regeln einigermaßen vertraut sind, wenn Vermarkter von einem Verlag zum anderen wechseln. Das haben wir zum Beispiel in den Anfängen der Online-Videowerbung gesehen, als die Verlage anfingen, ähnliche Targeting- und Messfunktionen anzubieten, so dass sich eine richtige Branche bilden konnte.
Auch wenn der Medieneinzelhandel keineswegs ein junger Kanal ist (Amazon Ads ist fast ein Jahrzehnt alt), ist es unbestreitbar, dass der Großteil seines Wachstums in letzter Zeit stattgefunden hat. Da prognostiziert wird, dass der Kanal in wenigen Jahren ein Volumen von 50 Mrd. USD erreichen wird, ist 2022 der perfekte Zeitpunkt, um einige dieser Standardisierungen voranzutreiben und die Reibungsverluste für das Investitionswachstum zu verringern. Sicherlich ist Amazon Ads derzeit der Goldstandard des Kanals und wir werden sehen, dass mehr Einzelhändler ihre Angebote anpassen werden, um die Programme von Amazon Ads ein wenig mehr zu imitieren.
7. Mehr KI und Automatisierung werden nötig sein, um erfolgreich zu sein
Wie wir bereits in diesem Artikel beschrieben haben, werden die Vermarkter von Einzelhandelsmedien im Jahr 2022 vor neuen Herausforderungen stehen, wenn sie den kometenhaften ROI der letzten Jahre aufrechterhalten wollen. Mehr Wettbewerb, mehr Fragmentierung und steigende Kosten werden neue Denkweisen erfordern, um sich anzupassen. Einer der wichtigsten Bereiche, auf den sich Vermarkter in der Vergangenheit konzentriert haben, um ihre Leistung zu steigern und komplexe Probleme zu lösen, ist die Technologie.
Technologie kann Vermarktern auf unzählige Arten helfen. Sie kann zum Beispiel wiederkehrende Aufgaben automatisieren, damit die Fachkräfte Zeit für wertvollere Projekte haben. Computer eignen sich auch hervorragend für die Analyse von Big Data und für die Gewinnung von Erkenntnissen, die Marketingexperten nutzen können, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Und speziell für das digitale Marketing hat sich gezeigt, dass Technologie 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche zur Optimierung von Angeboten, Budgets und Programmen beitragen kann.
Die Retail Media Lösungen vonSkai bieten Vermarktern eine Reihe von intelligenten Funktionen, um die neuen Herausforderungen des Jahres 2022 zu meistern. Die Funktionen umfassen:
- Automatisierung, Optimierung, Kampagnenmanagement und Berichterstattung leicht gemacht
- Automatisiertes Keyword Harvesting. Es stehen regelbasierte und algorithmische Optionen zur Verfügung, einschließlich Unterstützung für Negative
- Dayparting für gesponserte Produkte, gesponserte Marken und gesponserte Anzeigen
- Budgetmanagement-Tools zur Steuerung der Budgets für Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display
- Zugang zu Bestands-, Prognose- und stündlichen Verkaufsdaten
- Bezahlter & organischer Share of Voice
2022 wird das bisher herausforderndste Jahr für den Medieneinzelhandel. Sorge also dafür, dass du die technische Grundlage hast, die du brauchst, um den Erfolg deiner Programme zu sichern! Für weitere Informationen oder um Skai's Medienlösungen von Skai aus erster Hand zu sehen, vereinbare eine kurze Demo.
