Omnichannel-Handel. Was bedeutet das wirklich?
Einzelhandelsmarken auf der ganzen Welt überdenken ihre Marketingstrategien und versuchen herauszufinden, wie sie die nächste Leistungsgrenze durchbrechen können. Anstatt einfach nur zu versuchen, das Bidding, das Targeting oder die Kreativität zu verbessern, findet eine neue Entwicklung statt, die den Kunden stärker in den Mittelpunkt stellt.
Wie können wir weniger über die Optimierung der Kanäle nachdenken, sondern uns besser auf unsere Kunden einstellen?
Marketingspezialisten haben schon immer viel über Omnichannel geredet, aber vielleicht ist jetzt endlich die Zeit gekommen, in der dies Realität wird. Ich habe auf jeden Fall eine Veränderung der Dringlichkeit bei den Marken- und Agentur-Vermarktern festgestellt, mit denen ich spreche: Omnichannel ist nicht länger ein Konzept, das nur in der Luft liegt, sondern ein Ideal, das sie in Angriff nehmen wollen. Es macht einfach zu viel Sinn. Natürlich sollten wir uns mehr am Kunden orientieren! Auch ohne handfeste Beweise wissen die meisten Marketingspezialisten, dass in einem Omnichannel-Marketingansatz Potenzial steckt.
- Josh Dreller (Sr. Director, Content Marketing @ Skai)
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Einzelhandelsmedien-Rundtischfrage
September 2022
Medien im Einzelhandel spielen sich nicht in einem Vakuum ab. Es gibt viele andere Berührungspunkte zwischen einer Marke und ihren Kunden, die Kaufentscheidungen beeinflussen.
Frage: Wie kann ein Medienteam im Einzelhandel am besten mit den Teams für bezahlte Suche und soziale Werbung zusammenarbeiten, um den Umsatz im Einzelhandel zu maximieren?
Stephanie Rogers (SVP Strategic Services @ Advantage Unified Commerce)
Der Handel ist allgegenwärtig geworden und der Kaufimpuls kann jederzeit erfolgen. Unsere Aufgabe als Marketer ist es, den Weg von der Inspiration zum Kauf zu erleichtern. Es ist wichtig, dass Einzelhandel, bezahlte Suche und soziale Medien gemeinsam geplant werden, da der Weg zum Kauf heute oft alle drei Touchpoints umfasst. Während viele Markenmarketingorganisationen immer noch getrennte Teams und Budgets für diese Kanäle einsetzen, müssen die Kunden Silos aufbrechen und die Zusammenarbeit fördern, um die Investitionen, die Leistung und das Kundenerlebnis zu maximieren.
Beginne mit der Erfahrung und stelle sicher, dass das integrierte Team das Zusammenspiel zwischen den Kanälen versteht und ein reibungsloses Einkaufserlebnis plant. Auch wenn die Social-Commerce-Initiativen von Meta und TikTok kürzlich zurückgezogen wurden, spielt Social Commerce immer noch eine wichtige Rolle bei der Produktentdeckung (siehe #tiktokmademebuyit). Produkte, die in sozialen Netzwerken beworben werden, sollten für die Suche optimiert werden - sowohl in den relevanten Mediennetzwerken des Einzelhandels als auch im offenen Web (z. B. Google oder Bing). Planungsteams sollten bei Keyword-Listen und Gebotsstrategien plattformübergreifend zusammenarbeiten, um die Leistung zu maximieren (und zu vermeiden, dass sie gegeneinander bieten). Auf der anderen Seite kann die Auswertung der Suchaktivitäten Erkenntnisse liefern, die sich auf die Inhalts-, Nachrichten- und Angebotsstrategie (vielleicht sogar auf die Produktentwicklung) in anderen Kanälen auswirken.
Ebenso kann der Medienplan der Marke für den Einzelhandel eine einzigartige Targeting-Strategie, Angebote oder Add-to-Cart-Funktionen vorsehen, die in sozialen Netzwerken und auf Displays umgesetzt werden. Einzelhandelspartner können dank ihres reichen Schatzes an 1st party data. Nutze diese, um deine Segmentierungs-, Targeting- und Messaging-Strategien in anderen Kanälen zu verfeinern und zapfe den wachsenden Pool an RMN-Inventar außerhalb der Plattformen an, der sich auch auf die sozialen Medien und darüber hinaus erstreckt.
Und schließlich solltest du dich verpflichten, Leistungsdaten über alle Kanäle hinweg auszutauschen, damit du das Zusammenspiel zwischen ihnen besser verstehen kannst. Der Signalverlust durch Apples ATT hat zwar die kanalübergreifende Zuordnung von Verkäufen erschwert, aber eine bewusstere Messplanung mit eingebauten Lernplänen wird Benchmarks und Ziele festlegen, um deine Unified-Commerce-Investitionen kontinuierlich zu verbessern.
Erik O'Granning (Direktor für Kundenwerbung @ Accenture)
Obwohl es sich bei den Mediennetzwerken des Einzelhandels oft um geschlossene und in sich geschlossene Kanäle handelt, gibt es klare Vorteile eines gut integrierten Ansatzes für die gesamten Medien einer Marke sowie eine Koordination zwischen den Teams, die alle Medienkanäle betreuen. An erster Stelle steht die Möglichkeit, über die potenziellen Auswirkungen auf das Gesamtgeschäft einer Marke zu berichten. Auch wenn eine Marke und ihre Teams nicht in der Lage sind, den kanalübergreifenden Umsatz direkt zu messen, können sie nach Korrelationen zwischen den Kanälen suchen.
Nehmen wir zum Beispiel eine Kartoffelchipmarke, die ihre neue Geschmacksrichtung mit einer Videokampagne auf verschiedenen sozialen Kanälen bewirbt. Das Sozialteam würde den Erfolg wahrscheinlich anhand der Videobeteiligung und des Bekanntheitsgrads der Marke messen, aber es wird wahrscheinlich keine direkten Verkaufszahlen sehen. An dieser Stelle kommen die Einzelhandelsmedien ins Spiel. Das Team, das gesponserte Produktanzeigen im Einzelhandel schaltet, wo die Produkte vertrieben werden, könnte dann versuchen, aus dem erhöhten Suchverkehr für dieses spezifische Produkt Kapital zu schlagen und die Zeit, in der die Videokampagnen liefen, mit der Zeit zu korrelieren, in der die Einzelhandelsmedien Verkäufe meldeten.
Ein weiterer Vorteil der Koordinierung besteht darin, dass die Teams der Kontinuität von Marke und Produkt Priorität einräumen. Auch wenn sich dies nicht direkt auf den Umsatz auswirkt, so ist es doch von großem Wert, wenn deine Marke auf allen Kanälen gleich wahrgenommen wird und die Qualität der Markendarstellung und der Produktinformationen konsistent sind, was das Kundenerlebnis verbessert. Um dies zu messen, kannst du Stimmungsanalysen, Studien zur Markenwahrnehmung und Analysen von Produktbewertungen heranziehen.
Und schließlich kann gemeinsames Lernen zur Verbesserung der Optimierung beitragen. Für Kanäle, die auf der Suche nach Schlüsselwörtern basieren, kann es beispielsweise von Vorteil sein, Schlüsselwörter und Wettbewerbsziele kanalübergreifend zu teilen, um so viele Kunden wie möglich zu erreichen. Bei sozialen Kanälen kann die Analyse von Warenkörben neue Zielgruppensegmente auf der Grundlage von Produkten, die häufig zusammen mit den Produkten einer Marke gekauft werden, ans Licht bringen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Koordination und Zusammenarbeit zwischen allen Medienkanälen (Social, Search, Retail, etc.) auf eine aktive und offene Kommunikation hinausläuft, die wiederum den Umsatz steigert und das Kundenerlebnis, die Markenwahrnehmung und die Medieneffizienz verbessert, wenn sie richtig gemacht wird.
Danielle Benson (Performance Marketing Manager, Einzelhandel @ Harry's)
Zusammenarbeit ist das A und O, wenn es darum geht, den Einzelhandel in den Medienmix einer Marke einzubinden. Egal, ob es sich dabei um die traditionelle Marketingorganisation oder das Einzelhandelsteam handelt, die Notwendigkeit, die Kunden dort zu treffen, wo sie einkaufen und gesehen werden, hat höchste Priorität.
Bei Harry's sind wir das Ganze aus einer Schwungrad-Perspektive angegangen, indem wir die Marketing-Kanäle innerhalb der verschiedenen Abteilungen voneinander abgegrenzt und klare Zuständigkeiten für die verschiedenen Kampagnen festgelegt haben. Als Verantwortlicher für das Performance Marketing im Einzelhandel bin ich zum Beispiel für alle Kampagnen zuständig, die bei einem Einzelhändler vor Ort stattfinden. Bei diesen Kampagnen arbeite ich eng mit unseren Vertriebs- und Markenteams zusammen, um ihre Ziele in meine Marketingpläne einzubinden.
Bei allem, was wir als Offsite betrachten, haben wir Beziehungen zu unseren Wachstumsmarketing- und Markenteams aufgebaut, um Erfahrungen auszutauschen, Tests durchzuführen und sicherzustellen, dass der Einzelhandel in ihren Marketingplänen berücksichtigt wird, damit wir eine einheitliche Markensprache über alle Kanäle hinweg schaffen.
Aus dieser Zusammenarbeit heraus haben wir begonnen, Einzelhändler in unsere organischen Markenkampagnen einzubeziehen, z. B. in den sozialen Medien, und wir haben uns mit unseren Wachstumsteams zusammengetan, um einzelhandelsspezifische Tests durchzuführen, um die Aufmerksamkeit aus der Top-of-the-Funnel-Perspektive zu erhöhen. Indem wir uns auf die Stärken der einzelnen Teams und unserer Kunden konzentrieren, haben wir gelernt, wie wir 360-Kampagnen entwickeln können, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen und uns gleichzeitig auf die Konversion im Einzelhandel zu konzentrieren.
Melissa Barringer (Direktorin, Retail Expert Services @ Skai)
Viele Kampagnenmanagement-Teams sind es gewohnt, sich jeweils auf einen einzelnen Kanal zu konzentrieren, aber mit dem Zugang zu fortschrittlicheren Kampagnenmanagement-Tools haben wir die Möglichkeit, die Lücke zwischen den Kanälen zu schließen. Wenn wir Workflows für die Analyse von kanalübergreifenden Erkenntnissen erstellen und Wege finden, diese häufig miteinander zu kommunizieren, entsteht ein umfassenderes Bild davon, wie Kunden mit einer Marke interagieren. Wir alle können strategische Entscheidungen auf der Grundlage von Erkenntnissen treffen, die wir vorher vielleicht nicht in Betracht gezogen haben.
In allen Teams arbeiten wir wahrscheinlich mit demselben Produktkatalog, und obwohl wir unterschiedliche Hebel betätigen, haben wir Berührungspunkte mit denselben Zielgruppen, nur zu unterschiedlichen Zeitpunkten in der Shopper Journey. Wenn wir verstehen, wie ein Shopper auf einem Kanal auf Werbung reagiert und mit ihr interagiert, können wir diese Erkenntnisse in unsere Strategien für einen anderen Kanal integrieren.
Wenn zum Beispiel ein Produkt in den bezahlten Suchanzeigen im Trend liegt, aber bei der Werbung in den Einzelhandelsmedien eine geringere Priorität hat, sollten wir herausfinden, welche Suchbegriffe die Leistung für dieses bestimmte Produkt vorantreiben, und dies auf unseren Einzelhandelskanälen widerspiegeln, damit wir den Trend nutzen und es für den Kunden einfacher machen, diesen Artikel auch auf unseren Einzelhandelswebsites zu finden.
Ein anderes Beispiel ist die Konsistenz der Markenbotschaften über alle Kanäle hinweg. Wenn wir feststellen, dass bestimmte Botschaften in unseren sozialen Medien gut ankommen, sollten wir diese Botschaften auch in der bezahlten Suche und in den Einzelhandelsmedien wiederholen, damit der Kunde überall, wo er mit deiner Marke interagiert, ein einheitliches Erlebnis hat. In den traditionellen Medien haben wir immer gesagt, dass eine Person eine Anzeige 5x sehen muss, bevor sie darauf reagiert. Die Reise eines Shoppers ist nicht linear, daher ist eine konsistente Botschaft über alle Kanäle hinweg der Schlüssel zur Förderung dieses Erlebnisses.
Vernetzter Handel = Einzelhandelsmedien in einem Omnichannel-Ansatz
Als Teil der Omnichannel-Marketingplattform von Skaiermöglicht unsere Retail Media-Lösung Marken die Planung, Durchführung und Messung digitaler Kampagnen, die die Verbraucher dort treffen, wo sie einkaufen. Unsere einheitliche Plattform verfügt über erstklassige Automatisierungs- und Optimierungsfunktionen und ermöglicht es dir, Kampagnen für mehr als 30 Einzelhändler wie Amazon, Walmart, Target und Instacart an einem Ort zu verwalten.
Zu den Ergebnissen der Kunden gehören:
- 461% Steigerung der Amazon Ads ROAS und 57% Steigerung des Seitenverkehrs für Bondi Sands
- 92%ige Steigerung des Share of Voice auf Amazon für eine Fortune 500 CPG-Marke
- 72% Umsatzsteigerung für VTech
- 1.390% Umsatzwachstum für Kamado Joe im Vergleich zum Vorjahr
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