Auch wenn sich die meisten Werbetreibenden im Moment auf das Weihnachtsgeschäft zum Jahresende konzentrieren, fragen sich viele, was das nächste Jahr bringen wird. Experten prognostizieren für das Jahr 2023 einen Wirtschaftsabschwung nach der Pandemie, was bedeuten könnte, dass die Werbebudgets gekürzt werden.
Das bedeutet wahrscheinlich, dass die Vermarkter herausfinden, wie sie mit weniger mehr erreichen können.
Die jüngste Geschichte - wie der Abschwung 2007 und das turbulente COVID-Jahr 2020 - gibt Aufschluss darüber, wie sich Vermarkter wahrscheinlich an das wirtschaftliche Klima im nächsten Jahr anpassen werden. Eine grundlegende strategische Änderung wird darin bestehen, das Budget nach unten zu verlagern und mehr für Performance Marketing und weniger für Top-Funnel-Branding auszugeben.
Das Interessante an den Zeiträumen 2007 und 2020 ist, dass Performance Marketing nach dem Wiederaufschwung der Wirtschaft ein wichtigerer Teil des Medienplans blieb als zuvor. Es scheint, dass Marketing-Organisationen, die sich auf Rechenschaftspflicht Medien einführen, ist es schwer, nicht noch mehr davon zu wollen.
Während sich die Medienverlage auf das nächste Jahr vorbereiten, versuchen viele, sich neu auszurichten und sich als Performance-Kanäle zu positionieren, um Werbeeinnahmen zu sichern und zu überleben. Historisch geprägte Kanäle wie Fernsehwerbung und Out-of-Home-Anzeigen versuchen, leistungsorientierte Vermarkter anzusprechen.
Vier neue Gebote für den Erfolg von Performance Marketing
Allem Anschein nach wird das Jahr 2023 dem Performance Marketing einen neuen Stellenwert einräumen. Daher ist es sinnvoll, zu überdenken, was Performance Marketing heutzutage bedeutet und wie Marketer es im nächsten Jahr angehen sollten.
Um diese Fragen zu erörtern, lud eMarketer kürzlich Skai zu einem Webinar mit dem Titel, Das Streben nach Marketing Performance: Vier neue Gebote für den Erfolg. In dieser Online-Veranstaltung teilen Marketingexperten ihre Erkenntnisse über Performance Marketing mit einem modernen Twist, um von den neuesten Taktiken und Denkweisen zu profitieren.
Zu den Rednern von Skai gehörten CMO Margo Kahnrose und die Direktoren Kelly Fogt und Melissa Barringer.
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Performance Marketing Imperativ Nr. 1 - Medienkanäle neu bewerten
Die Referenten des Webinars forderten die Vermarkter dazu auf, ihre Medienkanäle zu überdenken. Konkret ging es darum, wie man Performance Marketing umdrehen kann, damit es nicht mehr bedeutet, wie es funktioniert für Vermarkter sondern vielmehr wie es für für Verbraucher. Der wichtigste Punkt dabei ist, dass moderne Performance-Werbung hilfreich und wertvoll sein muss, anstatt nur laut und störend zu sein.
"Es ist unsere Aufgabe als Vermarkter, die Verbraucher dazu zu befähigen, jeden einzelnen Touchpoint für sich nutzbar zu machen", erklärt Kahnrose. "Um das zu erreichen, müssen wir aufhören, Performance Marketing als Taktik und Kanal zu betrachten, um das Beste aus den Verbrauchern herauszuholen, sondern vielmehr als Marketing, das für die Verbraucher etwas leistet .für den Verbraucher. Werbung muss ihnen helfen, ihre Ziele zu entdecken, zu erforschen und zu erreichen. Sie sollte genau auf ihre Interessen und Absichten abgestimmt sein.
Unter dem Aspekt "hilfreiche Werbung, nicht störende" wandte sich die Präsentation dem Thema "Walled Garden Media" zu. Natürlich behaupten Open-Web-Unternehmen oft, dass ein unverhältnismäßig großer Teil des Budgets an Walled Gardens geht. Aber wenn man bedenkt, dass Walled Gardens Anzeigen anbieten, die den Verbrauchern am meisten helfen, wird deutlich, wie wichtig diese Verlage für das moderne Performance Marketing sind.
In diesen Walled-Garden-Ökosystemen sind die Verbraucherinnen und Verbraucher auch empfänglicher für die Auseinandersetzung mit Marken als in anderen Bereichen des Internets. Es macht ihnen nichts aus, in den sozialen Medien auf ein neues Produkt aufmerksam gemacht zu werden, sie recherchieren aktiv in Online-Shops und klicken auf der Suche nach Informationen auf Anzeigen in Suchmaschinen.
Und diese Walled Garden-Publisher wachsen über die einzelnen Kanäle hinaus, für die sie bekannt sind, und werden zu Full-Funnel-Performance-Partnern. Google bietet mehr als nur die Suche, einschließlich Display-, Video- und App-Installationsanzeigen. Amazon Ads hat DSP- und CTV-Anzeigen. Und du kannst Facebook- oder Instagram-Nutzer direkt über Social Ads zu Online-Händlern schicken.
Walled Gardens haben außerdem den Vorteil, dass sie zukunftssicherer sind, weil sie weniger auf Cookies angewiesen sind und ein starkes First-Party-Targeting bieten.
Performance Marketing Imperativ #2 - strukturiere deine Silos um
Das Problem bei der Trennung von Marketingkanälen besteht darin, dass deine internen Kanalteams um die Budgets konkurrieren. Um erfolgreich zu sein, müssen sie jedoch harmonisch auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten, um einen kanalübergreifenden Organisationsansatz zu verfolgen.
Aber "Omnichannel" ist schwer. Es ist einfacher, verschiedene Teams verschiedene Kanäle bedienen zu lassen.
Der erste Schritt ist ein einheitliches Aufzeichnungssystem, damit alle Teams Einblick in die Leistung in jedem anderen Kanal erhalten. Dies erfordert eine Technologieplattform, die ganzheitlich ist und Omnichannel-Workflows ermöglicht.
Ironischerweise gibt es keine fundierten empirischen Belege dafür, dass ein ganzheitlicher, verbraucherzentrierter Ansatz viel besser funktioniert als ein isolierter Kanalansatz. Die meisten Vermarkter sind sich jedoch einig, dass es hier genug Potenzial gibt, um einen Omnichannel-Performance-Marketingplan als Weg zu echtem Geschäftswachstum zu erkunden.
Performance Marketing Imperativ #3 - definiere deine KPIs neu
Bei einem Omnichannel-Ansatz für Performance Marketing ist einer der wichtigsten Bereiche, der sich ändern muss, die Messung. In der gesamten Marketingbranche wird immer noch Wert auf Kennzahlen wie CTRs und Impressions gelegt. Sie sind zwar in der Tat am einfachsten zu erheben und zu sammeln, aber das Problem ist, dass sie uns auf lange Sicht dazu zwingen, unsere Marketingbemühungen isoliert zu betrachten.
Aber jetzt, wo die digitalen Medien ein primärer Berührungspunkt sind, können und sollten sie für aussagekräftigere Kennzahlen verantwortlich gemacht werden, die andere Geschäftsbereiche beeinflussen sollen.
"Die Vermarkter müssen sich auf ein neues Messparadigma einstellen", fordert Kahnrose. "Die alten Messgrößen behandeln alle Konversionen als werbegetrieben und ignorieren andere Faktoren wie Markenwert, Loyalität, Mundpropaganda usw. Wir brauchen eine ganzheitlichere Messung: LTV, New to Brand, Wachstum, Margenbeitrag, Share-of-Voice, Rentabilität, Abonnementraten usw."
Performance Marketing Imperativ #4 - überdenke deinen Input
Insgesamt scheinen die Vermarkter ganzheitlichere Marketingansätze zu verfolgen. Aber um das zu erreichen, muss die Branche die Daten überdenken, die für den Erfolg nötig sind. Die grundlegendste Anforderung, die wir haben, sind Klicks, Conversions und ROAS. Diese Kennzahlen werden zwar immer noch als Grundlage für die Optimierung auf Kanalebene benötigt, aber wir müssen noch andere Dinge hinzufügen, wie z. B. Daten zu Rezensionen und Bewertungen, Inhaltsanalysen, Einblicke in die Verbraucher usw.
Und diese Erkenntnisse müssen über Datensätze, Kanäle und Teams hinweg miteinander verknüpft werden, damit sie möglichst hilfreich sind.
Skai ist eine grundlegende Omnichannel-Plattform für Performance Marketing
Skai ermöglicht es den weltweit führenden Marken und Agenturen aus verschiedenen Branchen, digitale Omnichannel-Marketingkampagnen zu verwalten. Unsere Omnichannel-Marketingplattform umfasst Lösungen für Retail Media, Paid Search, Paid Social und App Marketing. Wir halten dich an der Spitze der digitalen Entwicklung mit Daten und Erkenntnissen, Marketingmaßnahmen und Messinstrumenten, die zusammenarbeiten, um ein starkes Markenwachstum zu fördern.
Zu den Ergebnissen der Kunden gehören:
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