Bei Skai verfügen wir über jahrzehntelange Erfahrung in den wichtigsten digitalen Werbekanälen in unseren Kunden-, Produkt-, Vertriebs- und Marketingteams. Jedes Jahr um diese Zeit befragen wir unsere internen Experten, um zu erfahren, wie sich diese Kanäle ihrer Meinung nach weiterentwickeln werden. In dieser Woche erfahren wir, wie wir die Zukunft von Paid Search, Paid Social, Retail Media, App Marketing und Measurement einschätzen.
Bezahlte Social Media-Werbung ist der zweitgrößte digitale Werbekanal. Für 2021 werden in den USA Ausgaben in Höhe von 61,5 Mrd. USD prognostiziert - das sind 33,8 % mehr als 2020 (46 Mrd. USD). Im Jahr 2023 werden die weltweiten Ausgaben für Social-Media-Werbung schätzungsweise 270 Mrd. US-Dollar erreichen und Prognosen zufolge werden diese Ausgaben bis 2024 die 300-Milliarden-Dollar-Marke überschreiten.
Es ist ein unglaublich vielseitiger und abwechslungsreicher Kanal mit mehreren Publishern, einer Vielzahl von Werbetypen und -formaten und einer hoch engagierten Nutzerbasis, die im Durchschnitt über 70 Minuten pro Tag mit ihren bevorzugten sozialen Netzwerken verbringt. Im Jahr 2024 werden die US-Konsumenten in sozialen Netzwerken voraussichtlich 21,7 % mehr Geld ausgeben als 2023, und zwar auf Facebook, Instagram und zunehmend auch auf TikTok.
Was sind die neuesten Paid Social Trends?
1. Bezahlte Sozialausgaben werden bis 2024 weiter wachsen
Laut dem Skai Q3 2023 Quarterly Trends Report stiegen die bezahlten sozialen Netzwerke im dritten Quartal 2023 um 28% gegenüber dem Vorquartal. Trotz eines Rückgangs von etwa 3 % im Jahresvergleich erwarten wir, dass der Gegenwind in der zweiten Jahreshälfte 2023 das Wachstum der bezahlten Sozialausgaben im Jahr 2024 ankurbeln wird.
2. Bezahlte soziale Netzwerke werden weiterhin ein wichtiger Bestandteil der Walled Garden Werbung sein
Ein Walled Garden-Ökosystem bietet den Nutzern ein All-in-One-Erlebnis, bei dem sie Inhalte konsumieren, einkaufen und mit anderen Nutzern kommunizieren können. In vielen Social-Media-Apps können Nutzer/innen zum Beispiel ihre eigenen Inhalte posten, Direktnachrichten an Freunde und Unternehmen senden und gesponserte Inhalte kaufen, ohne die App zu verlassen.
Für Werbetreibende bieten Walled-Garden-Ökosysteme den Vorteil, dass sie Nutzer/innen auf der Grundlage ihres Verhaltens innerhalb der Plattform ansprechen können. Studien zeigen, dass TikTok eine Engagement-Rate von 4,25 % bei Nutzern hat, die die Plattform durchschnittlich 95 Minuten pro Tag nutzen.
In diesem Jahr entfallen 81% der Gesamtausgaben auf diese kleine Gruppe von Verlagen, und nur 12% der Vermarkter aus unserer Umfrage gaben an, dass sie im nächsten Jahr weniger für Walled Gardens ausgeben werden.
3. Tracking-Probleme stoppen nicht den Güterzug, der Meta ist
Im Zuge der Apples großer Änderung an iOS im Jahr 2021 die die Möglichkeiten der Werbetreibenden, Nutzerinnen und Nutzer über mobile Geräte hinweg zu verfolgen, drastisch beeinträchtigt, bot Facebook zunächst einige Lösungsvorschläge für Werbetreibende an, aber bisher gibt es noch keine nennenswerten Lösungen für diese Herausforderung. Ein Grund dafür könnte sein, dass nicht nur Facebook betroffen ist, sondern alle Mobile-First-Publisher. Auch wenn viele Marketer über dieses Sichtbarkeitsproblem besorgt sind, bringt es nichts, die Budgets neu zu verteilen.
Viele Experten sagten voraus, dass die am stärksten betroffenen Verlage einen Rückgang der Werbeausgaben erleben würden, aber da die digitale Werbung in diesem Jahr stark gestiegen ist, war es schwer festzustellen, ob die Tracking-Probleme die Investitionen abgeschreckt haben. Das Skaihat berichtet, dass sich die meisten unserer Kunden im sozialen Bereich eher darauf konzentrieren, wie sie das Beste aus den neuen Umständen machen können, als auf große Verschiebungen bei den Meta-Ausgaben im nächsten Jahr.
Wir glauben, dass der Zug der sozialen Werbung seinen kometenhaften Aufstieg fortsetzen wird und Meta keine großen Einbrüche bei den Ausgaben der Vermarkter erleben wird.
4. Eine Diversifizierung der Kampagnenziele
Werbetreibende in sozialen Netzwerken haben in diesem Jahr ihre Kampagnentypen um die Ziele Markenbekanntheit, Reichweite und Traffic erweitert. Dies war wahrscheinlich eine Reaktion auf die iOS14-Änderung, da die Werbetreibenden versuchten, ihre Erfolgsmessung an die sich verändernde Landschaft anzupassen. Auf der Grundlage der beobachteten Trends empfehlen wir Vermarktern, mehr in die Programmtypen Placement Asset Customization (PAC) und Dynamic Product Ads (DPA) zu investieren, da diese einen maßgeschneiderten und individuellen Ansatz ermöglichen.
Wir gehen davon aus, dass sich diese Diversifizierung fortsetzen wird, da Vermarkter weniger auf konversionsorientierte Optimierung setzen und sich mehr darauf konzentrieren, Kunden auf sozialen Plattformen besser anzusprechen.
5. Geringere Abhängigkeit von der ersten Zielgruppe angesichts der Herausforderungen bei den Daten
Im Jahr 2021 stiegen die Ausgaben für Drittanbieter-Zielgruppen im Vergleich zum Vorjahr um 37 %. Auch dies ist wahrscheinlich auf die Änderungen im Tracking von iOS 14 zurückzuführen. Bevor die Umstellung von Apple in Kraft trat, waren die verschiedenen Möglichkeiten, mit denen Marken ihre First-Party-Audiences nutzen konnten, der Goldstandard für Social Targeting. Facebook Custom Audiences zum Beispiel - und die daraus abgeleiteten Look-alike Audiences - gehören seit Jahren zu den wertvollsten Targeting-Möglichkeiten für die meisten Marken.
Die Veralterung von Daten ist eine wachsende Herausforderung - nicht nur aufgrund von iOS14 oder Cookie-Beschränkungen - sondern aufgrund einer Vielzahl von Faktoren. Da sich diese Probleme fortsetzen, sollten sich Marken stärker auf die Targeting-Optionen verlassen, die von sozialen Plattformen und Datenanbietern zur Verfügung gestellt werden, die sich in ihren Mauern befinden. Interessen-Targeting, Post/Profil-Engagement und andere intra-soziale Signale werden immer mehr Teil des Mixes der bezahlten Social Marketer sein.
6. Social Marketer werden die Chance des Metaversums begreifen
Für einige, Facebooks Umbenennung in Meta ein wenig verwirrend und sogar ein wenig albern. Andere erklärten den Schritt als geschickt geplantes Ablenkungsmanöver, um die Aufmerksamkeit von den anderen Problemen des Unternehmens abzulenken. Meta hat jedoch schon seit einiger Zeit darüber nachgedacht, als es 2014 den Virtual-Reality-Headset-Hersteller Oculus für 2 Milliarden Dollar kaufte. Jeder, der schon einmal ein Rebranding eines Unternehmens erlebt hat, weiß, dass es viel Planung und Aufwand erfordert. Dies war definitiv ein mehrjähriger, durchdachter Plan.
Im Moment ist die Entwicklung des Metaversums ungefähr da, wo das Internet um 1998 war. Es ist die "Entdeckung einer neuen Welt", und es steht eine riesige Blase bevor, da Unternehmen und Investoren auf den Zug aufspringen, um den Anschluss nicht zu verpassen. So wie Ende der 1990er Jahre Domain-Besetzer Domain-Namen aufkauften, gibt es jetzt Investoren, die Grundstücke in Metawelten wie Decentraland und Sandbox aufkaufen zu scheinbar unverschämten Preisen auf.
Und da der prominenteste Akteur in den sozialen Medien nun den Vorstoß in das Metaversum anführt, bedeutet dies, dass Social Marketer/innen höchstwahrscheinlich die Speerspitze der Vermarkter/innen sein werden, die das Metaversum ebenfalls nutzen wollen. Im nächsten Jahr werden sich Social Marketer/innen verstärkt dafür interessieren, wie man am besten im Metaverse vermarktet.
7. TikTok ist nicht nur eine Modeerscheinung
Wie wir im ersten Jahrzehnt der sozialen Werbung gesehen haben, dauert es ein paar Jahre, bis aufstrebende Verlage die Aufmerksamkeit der Mainstream-Vermarkter auf sich ziehen. In den ersten paar Jahren nehmen die meisten Abwarten und Tee trinken um sicherzugehen, dass die Plattform nicht nur eine kurzfristige Modeerscheinung ist - außer für die Early Adopters, deren Zielkunden gut mit der Zielgruppe der Plattform übereinstimmen. Da große Marketingorganisationen ihre Budgets jährlich festlegen, werden im ersten Jahr nur erste Tests durchgeführt und im darauffolgenden Jahr ein größeres Budget zur Verfügung gestellt, wenn sich ein gewisser Erfolg einstellt.
Es ist das vierte Jahr, in dem maßgeschneiderte Budgets für den neuen Publisher geplant sind. Damit ist TikTok für die meisten Marken in etwa da, wo es sein sollte. TikTok hat seinen Fokus auf den Einzelhandel/Direct Response und seine Commerce-Funktionen verstärkt, wie z. B. TikToks Live-Stream-Shopping das Anfang des Jahres eingeführt wurde. Nächstes Jahr wird ein weiteres großes Jahr für TikTok-Werbung, da größere Marken echte Einzelposten in ihren jährlichen Medienplänen einplanen, um dem jungen sozialen Netzwerk eine Chance zu geben, sich zu beweisen.
Die neuesten Vorhersagen zu bezahlten sozialen Netzwerken liegen vor, aber du hast es in der Hand, wie gut deine sozialen Netzwerke funktionieren
Die digitalen Medien befinden sich mitten in einem Umbruch zum Schutz der Privatsphäre der Verbraucher. Vermarkter haben nur noch eingeschränkten Zugang zu den Daten, auf die sich viele Marken für die Personalisierung und das Targeting von Werbung auf Facebook verlassen.
Skai ist die einzige Plattform, die speziell dafür entwickelt wurde, Social Marketern dabei zu helfen, ihre Datenintelligenz zu maximieren, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten und in einer datenschutzfreundlichen Ära die Nase vorn zu haben.
Hast du 15 Minuten Zeit, um zu sehen, wie die Paid Social Lösung von Skaideine Programme optimieren kann? Vereinbare eine kurze Demo um aus erster Hand zu erfahren, wie unsere innovativen Funktionen deine Paid Social Kampagnen noch erfolgreicher machen können.
