Es gibt zwar verschiedene Möglichkeiten, Werbekanäle zu segmentieren, aber wenn es um Einzelhandelsmedien geht, ist eine der offensichtlichsten Unterscheidungen die der Einzelhandelsverlage. Insbesondere, ob es sich um reine Online-Anbieter (z.B. Amazon) oder um Omnichannel-Anbieter (z.B. Walmart, Target, etc.) handelt.
Die grundlegenden Aufgaben des Kampagnenmanagements sind größtenteils dieselben - die Auswahl der zu bewerbenden Produkte, das Bieten auf Keywords usw. Strategisch gesehen gibt es jedoch einen Unterschied, wenn du mit einem Einzelhändler zusammenarbeitest, der auch im Ladengeschäft präsent ist, im Gegensatz zu einem, der nur einen Webshop hat. Schließlich kann die Medienwerbung eines Einzelhändlers dazu beitragen, die Offline-Verkäufe zu steigern.
Aber könnten Einzelhandelsmedien mit reinen Online-Händlern nicht auch den Offline-Verkauf in physischen Geschäften ankurbeln? Wahrscheinlich schon. Wir wissen, dass Internethändler zu einer der ersten Anlaufstellen für Verbraucher geworden sind, um ihre Kaufrecherche zu beginnen. Es ist schwer vorstellbar, dass deine Amazon-Werbung den Verkauf in den Geschäften nicht ankurbelt. Es muss also einen gewissen Einfluss geben.
Wie gehst du mit deinen Handelsmedien mit reinen Online- oder Omnichannel-Händlern um? Genauso? Unterschiedlich? Und wenn ja, wie? Im Beitrag dieses Monats fragen wir unsere Experten, was sie tun.
Hast du brennende Fragen, die du unserem Expertengremium stellen möchtest? Möchtest du einen Beitrag zu dieser Serie leisten? Dann wende dich bitte an unseren Content Director, Josh Dreller, unter skai
Einzelhandelsmedien-Rundtischfrage
Oktober 2022
Es gibt wohl zwei "Geschmacksrichtungen" von Einzelhandelsmedien:
mit reinen Online-Händlern oder mit Omnichannel-Einzelhändlern (online + offline)
Frage: Sollte der Medienansatz im Einzelhandel unterschiedlich sein, wenn es sich um einen reinen Online- oder Omnichannel-Händler handelt? Wenn nein, warum? Wenn ja, dann wie? Technische Struktur? Budget? Prioritäten? KPIs? Strategie?
Matt Strietelmeier (Direktor, Marketplace Advertising @ Stella Rising)
Der Ansatz und die Strategie sollten sich in Bezug auf die Zielsetzung und die Kampagnenstruktur nicht ändern. Um jedoch sicherzustellen, dass die Ausgaben auf die Bereiche konzentriert werden, die dem Unternehmen insgesamt am meisten nützen, ist es wichtig, dass das Team so strukturiert ist, dass es sich an einem einzigen Umsatzziel für die Marke orientiert.
Die Frage des Retail Media Roundtable in diesem Monat kommt für mich genau zum richtigen Zeitpunkt. Ich führe derzeit Walmart-Suchkampagnen für eine Marke durch, bei der die interne Teamstruktur des Kunden das Wachstum der Marke bei Walmart behindert. Es gibt ein Team, das für den Online-Umsatz zuständig ist, und ein anderes Team, das sich um den Umsatz in den Geschäften kümmert. Da die Leistung unserer Walmart-Kampagnen sehr gut ist, haben wir empfohlen, die Ausgaben für unsere Suchkampagnen zu erhöhen.
Unsere Kampagnen wirken sich zwar positiv auf das gesamte Umsatzwachstum von Walmart aus, aber ein erheblicher Prozentsatz dieses Umsatzwachstums findet im Laden und nicht online statt. Das Online-Team möchte die Ausgaben nicht erhöhen, um Umsätze zu erzielen, die nicht zu ihrem Ziel zählen. Aus diesem Grund haben wir unsere Ausgaben für die Walmart-Kampagne zurückgehalten.
Diese isolierte Teamstruktur ist weit verbreitet, und das Wachstum der Marke wird dadurch gebremst. Die Teams sollten so strukturiert sein, dass sie auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten: die Steigerung des Gesamtumsatzes (online und im Laden). Zu den KPIs sollten Topline-Umsatz und Gesamt-ROAS gehören, damit das Budget auf die effektivsten Kanäle verteilt werden kann. Die Teams sollten zusammenarbeiten, um das Schwungrad anzutreiben und den Gesamtumsatz der Marke zu steigern.
Ana Alicia Santaella (Product Marketing Director, Commerce @ Skai)
Retail Media ist weiterhin auf dem Vormarsch und bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erreichen. Laut der Forrester-Studie The State Of Retail Media vom Juli 2022 wird sich allein der US-Markt für Einzelhandelsmedien in den nächsten vier Jahren voraussichtlich verdoppeln. eMarketer stimmt zu Sie gehen davon aus, dass die Ausgaben für Medienwerbung im Einzelhandel in den USA in diesem Jahr um 31,4 % auf 40,81 Mrd. US-Dollar steigen werden".
Während die Medienlandschaft des Einzelhandels weiter an Zugkraft gewinnt, wird die Konkurrenz immer größer. Werbetreibende müssen also überlegen, wie sie sich mit ihrer Strategie von der Konkurrenz abheben können.
Marken, die nur online aktiv sind, haben wahrscheinlich bereits Erfahrungen mit Einzelhandelsmedien gesammelt. Sie haben bereits gelernt, welche Kampagnen einen konstanten und gleichmäßigen ROAS liefern. Mit dieser Erfahrung können sie weiterhin den ROI im Einzelhandel sicherstellen und wissen gleichzeitig, wie viel Budget für Experimente eingesetzt werden kann. Der Schlüssel für diese Marken, um sich von der Konkurrenz abzuheben, ist das Ausprobieren neuer Werbetypen und Platzierungen. Ist es ihr Ziel, die Markenbekanntheit zu erhöhen und verlorene Verkäufe wieder zu erreichen? Vielleicht ist die DSP-Display-Anzeige der richtige nächste Schritt. Sie können dies sogar mit dem Amazon DSP-Produkt von Skaioder mit maßgeschneiderten Lösungen für Walmart und Trade Desk tun.
Marken, die sowohl online als auch offline aktiv sind, haben vielleicht noch wenig Erfahrung mit Einzelhandelsmedien. Sie sind sich nicht sicher, wo sie ihre Investitionen in Einzelhandelsmedien erhöhen sollen, und navigieren ihre Budgets offline und online. Der Schlüssel für diese Marken liegt darin, die Macht der Kundenbindungsdaten, der gezielten Platzierung und der skalierten Reichweite zu erkennen und zu wissen, dass die Verbraucher/innen, die mit diesen Anzeigen interagieren, kurz vor oder direkt beim Kauf stehen - ein sicherer Tipp für den ROI. Ist es also ihr Ziel, den Anteil der Kategorie zu erhöhen? Dann sollten sie einen Blick auf ihren SOV mit Tools wie SkaiCompetitive Insights werfen und verstehen, wo ihnen Anteile fehlen, wer gegen sie antritt und wie das Verhältnis zwischen organischen und bezahlten Bemühungen ist. Dann können sie ihre Strategie für jeden Einzelhändler entsprechend anpassen.
Auch wenn sich der Ansatz einer reinen Online-Strategie von dem einer Online- und Offline-Strategie unterscheidet, bleibt das Ziel immer auf Leistung und ROI bezogen. Angesichts des vielversprechenden Potenzials der Einzelhandelsmedien sollten Werbetreibende weiterhin vom Wachstum der Einzelhandelsmedien profitieren und die richtigen Instrumente nutzen, die ihrem Reifegrad und ihren Markenzielen entsprechen.
Vernetzter Handel = Einzelhandelsmedien in einem Omnichannel-Ansatz
Als Teil der Omnichannel-Marketingplattform von Skaiermöglicht unsere Retail Media-Lösung Marken die Planung, Durchführung und Messung digitaler Kampagnen, die die Verbraucher dort treffen, wo sie einkaufen. Unsere einheitliche Plattform verfügt über erstklassige Automatisierungs- und Optimierungsfunktionen und ermöglicht es dir, Kampagnen für mehr als 30 Einzelhändler wie Amazon, Walmart, Target und Instacart an einem Ort zu verwalten.
Zu den Ergebnissen der Kunden gehören:
- 461% Steigerung der Amazon Ads ROAS und 57% Steigerung des Seitenverkehrs für Bondi Sands
- 92%ige Steigerung des Share of Voice auf Amazon für eine Fortune 500 CPG-Marke
- 72% Umsatzsteigerung für VTech
- 1.390% Umsatzwachstum für Kamado Joe im Vergleich zum Vorjahr
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