Hinweis an die Leser: Dies ist der zweite Teil einer Reihe von Beiträgen, die Marketingfachleuten während der globalen Gesundheitskrise eine Orientierungshilfe bieten.
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Inmitten und trotz des chaotischen Klimas von heute müssen wir als Vermarkter an der Spitze unseres Spiels bleiben. Relevant und sichtbar zu bleiben, ist ein entscheidender Aspekt, um diesen Geschäftssturm zu überstehen. Mehr denn je ist es wichtig, dass wir unsere Werbekampagnen so steuern, dass wir sicherstellen, dass unsere Marketingbudgets mit Bedacht ausgegeben werden.
Bei Skai sind wir mehr als nur Technologie. Wir sind auch Menschen. Viele von uns sind oder waren selbst in der Praxis tätig und können in diesem komplexen Umfeld Perspektiven, Ratschläge und Fachwissen über digitale Kanäle anbieten. In dieser Folge unserer Reihe Marketing in einer Krise Serie werden wir uns mit der bezahlten Suche beschäftigen.
Passe dich an die sich verändernde Landschaft an - je früher, desto besser
Die bezahlte Suche ist und wird immer ein "Pull-Medium" sein. Werbetreibende können nur dann Geld ausgeben, wenn die Menschen nach den von ihnen gewählten Suchbegriffen suchen und dann auf die Anzeigen klicken. Du kannst zwar mit einer überzeugenden Handlungsaufforderung beeinflussen, ob jemand auf deine Anzeige klickt, aber es ist viel schwieriger, sicherzustellen, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher diese Suche überhaupt durchführen, zumindest innerhalb des Kanals.
Was kann ein Suchmarketer also tun? Zurück zu den Grundlagen: richtige Botschaft, richtiger Ort, richtige Zeit.
Wenn du in einer Branche tätig bist, die nachweislich von den aktuellen Entwicklungen profitiert - z. B. Telekommunikation und Glücksspiel -, dann ändert sich für dich als Suchmaschinenvermarkter nicht nur nichts, sondern du wirst vielleicht sogar einen Anstieg des Suchvolumens verzeichnen. Wenn sich die Strategien deiner Konkurrenten ändern, kann dies mit einem Anstieg der CPC einhergehen, aber das steigende Interesse an deinem Angebot sollte sich bis zu den Conversions durchziehen. Daher kannst du deine KPIs sehr wohl beibehalten, so wie die gestiegenen Klickpreise während der Feiertage im Einzelhandel immer noch einen stabilen ROI ergeben.
In anderen Kategorien - und Reisen ist vielleicht das offensichtlichste Beispiel - könnte dein Geschäft einen messbaren, wenn auch vorübergehenden Einbruch erleben. Das Interesse an deinem Angebot wird sich irgendwann wieder erholen. Es gibt also einige Möglichkeiten, wie du den Status quo überstehen kannst. Du willst immer noch sichtbar sein, wenn jemand nach deinen Suchbegriffen sucht, aber die Wahrscheinlichkeit eines Klicks oder einer Konversion wird viel geringer sein. Wenn du in der Lage bist, dein Produkt oder deine Dienstleistung anzubieten, wirst du wahrscheinlich "die Lichter anlassen" wollen. Wenn nicht, hast du andere Möglichkeiten.
Bei Begriffen, die eine hohe Relevanz haben, kannst du eine sanftere Botschaft in deinen Suchanzeigen erwägen, einen einfühlsameren Ansatz, der die Kunden daran erinnert, dass du für sie da bist, wenn sie bereit sind. Erstelle eine benutzerdefinierte Landing Page, auf der du darlegst, wie du mit COVID-19 umgehst - von den Schritten, die du aus geschäftlicher Sicht unternimmst, bis hin zu Optionen für Freiwilligenarbeit oder Spenden. Du könntest nach E-Mail-Adressen fragen, um potenzielle Kunden über neue Updates oder Unternehmensrichtlinien auf dem Laufenden zu halten.
Du kannst auch deine Budgetzuweisung anpassen, denn obwohl du für deine Kunden da sein willst, wird es für einige Unternehmen entscheidend sein, die Kosten unter Kontrolle zu halten, um die Krise zu überstehen. Bei größeren Suchprogrammen kann das eine Herausforderung sein. Es könnte eine gute Idee sein, jetzt gemeinsam im Team deine bezahlte(n) Suche(n) durchzugehen und herauszufinden, wo die Prioritäten im Moment liegen. Welche Kampagnen sind wichtig? Welche sind es nicht? Sich frühzeitig abzustimmen, um sicherzustellen, dass das Budget an die richtigen Stellen fließt, kann eine sehr wertvolle Übung sein, die du lieber früher als später durchführen solltest.
Eine weitere kurzfristige Strategie für Suchmaschinenvermarkter besteht darin, eng mit den SEO- und organischen Suchteams zusammenzuarbeiten, um herauszufinden, wie das Verhältnis von Impressionen zu Klicks für deinen organischen Traffic aussieht. Dies könnte genutzt werden, um die Strategie zu beeinflussen, wie SEM beeinflusst werden kann, sobald du deine Kampagnen reaktivierst.
Werbetreibende, die ihre Kampagnen für Ladenbesuche optimieren - es sei denn, du gehörst zu denjenigen, die als "unverzichtbar" eingestuft werden, um geöffnet zu bleiben -, sollten dies ebenfalls einstellen. Außerdem solltest du sicherstellen, dass du die notwendigen Änderungen in Google My Business vornimmst, um die geänderten Öffnungszeiten deines Geschäfts zu berücksichtigen. Wenn dein Geschäft geöffnet ist, solltest du in deinem Anzeigentext auf die Besonderheiten deiner Situation hinweisen, z. B. auf die Öffnungszeiten oder die Möglichkeit der Lieferung bzw. Abholung am Stadtrand.
Tipps für Skai Search Kunden
Für Skai gibt es spezielle Fähigkeiten, die du zusätzlich zu diesen allgemeineren Strategien einsetzen kannst, insbesondere im Bereich der Automatisierung. Mit Skai Suchekönnen Marketer automatisierte Aktionen einrichten, um Änderungen vorzunehmen oder Warnungen zu senden, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind. Anstatt jedes Keyword oder jede Anzeigengruppe einzeln zu verwalten, können Vermarkter auf diese Weise Strategien entwickeln und die Ausführung der Technologie überlassen.
Unsere Skai Search-Experten hatten einige konkrete Vorschläge:
- Alert/Automatisches Hochbieten, wenn Keywords unter dem Gebot der ersten Seite liegen: So kannst du verhindern, dass deine Keywords bei immer stärker umkämpften Suchbegriffen an die Konkurrenz verloren gehen, insbesondere bei nicht verderblichen Lebensmitteln
- Alarmieren, wenn die CPCs ein hohes Niveau erreichen: Auch wenn du sicher sein willst, dass du wettbewerbsfähig bietest, kann dies hilfreich sein, um dich auf Bereiche hinzuweisen, in denen sich die CPCs stark verändern, und um zu beurteilen, ob es sich lohnt, die Gebote weiter zu erhöhen oder ob du deine Ausgaben anderswo tätigen solltest.
- Alert/Automatic Bid Up When Keywords Increase in Impression Share: Dies kann auf Begriffe hindeuten, die sowohl beliebte Suchanfragen sind als auch erfolgreich Traffic einfangen, und kann hilfreich sein, wenn du kanalübergreifende Keyword-Unterstützung einführst.
Hier sind einige der Einstellungen, die mit Skai Search für Warnungen und Automatisierung gesteuert werden können:
Weitere Beispiele für automatisierte Maßnahmen, die ein Suchmaschinenvermarkter entweder nutzen oder an die aktuellen Marktbedingungen anpassen könnte, sind das Pausieren von Anzeigengruppen, die ein bestimmtes Umsatzziel nicht erreichen, das Pausieren von Anzeigen mit niedrigen Klickraten (CTR) oder das Erhöhen der Gebote für Keywords mit hohen Conversion Rates
Wie können wir helfen?
Selbst in einer Krise kann die Nachfrage nach deinen Angeboten bestehen bleiben. Die Menschen suchen nach wie vor nach Dingen und brauchen die Möglichkeit, relevante Informationen zu finden, egal ob in den organischen oder bezahlten Suchergebnissen. Sich mit Krisenstrategien für das Suchmaschinenmarketing vertraut zu machen, kann sich auch längerfristig auszahlen - schließlich wurden die SEM-Programme schon vor der zusätzlichen Störung durch COVID-19 komplizierter.
Es war noch nie so wichtig wie heute, einen Partner zu haben, der dir bei der Bewältigung dieser Herausforderungen helfen kann.
Kontaktiere uns noch heute und erfahre, wie Skai dir helfen kann.
