Hinweis an die Leser: Dies ist der vierte Beitrag in einer Reihe von Beiträgen, die Marketingfachleuten in dieser globalen Gesundheitskrise eine Orientierungshilfe bieten.
Frühere Beiträge:
Marketing in der Krise: Ecommerce Channel Ads
Marketing in einer Krise: Suchmaschinenmarketing
Marketing in einer Krise: Soziale Werbung
Lokale KMUs sind das Fundament der amerikanischen Wirtschaft.
In der aktuellen Situation ist es wichtig zu verstehen, wie sich die KMU-Werbung auf die Auswirkungen der nationalen und landesweiten Schließungen einstellt. Seit dem COVID-19 haben sich einige Trends herauskristallisiert, die für lokale Unternehmen und KMU einzigartig sind und eine andere Strategie erfordern als für größere Marken.
In der heutigen Folge unserer Serie "Marketing in der Krise" werfen wir einen genaueren Blick auf die lokale KMU-Werbelandschaft und darauf, wie Vermarkter ihre Programme jetzt an das veränderte Verbraucherverhalten anpassen können.
Lokale Marktverschiebungen: Wenden der Flotte im Sturm
Die lokalen Werbeausgaben stiegen sogar noch gestiegen bis Mitte Februar an, während die Ausgaben für Unternehmensmarken schon viel früher im Monat zurückgingen.
Hier könnten mehrere Faktoren eine Rolle spielen. Zunächst einmal haben lokale Marken kleinere Teams und brauchen vielleicht etwas länger, um ihre Strategie zu analysieren und anzupassen. Mit weniger Geld und Zeit sind kleinere Teams vielleicht überfordert und können nicht so schnell handeln wie größere Teams. Vielleicht waren sie einfach langsamer in der Reaktion.
Ein anderer Gedanke könnte sein, dass die Vielfalt der Branchen im KMU-Bereich (Einzelhändler, Zahnärzte, Anwälte, Handwerker usw.) genug Abwechslung bietet, um die lokale Werbung abzufedern, verglichen mit den Schwierigkeiten, die größere Unternehmen in den letzten Monaten hatten, als ganze Marktsegmente wie Fluggesellschaften, Gastgewerbe, Restaurants und Unterhaltungsindustrie schon früh große Einbußen hinnehmen mussten.
Im Folgenden sehen wir uns die Unterschiede bei den Ausgaben für Suchanzeigen zwischen lokalen Werbetreibenden und Unternehmen im ersten Quartal genauer an:
Lokale vs. Enterprise Werbeausgaben Q1 2020 (Quelle = Skai)
Tipps für lokale Werbung während der COVID-19 von unserem Team
Viele aus unserem Skai Local Kundenerfolgsteam sind Werbefachleute und hatten diese Tipps für dich, die du in dieser Zeit beachten solltest:
Passe deinen Plan an
Ändere die aktuellen Texte und Botschaften, um die aktuelle Gesundheitssituation widerzuspiegeln. Leite den Traffic auf eine temporäre Landing Page speziell für COVID-19. Nutze diese URL, um eine Stammkundschaft aufzubauen, die du später für das Remarketing nutzen kannst. Botschaften, die sich auf dieses Ereignis beziehen und deinen Kunden gegenüber Empathie zeigen, können die Stimmung für deine Marke positiv beeinflussen.
Deine KPIs müssen sich vielleicht ändern. Die Klickraten sinken zusammen mit den CPMs, während die Impressionen steigen. Da so viele Menschen zu Hause und im Internet sind - ohne unbedingt einen Kauf zu planen - bekommst du vielleicht mehr Klicks, aber eine sinkende Conversion Rate. Da andere Werbetreibende ihre Ausgaben reduzieren, sinken die Auktionspreise, so dass die CPCs und CPMs im Moment generell niedriger sind.
Jetzt ist es an der Zeit, einen anderen Weg einzuschlagen und deine Werbestrategie auf den Markenaufbau statt auf die effizienten CPAs auszurichten; die Umstellung von einem tCPA-Ziel auf die Maximierung von Klicks könnte eine bessere Gebotsstrategie sein. Wenn deine Filialen ihre Öffnungszeiten verkürzt haben oder pausieren, könnte es sinnvoller sein, die Anzeigentexte so anzupassen, dass sie den Traffic zu deinem Blog oder zu Lead-Formularen lenken, anstatt die Call Conversions zu messen.
Baue deine Zielgruppen auf. Binde potenzielle Kunden auf andere Weise als durch direkte Ansprache an dein Angebot. Versuche zum Beispiel, deine E-Mail-Listen oder dein Publikum jetzt zu vergrößern, indem du Verbraucher mit guten Inhalten wie Blogbeiträgen und Tipps und Tricks anziehst. Wenn sich die Märkte im Laufe des Jahres wieder erholen, hast du eine solide Basis an potenziellen Kunden, die du dann wieder ansprechen kannst, um in einem hart umkämpften Markt dein Geld zu verdienen.
Verschiebe den Fokus deines Trichters. Viele Menschen sind jetzt gerade zu Hause. Wenn sie einen Kauf tätigen oder deine Dienstleistung in Anspruch nehmen wollen, könnten sie jetzt in ihrer Freizeit recherchieren. Das wäre ein guter Zeitpunkt, um den Trichter zu erweitern und die Nachfrage aufzubauen, die du in ein paar Monaten umsetzen kannst. Indem du breitere, aber relevante Long-Tail-Keywords auswählst und Google Affinity Audiences verwendest, um Kunden zu einem Lead-Formular zu leiten, kannst du eine Customer-Match-Liste erstellen, die du später im Jahr verwenden kannst, um Bewegung in die Mitte des Trichters zu bringen.
Mehr Soziales im Lokalen
Mehr Ausfallzeiten für Verbraucher. Seit COVID-19 in den USA eingeführt wurde, ist die Nutzung der Facebook-Apps um 70 % gestiegen. Es gab noch nie so viele Menschen, die sich Newsfeeds und Anzeigen ansehen. Menschen, die normalerweise deine Videoanzeigen überspringen oder deine Stories nicht sehen, haben jetzt vielleicht die Zeit, sich zu engagieren.
Investiere klug. Der prozentuale Anteil von Social an den gesamten Ausgaben für lokale Werbung ist bis Ende März um einige Prozentpunkte gesunken. Das liegt wahrscheinlich daran, dass Social Ads für lokale Werbetreibende weniger als Direct-Response-Kanal angesehen werden. Da die Zielgruppe jedoch immer größer wird, werden auch die CPMs sinken.
Dies könnte der richtige Zeitpunkt für kleine Unternehmen sein, um ihre SEM-Awareness mit einer erhöhten sozialen Reichweite oder Traffic-Zielen zu verbessern, um zukünftige Kunden zu gewinnen. Wenn du Social Ads nutzt, um auf deine Webseite zu kommen, und Google Remarketing-Zielgruppen aufbaust, um eine tiefer gehende Absicht zu erreichen, können beide Kanäle zusammenarbeiten, um den Trichter zu füllen.
Eine Belegschaft zu Hause. Der Markt verändert sich rasant und sieht von Woche zu Woche - ja sogar von Tag zu Tag - ganz anders aus. Lokale Vermarkter, egal ob KMU-Agenturen, nationale Marken mit mehreren Standorten oder kleine Unternehmen, die ihre eigene Werbestrategie verfolgen, müssen einen Weg finden, um diesen Sturm zu überstehen. In diesen Zeiten können sich interne Anzeigenteams auf Technologiepartner wie Skai verlassen, die ihnen dabei helfen, ihre Aufgaben einwandfrei zu erfüllen.
Wie können wir helfen? Du bist nicht allein.
Die Skai steht hinter unseren Kundenpartnern, um neue Wege der Innovation und Zusammenarbeit zu finden, damit niemand von uns in den kommenden Wochen und Monaten allein ist.
Bitte kontaktieren Sie uns, um mehr darüber zu erfahren, wie unsere Lokale Suche Plattform helfen kann, Konten in großem Umfang zu verwalten, damit du mehr Zeit für die Planung der Zukunft hast.
Mehr wie dies
