Lokalisierte bezahlte Suchmaschinenwerbung kann zahlreiche Vorteile bieten. Im heutigen Beitrag erklärt David Delaplane, Director of Strategy for Local bei Skai, die Vorteile, die Suchmaschinenvermarkter erzielen können, wenn sie mehr ihrer Programme auf eine ortsbezogene Struktur umstellen.
Heutzutage bewegen sich Vermarkter weg von der Attribution des letzten Klicks und denken über unterstützte Klicks nach und wie bezahlte Suchmaschinenwerbung am besten in die Customer Journey passt. Das Verhalten und die Erwartungen der Verbraucher ändern sich, und da sich die Branche auf eine Vereinfachung der Kampagnenstruktur durch Automatisierung, KI und maschinelles Lernen zubewegt, könnten Vermarkter leicht den Eindruck gewinnen, dass sie die Kontrolle über ihr Kampagnentargeting verlieren und die Vorsicht in den Wind schlagen.
Laut einer von Cognetik durchgeführten Umfragegab nur ein Drittel der Marketingfachleute in den USA an, dass sie den Kunden und die Daten gut genug verstehen, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
Den Kunden wirklich zu kennen, ist für Vermarkter immer noch schwierig
Woher können Vermarkter also die Daten bekommen, die sie brauchen, um die Verbraucher optimal anzusprechen? Wenn du deine bezahlten Suchwerbekampagnen nach Lokalisierung strukturieren kannst, erhältst du nicht nur eine Menge großartiger Kundeneinblicke, sondern kannst auch die relevantesten Botschaften je nach Standort einsetzen.
Und das ist für lokale Vermarkter sogar noch wichtiger.
BIA Advisory prognostiziert, dass die lokalen Werbeeinnahmen in den USA im Jahr 2019 148,8 Milliarden Dollar erreichen werden. Da so viel auf dem Spiel steht, müssen sich Vermarkter gezielt darum bemühen, neue und bestehende Kunden besser zu verstehen, um ihre Erfahrungen zu verbessern. Im Folgenden findest du einige wichtige Best Practices für die Entwicklung einer Kampagnenstruktur, die eine effektive Budgetzuweisung ermöglicht und die Nutzer/innen bei ihrer Navigation im Internet an ihrem Standort anspricht.
Lokalisiertes Paid Search Geo-Targeting
Der Schlüssel zu deinem Erfolg in der lokalisierten bezahlten Suche ist die Anwendung von Standortzielen. Das kann nach Bundesland, DMA oder sogar nach Postleitzahl sein. Unabhängig davon, ob du deine Produkte landesweit verkaufst und versendest, tust du dir selbst einen schlechten Dienst, wenn du deine Kampagnen nicht nach dem Standort ausrichtest und hier ist der Grund dafür:
- Gelegenheitsmessung: Wenn du deine Kampagnen nach Standort ausrichtest, kannst du die verfügbaren Impressionen als Prozentsatz des Verkehrs sehen, den du einfängst. Das kann auch von unschätzbarem Wert sein, wenn die Budgets knapp sind. In diesem Fall kannst du dich in einer Region zurückziehen, in der der ROI niedrig ist, und in Bereichen, in denen du eine bessere Rendite erzielst, erhöhen.
- Sprich zu deinem Publikum: Laut einem Bericht von Forrester haben 33 % der Unternehmen Probleme, Standortdaten zu nutzen, um relevante Botschaften zu vermitteln. Es ist kein Geheimnis, dass sich deine Qualitätsbewertung verbessert, wenn deine Anzeige relevanter ist. Indem du deine Kampagnen nach geografischen Gesichtspunkten ausrichtest, kannst du sicherstellen, dass der Standort, auf den du abzielst, den besten Text für diesen Kunden enthält.
- Prognose für jeden Markt: Diese Aufgabe wird viel einfacher, wenn du Zugang zu den Impression-Share-Kennzahlen für die einzelnen Märkte hast, und der Clou ist, dass du die Prognose nach Regionen aufrollen oder aufschlüsseln kannst.
- Standort Insights: Mit einem physischen Geo-Kampagnen-Einzelposten erhältst du alle wichtigen Einblicke, die nur auf Kampagnenebene verfügbar sind, und den zusätzlichen Vorteil, dass du keinen separaten Bericht benötigst, um Front-End-Kennzahlen nach Standort zu sehen.
Nationale Catch-All-Kampagne für lokalisierte bezahlte Suche
Wenn du dir jetzt denkst Geo-Targeting hört sich gut an, aber was ist mit dem Traffic, der nicht an einen Ort gebunden werden kann? Die Lösung ist eine "Catch-all"-Kampagne. Was ist das? Einfach gesagt, ist das eine Kampagne, die auf das ganze Land abzielt, aber alle geografischen Orte ausschließt, die von den einzelnen geografisch ausgerichteten Kampagnen angesprochen werden.
So wird sichergestellt, dass du in allen Szenarien abgedeckt bist. Wenn Google oder Microsoft in der Lage sind, den Standort zu identifizieren, wird er der Geokampagne zugewiesen. Wenn der Publisher den Standort nicht identifizieren kann, hast du die nationale Catch-All-Kampagne in Bereitschaft, um sicherzustellen, dass keine Impressionen auf dem Tisch liegen bleiben.
Testen von Anzeigentexten nach Standort für die lokalisierte bezahlte Suche
Sobald du deine Kampagnen nach Standorten segmentiert hast und eine Catch-All-Kampagne, die den Rest des Traffics aufnimmt, beginnt der Spaß! Hier kommen deine Kreativität und das Testen von Anzeigentexten ins Spiel. Vielleicht hast du den Marschbefehl, den Anteil deiner nicht markenbezogenen Keywords in New York zu erhöhen? Das ist ganz einfach. Du kannst einfach das Budget für diese Kampagne erhöhen und weitermachen. Oder hast du vielleicht Preispunkte oder eine besondere Aktion, die nur in bestimmten Regionen verfügbar sind? Kein Problem. Wähle einfach die entsprechenden Geokampagnen aus und lade deine Anzeigentexte mit diesen Preisen für die jeweilige Region hoch.
Wenn du bereit bist, dein Programm auf die nächste Stufe der Raffinesse zu heben, ist es an der Zeit, über den Tellerrand hinauszuschauen - stelle eine Hypothese für den Test auf, entscheide dich für eine einzige Erfolgskennzahl und habe immer eine Basislinie zum Vergleich. Du könntest zum Beispiel vorschlagen, kuratierte Anzeigentexte zu testen, die sich auf kostengünstigere Produkte in einer Region mit einer schlechten Konversionsrate konzentrieren, um zu sehen, ob dies deine KPIs steigert. Du könntest "near me"-Keywords hinzufügen, um mehr lokalen Traffic zu generieren, oder du könntest die Inkrementalität in einem Markt messen, indem du deine Präsenz an diesem Standort erhöhst oder verringerst.
Willst du mit deinem lokalen Marketing die nächste Stufe erreichen? Dann lass uns reden!
All diese fortgeschrittenen SEM-Techniken werden mit einer lokalisierten Paid-Search-Kampagnenstruktur viel einfacher. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie Skai dir dabei helfen kann, eine lokalisierte Strategie in großem Umfang umzusetzen oder die tatsächliche Wirkung deiner bestehenden Paid Search-Ausgaben zu messen, kontaktiere uns bitte. Wir zeigen dir gerne, wie du mit Skai Zeit sparst, deine Leistung steigerst und Dateneinblicke erhältst, die dir helfen, deine Programme auszubauen.
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